Neuromarketing: si quieres encontrar la felicidad, deja de comprarla

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La felicidad que nos venden se basa en consumir objetos o ideas que activen nuestros sistemas de recompensa, pero ni la felicidad se trata de una búsqueda externa ni puede ser un estado continuo en nuestra existencia.

La felicidad ya no es opcional, es un imperativo social. Un mandato que nos llega a través de libros de autoayuda, mensajes en tazas o consejos de gurús del coaching, y que inculcamos incluso a los más pequeños cuando les pedimos que no estén tristes.

Está claro que la búsqueda de la felicidad se ha convertido en todo un lema de marketing y en un gran nicho de negocio, pero queda por preguntarse si esta campaña masiva ha supuesto que de verdad seamos más felices, o que simplemente nos sintamos más ansiosos por serlo. Porque, ¿realmente necesitamos ser felices todo el tiempo?

La ciencia no lo tiene tan claro. Tal y como reflexionaba Rafael Euba, profesor de psiquiatría de la tercera edad en el King’s College London en The Conversation, “incluso cuando se satisfagan todas nuestras necesidades materiales y biológicas, un estado de felicidad sostenida seguirá siendo un objetivo teórico y difícil de alcanzar”. La razón es que no estamos preparados biológicamente para ello. “Estamos diseñados principalmente para sobrevivir y reproducirnos, como cualquier otra criatura en el mundo natural. La naturaleza desaconseja un estado de satisfacción porque bajaría la guardia contra posibles amenazas a nuestra supervivencia”, argumenta a grandes rasgos el experto.

Como ejemplo para entender esta idea, también matiza que hay expertos que opinan que la depresión no se ha eliminado en el proceso evolutivo, ya que “la depresión como adaptación juega un papel útil en tiempos de adversidad”. Hasta películas infantiles como Inside Out ya nos mostraban que no se puede solo sentir alegría, sino que otras emociones, como la tristeza, también son claves en nuestra vida.

Una cuestión neurológica

La pregunta que cabe hacerse es qué se entiende por felicidad desde un punto de vista científico, para entender si es posible o no vivir eternamente en ese estado de gracia. Especialmente si nos creemos todo lo que nos dicen los anuncios de la tele. Según Victor Campos, jefe del área de neurociencias del Hospital Vithas Xanit Internacional (Benalmádena), es obvio que “casi todos hemos experimentado sensaciones de felicidad puntal de forma más o menos frecuente”. Esta sensación responde a lo que neurológicamente se conoce como “circuitos de recompensa”, siendo los más conocidos “acúmulos de neuronas en la profundidad del cerebro denominados ganglios basales y las conexiones que usan el neurotrasmisor dopamina”, todo esto unido “al resto de los sensores del cuerpo humano que pueden matizar las sensaciones de placer, bienestar o felicidad”.

La cuestión es que estas estructuras cerebrales no producen esa “felicidad” de forma constante, sino que funcionan de tal manera que “una recompensa nos produce una sensación de felicidad que pronto desaparece para ser sustituida por la búsqueda de otra recompensa, en una escala casi infinita orientada al consumo”.

De esta forma, surgen ideas como el neuromarketing, que también se usa en la publicidad, y que según Víctor Campos, se trata de “un conjunto de técnicas que estudian como asociar ideas placenteras (felices) al consumo en general, no solo de objetos, sino también de ideas y sensaciones”. Todo ello pensado para que consumamos, o incluso votemos ciertas ideas políticas, pensando que eso nos llevará a una mayor felicidad. Como si la felicidad fuera un lugar al que llegar.

Una búsqueda interna y no externa

Entonces, ¿no es posible ser felices? La respuesta es sí, pero no todo el tiempo y, desde luego, no obsesionándonos con esta búsqueda ni esperando encontrarla en un mensaje bonito para colgar en el pared o comprando un coche nuevo.

Para aclarar esta cuestión, la psicóloga Susana Ivorra aclara en su libro ¡Felicidad! que “la felicidad, como una búsqueda, como si fuera una meta, un lugar al que llegar, algo externo a nosotros, se aleja a medida que la perseguimos”. No se trata de una búsqueda de recompensas externas, sino de mejorar nuestra gestión de las emociones, todas ellas, incluida la tristeza, de forma interna.

“Solemos hablar de la felicidad en términos externos. Como si la felicidad fuera algo que está extraviado en algún lugar, y hubiera que encontrarla como cuando se nos pierden las llaves. Y al final la búsqueda de la felicidad, además de ser un poderoso marketing, se ha convertido en una imposición. Debemos empezar por dejar de rechazar nuestras emociones negativas. Dejar de rechazar las emociones negativas de los demás”, aclara la psicóloga.

En este sentido, Ivorra apuesta más que por la idea de felicidad, por la de resiliencia. “Somos una sociedad de consejos enlatados. De ánimos vacíos. Si no soy feliz es porque hay algo mal en mí. No soy suficientemente fuerte. Y como no quiero ser rechazado pongo buena cara. Hemos dejado de enfrentarnos a aquello que puede hacernos crecer porque lo evitamos, escapamos de ello”. La autora defiende que lo más sano no es un estado de felicidad basada en recompensas externas, sino en “dejar de rechazar nuestras emociones negativas” y entenderlas “como algo pasajero”, para que seamos capaces, en todo momento, de valorar “lo que sí que va bien en nuestras vidas”. Lo que sí que nos hace felices, en el largo plazo, y no solo durante un rato.

No confundir la felicidad con alegría

Otro problema en torno a la búsqueda de la felicidad, es que pensamos que esta se traduce por un estado constante de euforia. “Es como si equiparásemos la alegría con la felicidad, y si no estoy alegre es que no soy feliz. No es así”, explica Ivorra. De hecho, la experta insiste en que “un estado perpetuo de alegría nos impide hacer frente a los obstáculos vitales. Todas las emociones son necesarias. Y las mayores lecciones de la vida solemos aprenderlas después de un momento de dolor”.

Respecto a cuál sería la definición más correcta, la experta valora que “para cada persona hay un ideal de felicidad porque es algo interior. Pero en toda felicidad cabe la tristeza, el dolor, la rabia. Y en toda felicidad hay mucha gratitud y foco hacia lo que tenemos, en lugar de en lo que no se tiene todavía”.

Bajo esta idea, cabría entender que la verdadera felicidad no está en consumir cada vez más mensajes, objetos e ideas que nos hagan sentir bien momentáneamente, a través de los circuitos de recompensa, sino precisamente en todo lo contrario. Sentirse bien con lo que se tiene actualmente, sin estar centrados en lo que nos falta o nos va mal en ese momento. Sin obsesionarse precisamente con buscarlo.

No obstante, decidir ser felices o no, o cómo gestionar nuestras emociones, e incluso nuestra capacidad para afrontar los momentos complejos, es una cuestión que varía en cada persona y que no puede resumirse en un solo libro, y mucho menos, en un imán para la nevera. Por suerte o por desgracia, somos mucho más complejos que eso.

SILVIA C. CARPALLO | 03 SEP 2019 16:13

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