La sombra de la tasa de conversión: usted forma parte del mayor experimento online (y no se lo han dicho)

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• Los compradores digitales ya no somos clientes, sino "leads"
• En España, el 81% de los consumidores ya compran 'online'

Sólo en nuestro país, el porcentaje de consumidores onlineha aumentado del 20% registrado en 2010 al 81% del pasado año. De ellos, más del 70% son compradores digitales habituales. La comodidad, el acceso a ofertas y promociones y el ahorro de tiempo son los factores fundamentales abrazados por los consumidores para 'apuntarse' a la adquisición de bienes y servicios a través de internet.

Sin embargo, en el mundo digital los potenciales compradores no somos clientes, sino leads a los que hay que 'nutrir' y persuadir constantemente, para guiarles a través del complejo embudo del marketing y... finalmente, apuntarse una nueva venta. ¡Ojo! Algunas de las técnicas para conseguirlo, ideadas al calor del e-commerce, no están exentas de conflictos éticos y denuncias de sectores críticos.

Para entenderlo, hay que dirigirse al 'padrenuestro' del comercio electrónico, la aclamada 'tasa de conversión'. Esta tasa mide el éxito que tiene un sitio web a la hora de transformar sus visitas en ventas. Si tenemos 1.000 usuarios únicos y hemos logrado facturar 50 pedidos, la tasa de conversión se calcula dividiendo las ventas entre los visitantes, y multiplicando por 100 para obtener un porcentaje. En el caso descrito, la tasa de conversión asciende al 5%. Esta cifra es la que realmente le interesa a los empresarios con nicho online, no tanto el aumento de las visitas: el objetivo es lograr que aumenten las compras en la web con idéntico número de usuarios.

Un experimento del que usted no es consciente

Un estudio de Google sobre distintos sectores establece que una buena tasa de conversión se mueve entre el 2 y el 3%, de media. El quid de la cuestión y el 'sanctasanctorum' de los expertos de marketing radica en cómo disparar esta cifra porcentual y convertir las visitas en compras. Para esto, ya existen métodos de reconocida eficacia, apuntalados a diario con experimentos de mercadotecnia realizados con usted y conmigo. Sólo que nadie nos lo había advertido previamente. Para decirlo sin rodeos, cada día, un billón de personas son analizadas en la red.

Podrían parecer los mismos trucos de persuasión que ha desarrollado la publicidad desde su nacimiento, revestidos de mayor complejidad. Sin embargo, la tecnología actual los catapulta a un estadio mayor, elevándolos a la categoría de investigación sobre millones de usuarios inconscientes de que sus inocentes comportamientos ante sus pantallas sirven a las compañías para generar dinero. Mucho dinero.

¿Qué mejor manera para conseguir ampliar la tasa de conversión que experimentar con los millones de usuarios que acuden a la red en busca de información, servicios o productos concretos? La tecnología ya lo hace posible y, en la actualidad, la formación más demandada entre los empresarios de EEUU gira en torno a este punto. En talleres, seminarios y libros de comercio digital, enseñan a las compañías a poner en marcha estos experimentos con las personas que 'aterrizan' en su web.

El test A/B

La herramienta estrella es el conocido 'test A/B'. La idea es sencilla, y supone implementar pequeños cambios en la versión original del sitio web y lanzarlo al 50% de las visitas. Su objetivo es medir qué versión de la página consigue más 'conversiones' y, una vez adquirida esta información, desarrollar un escaparate cada vez más persuasivo y capaz de generar la venta. Se trata de modificaciones leves, un tipo de letra, un color más apagado, una ventana a un lado u otro... De tal manera que un usuario no sería capaz de distinguir si está ante una versión distinta de la web que consulta con más o menos frecuencia.

Grandes compañías como Booking.com han reconocido utilizar esta herramienta para mejorar sus cifras que, en este caso, aluden al número de reservas efectuadas de viajes o alojamiento.

La esencia de los test A/B se ha trasladado a otros elementos menos novedosos en la mercadotecnia digital, como los pop-ups o las scroll box, que cada vez emergen más pulidos y con una tecnología detrás que va recabando información sobre la experiencia de los consumidores. Así sucede con los call-to-action y las scroll box, ventanas que aparecen apelando al usuario para obtener sus datos, rellenando un formulario a cambio de algún tipo de incentivo.

Las pop-ups más agresivas son las exit-intent, que se presentan cuando el consumidor está a punto de cerrar la página o cambiar a otra ventana. Se conciben como la última oportunidad de la empresa para comunicar algo a su cliente potencial, y 'salvan' hasta al 15% de los usuarios que estaban a punto de abandonar la web. Si están bien diseñados y no son engorrosos, los que tratan de recabar el mail para contactar con el consumidor ofreciendo incentivos gratuitos aumentan en un 9,7% la 'conversión', entendida como el logro del contacto. Otros intentan evitar que abandones el carrito de la compra antes de efectuar el pago, y para eso emergen ofreciendo un descuento sobre la compra o la gratuidad del envío, por ejemplo.

Para diseñar estos pop-ups se usan los test A/B, que lanzan diferentes versiones de las ventanas de llamada y calculan cuáles han logrado captar la atención de un mayor número de usuarios.

Todo esto sucede en su casa, ante la pantalla de su móvil, tablet u ordenador. Cuando acceda a una web en busca de un artículo o un servicio, recuérdelo. Cada uno de sus movimientos está siendo registrado y analizado por esa empresa con el claro objetivo de aprender sus comportamientos e impulsar sus ventas con información que, inconscientemente, le está facilitando. Cuando compre lo que buscaba (o no), y se alegre por ello, recuérdelo: otros se están alegrando mucho más que usted.

PATRICIA C. SERRANO

27/01/2018 

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