«Poseer las prendas ya no es el objetivo»: así será la compra del mañana

¿Cómo consumiremos moda en el futuro? FOTO: ANA REGINA GARCÍA

La ciencia, el mercadeo responsable y las transacciones sostenibles marcarán la agenda del consumo de moda de los próximos años.

Buscar alternativas al consumo de moda tal y como lo conocemos es la única salida razonable si hablamos de sostenibilidad real. A estas alturas del partido medioambiental, que vamos perdiendo, puede decirse que ya lo hemos probado todo en términos de aplicaciones tecnológicas orientadas al consumo textil. O casi. De la impresión 3D a las colecciones virtuales (ropa que no existe en el plano físico, como la que puso a la venta la cadena noruega Carlings en 2018), pasando por el e-fitting (probarse la ropa a través de filtros de Instagram o aplicaciones de realidad aumentada) poco queda que avanzar, si no es el traje de Capitana Marvel que permita alterar los colores y estampados a golpe de sensores para poder estrenar modelo personalizado cada día.

Estudios recientes certifican que la sostenibilidad marcará definitivamente la agenda consumista en breve: el sondeo que la Cámara Nacional de la Moda Italiana realizó durante sus terceros encuentros a propósito del tema, a principios de 2019 en Milán, anuncia que los compradores de mecas como Barneys y Saks en Estados Unidos, Printemps en Francia o La Rinascente en Italia doblarán sus gastos –del 23% al 40%– en productos respetuosos con el planeta en los próximos cinco años. Sin embargo, todos intuimos que en realidad es posible extraer otra conclusión: podríamos intentar comprar esa ingente cantidad de ropa que ya está en circulación, en lugar de adquirir prendas de nueva factura. Consumir, sí, pero sin ‘gastar’.

Dos modelos de prendas virtuales de la marca danesa Carlings. FOTO: INSTAGRAM @CARLINGS

«La moda satisface las necesidades psicogénicas de los consumidores. Cualquier solución de compra al respecto tendrá que reconocer –y mantener– esos beneficios», expone Mark Summer, profesor de la University School of Design de Leeds, en Fixing Fashion, el capítulo indumentario del Comité de Auditoria Medioambiental instaurado por el Parlamento británico. He ahí el quid del asunto: que no queremos renunciar al compulsivo ciclo de la inmediatez, al ansioso lo veo-lo quiero-lo compro, así que ya pueden ir haciéndonos la terapia sostenible, que no necesitamos más cargos de conciencia.

Los estudios dicen que aquello que compramos al satisfactorio tuntún apenas lo vestimos tres veces. «Este es un modelo caduco. Las marcas sin estrategias sostenibles tienen un serio problema», concede la consultora y predictora de tendencias británica Geraldine Wharry, que asegura fundamentar su pronóstico simplemente en observar la evolución de los actuales comportamientos sociales. Goeff Ruddell, analista de la asesoría internacional Morgan Stanley, aseguraba por su parte en un reciente comunicado que «los consumidores han alcanzado su techo de felicidad comprando moda. Ya poseen demasiada». ¿Otro cambio de paradigma a la vista?

Mientras, los científicos locos de la moda juegan en sus laboratorios. Ya hay programas que permiten realizar prendas de muestra en realidad virtual sin necesidad de producirlas en bucle hasta dar con el patrón adecuado. Otros están experimentado con fórmulas de vestir personalizadas y de cero impacto medioambiental que vaya usted a saber cuándo, cómo y por cuánto se comercializarán (escaneado corporal 3D para ‘confeccionar’ prendas a medida según la necesidad, artilugios de realidad aumentada con los que compartir en comunidad nuestros nuevos looks digitales, inteligencia artificial y tecnología 5G que convierten la ropa en una interfaz). Sin embargo, existen varias soluciones de consumo apañadas que no tienen nada de ciencia ficción. Véase la fulgurante ascensión del mercado de moda de segunda mano. Desde hace un par de años se está expandiendo a un ritmo 24 veces más rápido que el de la industria de nueva confección, alcanzando un valor de casi 24.000 millones de euros en 2018, según informa ThredUP, el mayor portal de venta de ropa usada del mundo. La cuestión es tan seria que su crecimiento para el próximo decenio se augura 1,5 veces mayor que el de la moda rápida, superándola en volumen para 2028.

«Poseer las prendas ya no es el objetivo». FOTO: GETTY

Vestir sin consumir

Ante semejantes datos, no es de extrañar que la boutique electrónica Farfetch haya puesto en marcha una versión ad hoc, Farfetch Second Life, donde vende ropa de segunda mano –franca competencia para las ya veteranas Vestiaire Collective y The RealReal–, o que algunas marcas estén empezando a gestionar tamaño negocio por cuenta propia. Movimientos proartesanía, colecciones a base de reciclaje creativo y regreso al viejo ‘hazlo tú mismo’ aparte, la jugada se redondea con el no menos ascendente servicio de alquiler de ropa virgen, que garantiza al usuario libertad, flexibilidad de armario y mínima huella ambiental, a decir del informe ¿El final del sentido de la propiedad para los productos de moda?, presentado por McKinsey, la consultora de referencia del mundo del lujo, el pasado febrero.

Junto a populares iniciativas digitales, tipo Rent the Runway, ya desfilan por la misma senda cadenas y marcas como Banana Republic, Ann Taylor, Urban Outfitters o H&M (que ofrece esta opción en su línea sostenible, Conscious, en la tienda que inauguró en Palma de Mallorca a finales de 2019). «Poseer, tener en propiedad una prenda, un bolso o unos zapatos ya no es el objetivo final», expone Rachel Sttot, analista de la consultora The Future Laboratory. «De la misma manera que acudimos a canales de suscripción para escuchar música o ver series, tarde o temprano veremos un acercamiento igual a la moda, proporcionado por la inteligencia artificial. La gente podrá suscribirse a distintos servicios y alquilar prendas por un tiempo determinado en función de sus necesidades indumentarias».

Ahí está: tecnología y consumo consciente, trabajando unidos para no acabar volviendo al medievo de las modas. Aunque si la visión de este futuro les va producir pesadillas de estilo, piensen que una de las imágenes más emblemáticas y aún tan relevantes como influyentes de la moda del último medio siglo, la de la portada del álbum Horses de Patti Smith (1975), salió de una tienda de ropa de beneficencia.

Uno de los looks de la colección Resort 2020 de Stella McCartney. FOTO: CORTESÍA DE STELLA MCCARTNEY

RAFA RODRÍGUEZ

Artículo actualizado el 30 diciembre, 2019 | 08:29 h

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