Dime qué compras y te diré a quién votas

El presidente de EEUU, Donald Trump, en la convención anual de la Asociación Nacional del Rifle. REUTERS

En Estados Unidos lo llaman "guerras de la cultura", un término que abarca desde el aborto hasta el cambio climático, y que ahora se ha expandido a la inmigración y a los derechos de la mujer. Hasta ahora, era algo para las elecciones, o para charlar (o pelear) con los amigos. Pero en los últimos años, esas guerras han abierto trincheras en la balda del supermercado y en el icono de comprar en la pantalla del móvil.

Aunque el primer frente se abrió en Estados Unidos, ha llegado a todo el mundo, incluyendo España. Los cafés Saimaza, Marcilla, Senseo Tassimo y L'Or Express, y el té Hornimans afrontan el riesgo de un boicot después de que la empresa holandesa JDA, propietaria de esas marcas, se negara a pronunciarse sobre el mensaje colgado en Facebook por su manager en Francia, Xavier Mitjavila, calificando a España de "Estado fascista" por la crisis en Cataluña. Para JDA, se trata solo de "mensajes personales" y la solución es "sentarse a tomar un café o un té" para "ayudar al entendimiento mutuo".

La respuesta de JDA es muy clásica. Pero anticuada. Antes, bastaba con que las empresas callaran en las grandes cuestiones sociales y políticas. Hoy, no. Los consumidores esperan que el sector privado se pronuncie acerca de cuestiones como la diversidad sexual, la inmigración, o el cambio climático. Y da igual que la actividad de las compañías tenga o no que ver con esas cuestiones. De hecho, las firmas privadas se meten cada día más donde menos las llaman. Y, paradójicamente, esa estrategia les funciona mucho mejor que callar.

En EEUU, veinte empresas han roto sus convenios con la Asociación Nacional del Rifle (NRA, según sus siglas en inglés), el grupo conservador y blanco que defiende la tenencia de armas de fuego, y en virtud de los cuales los miembros de esa organización obtenían descuentos cuando compraban sus bienes y sus servicios.

No son empresas pequeñas: entre ellas está la mayor aerolínea del mundo, Delta Airlines, y su rival, United; las empresas de alquiler de coches Hertz y Avis; y la mayor aseguradora de Estados Unidos, MetLife. El viernes, la mayor gestora de fondos del mundo, BlacRock, anunció que empezará a ofrecer planes de pensiones que no inviertan en fabricantes de armas. Ninguna de esas firmas se había visto sometida a un boicot.

Ir contra la NRA no es poca cosa. Se estima que la organización tiene cerca de cinco millones de miembros, y su peso político es enorme. Eso ha quedado claro con la decisión del estado de Georgia de castigar la decisión de Delta eliminando una exención fiscal a la compra de combustible de la aerolínea gracias a la cual ésta se ahorraba cada año 38 millones de dólares (30,9 millones de euros). Eso, pese a que Delta es el mayor empleador del estado, con 33.000 puestos de trabajo directos.

Después de que las empresas se definen, los consumidores las siguen. Así es como en Estados Unidos lo que uno compra le coloca a un lado o a otro del espectro político. Si conduce un Toyota Prius -un coche híbrido- es demócrata. Si se sienta al volante de un devorador de gasolina como un SUV -los enormes todoterrenos que tanto gustan a los estadounidenses- o una furgoneta de caja abierta, es republicano.

Es llevar al extremo una tendencia antigua. Ya en 2004, el equipo de campaña de George W. Bush y el de su rival, John Kerry, decidían los contenidos de las cartas a los votantes en función del coche que éstos tuvieran. Pero ahora hasta el café define a la gente. Los clientes de las cafeterías Starbucks tienden a ser demócratas de izquierdas. Los de los restaurantes de comida rápida de la cadena Chick-fil-A, conservadores. Los consumidores son definidos por las empresas, y las empresas son definidas por sus posiciones políticas.

Esa toma de posición llega a veces a extremos difíciles de comprender. En agosto de 2017, la farmacéutica Merck anunció que abandonaba el consejo empresarial creado por Donald Trump como protesta ante la tibia respuesta del presidente a los disturbios racistas de la ciudad de Charlottesville, en Virginia.

Resulta imposible entender qué se juega una farmacéutica en una cuestión así. Pero a Merck le salió muy bien la jugada. En una semana, las demás empresas del consejo estaban "votando con los pies" - que es la expresión que se usa en EEUU para referirse al castizo "dar la espantada" -, y Donald Trump anunciaba la disolución del organismo. Dos meses antes, el gigante del entretenimiento Disney había dejado el consejo como protesta ante a decisión de Trump de salir del Acuerdo de París.

Ésa es la gran cuestión: en muchos de estos casos, las compañías no se juegan nada. Pero, a medida que el peso de otras organizaciones -como las iglesias, las asociaciones y, en EEUU, las logias masónicas- ha ido decayendo, el impacto social de las firmas privadas es enorme, y éstas se han convertido en referentes éticos.

El caso de Apple es patente. El gigante de la electrónica de consumo ha adoptado una política clara de defensa de los derechos de los homosexuales, lo que le llevó, en un caso surrealista, a enfrentarse con Chick-fil-A (qué tiene que ver una tecnológica con una cadena de restaurantes queda para los anales de las escuelas de negocios) y a no donar ni un solo dispositivo a la Convención Republicana en la que Donald Trump se convirtió en candidato a la Casa Blanca.

Qué ha ganado o perdido Apple con eso es un misterio. En teoría, es algo que le cae lejos a la compañía, aunque su presidente y consejero delegado, Tim Cook, sea homosexual. Pero prácticamente nadie sabía que Delta, United, MetLife, Hetz o Avis tenían acuerdos con la NRA, ni que BlackRock invertía en fondos que a su vez invertían en fabricantes de pistolas. Cada día más, las empresas tienen que definirse en todo. En 2017, el café y la independencia de Cataluña, las relaciones raciales y los antibióticos, el iPhone y los derechos de los homosexuales, o Mickey Mouse y el cambio climático están unidos inextricablemente.

PABLO PARDO
Washington       15 ABR. 2018
http://www.elmundo.es/economia/2018/04/15/5aca44b946163ff8218b45f2.html