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Salvada de la quiebra por la nuera del magnate indio Lakshmi Mittal, la icónica marca alemana adopta un estilo más casual.
Berlín -- En el centro de la tienda de Escada en esta ciudad, un estante bajo con coloridos suéteres y camisetas recibe a los clientes mucho antes de que éstos vean, en la parte posterior, los ostentosos vestidos de fiesta que hicieron famosa esta marca de la moda alemana durante los glamorosos años 80.
Con nuevos dueños luego de declararse en bancarrota en 2009, Escada deja atrás la opulencia metálica, los botones dorados y las abultadas hombreras que en su momento definieron su estilo. Está complementando los vestidos de noche con prendas más casuales y agregando tonos más discretos a sus característicos colores llamativos. También está cambiando el diseño de sus tiendas, en un intento por cortejar a una nueva generación de compradores que no asocian Escada con los días de la princesa Diana y la serie de televisión Dinastía.
La marca mostró su línea Escada Sport en lugar de su colección más elegante en la reciente semana de la moda de Berlín —la primera aparición de la empresa allí— en un intento por resaltar su nueva imagen.
"Queremos que las mujeres vengan a nuestras tiendas cinco veces por semana, no sólo tres veces al año cuando necesitan un vestido de gala para un gran evento", afirmó el presidente ejecutivo, Bruno Sälzer, en una entrevista antes del desfile. Sälzer llegó a Escada desde Hugo Boss AG en 2008 y, al año siguiente, condujo a Escada a través de la quiebra y la compra por parte de Megha Mittal, nuera del magnate del acero Lakshmi Mittal, quien vive en Londres.
"Queremos más (una actitud de) 'comprar ahora y usar ahora', para todas las ocasiones: reuniones de padres en la escuela, almuerzos de negocios, paseos de compras o lugares como este", sostuvo Sälzer, señalando la elegante clientela en la Soho House de Berlín.
Fundada en 1976 y bautizada en honor a un caballo de carreras, Escada se convirtió en un nombre global junto a casas de moda alemanas como Jil Sander, Joop y Hugo Boss. Su adopción del estilo ostentoso la convirtió en un nombre destacado en eventos de alfombra roja, desde París a Palm Beach. Luego de los días de gloria de Escada, la conexión de la marca con un estilo distintivo la mantuvo viva en las mentes de los consumidores. Sin embargo hoy, la reputación de Escada asociada al glamour de antaño también presenta un desafío en momentos en que la marca adopta estilos más contemporáneos y asequibles.
"Muchas personas aún asocian a Escada con un mundo que ya no existe y que la gente ya no quiere, un mundo superficial en el que la gente presume de lo que tiene", indicó Peter Littman, propietario y fundador de Brandinsider, una firma de consultoría de marketing en Hamburgo, Alemania.
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Los problemas de Escada comenzaron con la muerte en 1992 de la fundadora y diseñadora de la empresa, Margaretha Ley. Su esposo, el cofundador Wolfgang Ley, que había orquestado la expansión internacional de la empresa, no podía contener su caída. La marca no logró mantenerse al día con los cambios en los gustos, acumuló deudas y cayó en una profunda crisis.
La historia moda muestra que las marcas pueden recuperarse luego de estar al borde del abismo. Gucci y Burberry superaron problemas de mala reputación, sobreexposición y la clientela equivocada para volver a ganarse la atención de los seguidores de la moda. En ambos casos, la recuperación se benefició por una infusión de capital fresco, pero partió de una dirección de diseño radicalmente distinta.
El ángel de la guarda de Escada, Mittal, de 34 años, es madre de dos hijos, vive en Londres y visita la sede central de Escada, en las afueras de Múnich, cada varias semanas. Mittal, que se graduó de la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania y luego trabajó brevemente en el banco de inversión Goldman Sachs antes de asistir a una escuela de diseño de interiores, indicó que está "muy involucrada" en el negocio. Luego del desfile en Berlín, Mittal afirmó que no veía su inversión en Escada como un trampolín para otros intereses. "No pienso en eso ahora", dijo, enfundada en un vestido negro corto de la actual colección de Escada. "¿Pero quién sabe qué pasará en el futuro?".
Mittal le dio a Sälzer rienda suelta para resucitar a Escada, afirman los ejecutivos. En los dos últimos años, en un intento por sumar nuevos clientes, Sälzer rebajó los precios de Escada en 20%. Para concentrarse en el nuevo estilo, redujo el tamaño de las colecciones en un tercio y aumentó la cantidad de prendas para uso diurno. Mientras las colecciones anteriores tenían dos vestidos para el día, las actuales suelen tener 15.
La compañía ha invertido casi US$27 millones para cambiar el estilo de las tiendas, ha inaugurado 40 boutiques y ha renovado otras 30. Las nuevas tiendas, como las de Múnich y Shanghai, tienen un ambiente más fresco y desenfadado que las anteriores.
Los clientes de Escada que compran en tiendas por departamento parecen satisfechos con este nuevo look. Marigay McKee, directora de moda y belleza en Harrods en Londres, asegura que los vestidos de día fueron los más vendidos dentro de la colección otoño/invierno de Escada. Además, Harrods siguió vendiendo lo que la ejecutiva calificó como los "vestidos premium".
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"Escada es una marca que encapsula el alto glamour, el lujo y la opulencia", indicó McKee. "Sigue teniendo un desempeño excepcionalmente bueno y tiene seguidores muy leales".
Para otros, sin embargo, este enfoque no es totalmente nuevo. "Escada fue una de las primeras casas de diseño en los ochenta que puso de moda la ropa deportiva de lujo", apunta Ken Downing, director de moda de la tienda por departamentos Neiman Marcus, el mayor cliente de Escada en EE.UU.
Por Cecilie Rohwedder from Wall Street Journal 21/01/2011
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