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En una primera etapa se asoció a lo barato; luego, siendo aún el precio determinante, valores como la calidad cobran peso.
El fenómeno del «low cost» llegó para quedarse, aunque quizás no en la forma en la que lo hemos conocido hasta ahora. La crisis ha consolidado la que puede considerarse una de las tendencias más potentes de los últimos años, la oferta y demanda de bajos precios en todas las gamas de servicios y productos, una marea que ha obligado a las empresas a un viraje estratégico y ha elevado al consumidor, cada vez más «smart shopper» (comprador inteligente), un peldaño más arriba. No parece mala noticia. La irrupción y evolución del fenómeno de los bajos precios es objeto de un muy documentado estudio —«Reinventar el negocio. Más allá del Low Cost» (Profit Ed.)— que publica el catedrático del departamento de Dirección de Marketing de Esade, Josep-Francesc Valls, quien distingue dos fases y analiza la tendencia desde el punto de vista del productor y del consumidor. Una primera etapa, en la que el «low cost» se asoció únicamente a lo barato (feo y incómodo, pero reventado de precio, por así decirlo); y una segunda en la que, siendo aún el precio determinante —«ya nunca más el consumidor va a renunciar a ello»—, valores asociados al diseño, la calidad, o la experiencia ganan importancia.
«El consumidor inteligente gasta de manera cada vez más racional, combina marcas de fabricante y de distribuidor según el momento y según el canal», explica. Es lo que Valls define como «consumo híbrido», donde en una misma bolsa conviven «la marca blanca más barata con la más lujosa y prestigiada». El fenómeno arranca con la liberalización aérea de 1997 —los bajos precios llegan a los vuelos— el fenómeno «hard discount» eclosiona en 2004 y se generaliza el «low cost» en 2008 a partir de la crisis. No hay marcha atrás.
Los procesos de compra son cada vez más sofisticados y sin renunciar al precio
El precio manda, sí, pero el proceso de compra es cada vez más sofisticado. «No renunciamos al mejor precio, pero seguimos apegados a las marcas, lo que explica el traslado de una parte importante de los consumidores a las gamas más económicas de las mismas, pero sin renunciar a su referencia habitual», explica el profesor. Hay distinciones según el tipo de producto. Así, mientras en alimentación, droguería o perfumería el precio es determinante, lo que explica el éxito de las marcas blancas, en productos concretos como la cerveza o la ropa. la fuga de consumidores buscando mejores precios permanece aferrada a su marca de siempre, aunque buscando las gamas más económicas. Es el consumo inteligente lo que explica el arrollador éxito de lo que se definen como marcas «relevant», que basan su éxito en el precio pero asociadas a la calidad. Hay nombres inevitables: Mercadona, Lidl, Primark, Ikea, Decathlon, Mango, Zara, ING Direct, Privalia... Comprar bueno y barato como símbolo de distinción.
Si el consumidor ya ha ascendido a la categoría de «smart shopper», el productor que no sea «smart» fracasará: el reciclaje del «low cost» es inevitable. Si antes toda reducción de costes se trasladaba al precio final, ahora quien no gestione su marca y confiera más valor a sus productos (para vender más caro, aquí está la paradoja) sucumbirá. Es la segunda etapa del «low cost».
Por àlex gubern / Barcelona from ABC.es
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