¿Qué hay detrás de la salida a bolsa de Ferrari?

Sergio Marchinne (izq.) presidente de Fiat Chrysler Automobiles hunto al ex presidente de la junta de Ferrari Luca Cordero di Montezemolo. Agence France-Presse/Getty Images

Al ofrecer al público una pequeña participación en Ferrari, Sergio Marchionne, el presidente ejecutivo de Fiat Chrysler Automobiles NV, espera convencer a los inversionistas de que paguen el precio extra que los aficionados a los autos de todo el mundo llevan pagando desde hace muchos años para tener acceso a un ícono italiano.

Fundada en 1929 por Enzo Ferrari, el fabricante de autos ha formado parte del imperio de Fiat durante décadas. Sus cantidades limitadas de producción, con un límite tradicional de unos 7.000 vehículos anuales, e ingeniería de alto desempeño, han permitido a la marca cobrar algunos de los mayores precios de listado del mundo.

Sin embargo, personas que conocen bien a Marchionne dicen que esta tan interesado en monetizar el estilo de vida de Ferrari como en vender autos. El negocio relojes de Ferrari de “fibra de carbono” por los que cobra US$580 o boletos de US$68 al parque de diversiones Ferrari World en Abu Dhabi son una pieza importante del plan de negocios.

Las operaciones vinculadas a la marca generaron una cantidad récord de US$69 millones en ingresos en 2013, una fracción de las ventas totales de Ferrari. Aunque representa una tajada fina de la torta, la estrategia de mercancía de Ferrari, apuntalada por el consistente éxito en las carreras de Fórmula 1, es la envidia del mundo automotor. Otros, incluyendo Aston Martin, han intentado de emularlo pero no han conseguido el éxito del fabricante de autos italiano.

Marchionne cree que todo el negocio de Ferrari podría valer más de 10.000 millones de euros si se realizan las gestiones adecuadas. Si ocurre así, la participación que espera ofrecer captaría unos mil millones.

Sin embargo, la mayor relevancia de la gestión es lo que la valoración dirá sobre el apetito de los inversionistas por las marcas de autos de lujo que encajan en un nicho determinado. La mayoría de esas marcas —incluyendo Bentley, Rolls Royce, Maybach, Lamborghini, Buggatti y Aston Martin— son propiedad de enormes conglomerados, como Volkswagen AG , o tienen capital cerrado. Tesla Motors Inc., aunque apunta al mercado masivo para 2020, podría ser el rival más cercano que Ferrari tendrá cuando empiece a cotizar en bolsa.

Tesla se cotiza a un precio mayor a otros fabricantes de autos estadounidenses, y obtiene una capitalización de mercado de US$29.700 millones aunque nunca ha generado ganancias. Los accionistas del fabricante de autos eléctricos no se han visto muy perturbados por los precios de gasolina en descenso, que en teoría reducen la demanda por los vehículos de combustible alternativo. El valor de mercado de Tesla no está muy lejos de la capitalización de mercado de US$50.000 millones de General Motors Co. , a pesar de que GM tiene una montaña de efectivo y es consistentemente rentable.

No obstante, los argumentos para invertir en Tesla, fundada por Elon Musk, y Ferrari se encuentran a kilómetros de distancia. Tesla se trata de tecnología; Ferrari se trata de un sueño. Los inversionistas de Tesla no solo creen en un futuro que emplea baterías que Musk tiene la intención de desarrollar; también creen que Tesla transformará una industria automotriz dependiente de los combustibles fósiles.

Ferrari, por su parte, es el símbolo de la industria de alto consumo de gasolina que Musk busca transformar. Por ejemplo, su cupé FF de cuatro asientos porta un motor potente de 12 cilindros que puede impulsar al auto a 100 km/h en 3,7 segundos, pero también solo rinde 18 km por galón de gasolina dentro de la ciudad. Al modelo eléctrico Model S P85 de Tesla le toma un medio segundo más para llegar a 97 km/h, pero no necesita ni una gota de gasolina para llegar a ese punto.

Eso significa que Marchionne tiene que esforzarse por mantener el atractivo y la exclusividad de las máquinas de rendimiento de Ferrari al mismo tiempo que Musk debe esforzarse por mantener el dominio de Tesla de los nuevos horizontes tecnológicos.

Un desafío que enfrenta Marchionne es mantener la exclusividad y al mismo tiempo intentar expandir la producción ante un crecimiento en la demanda en China y otros mercados emergentes. “Sergio sabe que si rompen la regla de Enzo de satisfacer la demanda menos uno, se meterán en problemas”, expresó una fuente al tanto.

Es importante mantener un nivel de escasez. En una era en que muchas marcas de autos deportivos de alta calidad se están expandiendo —notablemente Porsche— Ferrari ha empleado una disciplina rígida en lo referente a la producción. Ha habido una larga lista de espera por Ferraris, y esto ha llevado a los compradores de autos exóticos a acudir a Lamborghini u otros rivales que pueden proporcionar un auto nuevo mucho más rápido.

En 2013, los ingresos de Ferrari fueron de US$2.900 millones, un ascenso de 5% frente a 2012, y los márgenes operativos estaban mucho por encima de 10%. Este aumento se dio a pesar de un declive de 5% en las entregas a los concesionarios en 2013.

Marchionne es conocido por chocar con el ex presidente ejecutivo de Ferrari Luca Cordero di Montezemolo sobre los cronogramas de producción. Marchionne, en desacuerdo con Montezemolo, sostiene que la promesa del crecimiento en China ofrece un motivo para incrementar la producción.

Incluso si Marchionne eleva la producción a través de un aumento en el volumen, no se prevé que se meta con la fórmula que ha convertido a Ferrari en un campeón.

“El mejor camino, el mejor futuro para Ferrari es continuar preservando su singularidad en un ambiente diseñado para protegerlo de la contaminación de una productor grande de mercado masivo”, dijo Marchionne. En otras palabras, no espere ver un Ferrari todoterreno o sedán en el futuro cercano. Y no espere proyecciones de ventas al estilo Porsche (la empresa alemana vendió 162.000 el año pasado, un alza de 15% frente a 2012).

John D. Stoll lunes, 3 de noviembre de 2014 0:02 EDT

http://lat.wsj.com/articles/SB11550989027533334316504580252772133559594?tesla=y&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB11550989027533334316504580252772133559594.html