Un establecimiento de Ikea en Estocolmo. (Reuters)
La multinacional sueca es experta en que te quedes atrapado entre sus múltiples galerías de productos. Lo más difícil, resistir a la tentación y no llevarte la tienda entera en un carrito
El 50% de las compras que hacemos no las escogemos. Según diversos estudios, la razón estriba en que forman parte de una estrategia muy meditada que tiene vínculos con el subconsciente para que nada más entres en una tienda con la idea de hacerte con un producto determinado, acabes desviándote y adquiriendo otra artículo en vez del que ibas a comprar.
Una trampa rematadamente cotidiana en la que todos hemos caído alguna vez. Una de las formas más efectivas de influir en el comportamiento del consumidor es a través de la arquitectura de una tienda. El maestro arquitecto Victor Gruen lo sabe bien. Nacido en 1902 en Viena, Austria, es mundialmente conocido por ser un pionero en el diseño de centros comerciales en Estados Unidos, así como por sus propuestas de revitalización urbana y su estudios en la relación entre un medio ambiente determinado y el carácter de los individuos que en él se encuentran.
El 80% de tus decisiones en el consumo están regidas por las emociones del momento
El 80% de tus decisiones en el consumo están regidas por las emociones del momento
En sus primeros diseños de tiendas en la Quinta Avenida de Manhattan, fue el patentador de los escaparates, reduciendo el umbral entre transeúntes y productos, convirtiéndolos en compradores. Este visión del mundo comercial resultó tan exitosa que en la actualidad la cultura popular se refiere a ella como "el efecto Gruen"; es decir, lo que sucede cuando el ambiente de una tienda es capaz de subyugarte para que gastes más dinero del pensado en sus productos.
Una de sus puestas en práctica más notables es la realizada por la multinacional sueca Ikea. Da igual que escribas una lista con las cosas que quieres comprar; en cuanto estés dentro de sus locales, tu carrito irá aumentando de forma exponencial e incontrolable. ¿Cuáles son estos artículos que acabas llevándote casi sin querer? En su mayoría, son productos que olvidaste anotar en la lista. Y, sobre todo, ofertas en las que terminas picando por mucho que intentes evitarlo.
La revista 'Vox' ha publicado un vídeo en su canal de YouTube en el que explican cómo funciona el "efecto Gruen" particularmente en las grandes cadenas comerciales de la multinacional sueca. "Piensa en tu última visita a una tienda de Ikea", explica Jeffrey Inman, profesor de marketing de la Universidad de Pittsburgh, en el vídeo. "Tienen restaurantes con albóndigas suecas y un montón de cosas más. Y eso no es una casualidad. Están intentando generar una emoción, porque cuando la gente se encuentra bajo su influjo están más condicionadas para comprar", asegura.
"Casi el 20% de tus decisiones a la hora de comprar están basadas en lógica y necesidades. El otro 80% restante están basadas en las emociones que tengas en el momento", asegura Richard La Graauw, director creativo de Ikea en Estados Unidos. "Nosotros intentamos crear esa conexión o puente entre consumidor y producto". En este sentido, la labor del director creativo es imprescindible. Él es el encargado de desplegar todos los productos por la tienda, colocarlos y presentarlos al público para generar una emoción que les lleve a efectuar la compra.
La tienda "de las maravillas"
Una de los aspectos más interesantes del trabajo de este director creativo es imaginar y predecir el comportamiento de los consumidores dentro del espacio. Cómo se mueven, en qué estantería se detienen a mirar, si vuelven sobre sus pasos o van hasta el final del pasillo. Todo ello forma parte de un peculiar elemento organizacional que empresas como Ikea cumplen a rajatabla para que no se escape nada. El lema es claro y palmario: cuantas más vueltas des por sus recónditos caminos llenos de bienes, más vas a consumir. De ahí que, una vez dentro y cuanto más te internes en lo profundo del 'store', más lejos estás de la salida o más debes retroceder sobre tus pasos, de tal forma que no te queda más remedio que avanzar y seguir vagando hasta encontrar la salida.
Antes de salir de casa, anota en una lista todas las cosas que quieres comprar y que necesitas
De media, según explica el vídeo, los clientes solo llegan a atravesar un tercio de cada piso de una tienda en particular. Además, los mapas del interior hacen presión para que el cliente acuda a muchas más zonas, las cuales están vigiladas por cámaras de seguridad. Estas registran el tránsito de los consumidores por los pasillos para más tarde realizar predicciones sobre sus propios movimientos, facilitar la búsqueda de productos y, sobre todo, hacer que pierdas la noción del espacio y del tiempo. Algo parecido a lo que sucede con los salones de juego o casinos.
¿Qué es lo mejor que puedes hacer para no picar y caer en la tentación consumista? Lo más básico. Antes de salir de casa, anota en un papel todas las cosas por las que vas a la tienda y los productos que necesitas comprar.Seguramente no incluyas las albóndigas o caprichos absurdos, como por ejemplo, plantas artificiales u ornamentos cuquis para tu sala de estar.
E. ZAMORANO 24/10/2018
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