En los zapatos Tod's, la clave es ser 'hecho en Italia'

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Diego Della Valle, el hombre detrás de los mocasines de lujo, promete mantener su base en Europa mientras persigue el mercado asiático.

Es una tarde calurosa de julio en Milán y la reunión del presidente ejecutivo de Tod's, Diego Della Valle, con el equipo de marketing de la empresa está retrasada varias horas. Pero el hombre detrás de los famosos mocasines no tiene prisa en recuperar el tiempo perdido. Sentado a la cabecera de la mesa de un salón de conferencias, Della Valle se recuesta sobre su brazo izquierdo, el cuerpo a un ángulo de 45 grados, y acomoda el rostro en su mano.

"Las cenas a la mesa son aburridas", se lamenta, mientras sus gerentes proponen ideas para una gala en septiembre durante la Semana de la Moda de Milán, donde se proyectaría un video en el que el ballet de La Scala interpreta una coreografía que replica los cortes y costuras a mano de un zapato Tod's. "Las cenas no son más que ocasiones para aislar a la gente. Yo quiero que la gente se divierta, de forma refinada".

Diversión refinada, chic casual, elegancia informal: una serie de contradicciones definen el estilo de vida de Della Valle y Tod's. Otra es inmortalizada en una placa en su avión Falcon: D D D, por "Dignità, Dovere, Divertimento", o "Dignidad, Deber, Diversión".

Tod's, la marca de lujo italiana que Della Valle creó en la década de 1970 sobre los cimientos del negocio zapatero de su familia, se ha convertido en un referente de una forma de vestir que idealiza los fines de semana de verano de la alta sociedad. Los mocasines suaves de Tod's, con suelas con 133 puntos de goma, suplantaron a los zapatos bajos para convertirse en el calzado favorito para acompañar los pantalones caqui y las camisas blancas. "Tod's encajó justo en el momento indicado, cuando la gente empezó a adoptar el chic informal", afirma Claudio Castiglioni, el gerente general de Tod's, quien se unió a la empresa en sus comienzos. "Fue un momento muy delicado cuando lo informal podía ser ordinario o chic".

Treinta años más tarde, la moda se ha vuelto homogénea: se pueden encontrar la misma bolsa Prada o la misma camisa Marc Jacobs en Shanghai o Estados Unidos. Y el estilo clásico de fin de semana ha globalizado los guardarropas más que cualquier otro. Desde la Costa Este de EE.UU. el estilo se infiltró en la meca de la tecnología, Silicon Valley, viajó al otro lado del Atlántico a bordo de yates de lujo a través del Mediterráneo, y ahora aterrizó en Asia. Los consumidores que se han vuelto adinerados recientemente en China y Corea del Sur que comienzan a dividir su tiempo entre el trabajo y el ocio, se visten especialmente para el fin de semana.

Tod's llegó tarde a China. Abrió su primera tienda allí hace sólo seis años, más de una década después de que las boutiques de lujo comenzaron a aparecer en ese país. El año pasado, Asia representó una pequeña porción de las ventas de US$458 millones de Tod's (Tod's es parte de Tod's Group, de US$936 millones, que también incluye Hogan, una marca de calzado deportivo; la línea de ropa Fay, y la marca francesa de zapatos de lujo Roger Vivier).

Aunque Della Valle ha llevado a Tod's mucho más allá de las fronteras de Italia, la empresa sigue siendo familiar. El ejecutivo posee 65% de Tod's Group, que cotiza en la bolsa de Milán, y miembros de la familia ocupan altos cargos: su hermano Andrea es el vicepresidente de la junta, su prima Monica trabaja en la sede manufacturera y su hijo Emanuele colabora con marketing y eventos a través de su propia firma. Su padre, Dorino, de 85 años, aún recorre la fábrica todos los días, con la ayuda de un bastón. Su esposa, Barbara, que es arquitecta, diseñó el campus de manufactura en Le Marche.

Ahora que Tod's finalmente entró en el mercado de Asia, el desplazamiento del gasto de lujo hacia esa región significa que Della Valle debe explicar la mayor contradicción: que su marca de nombre bostoniano es en realidad italiana. El estatus de "hecho en Italia" es el alma de Tod's. El hecho de que los mocasines de Tod's son cortados, ensamblados y cosidos en la capital de los zapatos de Italia, la región de Le Marche, con técnicas transmitidas a través de generaciones de la familia Della Valle, justifica sus precios de US$400 y más.

"Para nosotros es importante explicar la calidad y el lujo y la moda en los nuevos mercados, como el chino y el coreano, que no han definido su concepto de artículos de excelencia", afirma Della Valle. "Como sucedió hace 30 o 40 años en Japón, se volverán fanáticos de las marcas. Japón fue un mercado que se enamoró de las marcas y los logotipos y luego aprendió sobre calidad. Ahora es el mercado número uno a la hora de identificar la calidad. En cuatro o cinco años, los chinos comenzarán a hacer la primera selección entre lo que haya llegado a China. No quieren comprar "hecho en" su país. Todo lo que no es prestigioso, que no es de la mayor calidad, pero que cuesta mucho, será descartado".

La recesión económica ha ejercido presión extra sobre las empresas de lujo para reducir costos al trasladar su producción a Asia. Pero Della Valle promete que los zapatos y los bolsos Tod's seguirán fabricándose completamente en Italia, a diferencia de otro líder de estilo de vida con el que lo suelen comparar, Ralph Lauren (esa decisión podría haber limitado el crecimiento de Tod's: Polo Ralph Lauren Corporation lo supera ampliamente, con más de US$5.000 millones en ventas).

"Somos dueños de las fábricas que producen nuestros productos, y nuestra cadena de producción es un activo muy importante", dice Della Valle.

La distinción tiene gran peso para el empresario. "'Hecho en Italia' es en gran medida parte de su cultura", señala su amigo Domenico de Sole, director de Gucci entre 1995 y 2004. "La realidad es que, si quiere el mayor nivel de lujo, los productos deben estar fabricados en Italia"………………………………………………………………………………………………………………………

Por Christina Passariello  from Wall Street Journal 03/11/2010