El 82% de los anuncios online se basan en cookies. Y más del 77% de los sitios web a nivel mundial tienen, al menos, una cookie de seguimiento, según datos de un estudio elaborado por eMarketer. Con esta información y el final de las cookies tan cerca, ¿qué alternativas tienen las empresas para conocer las preferencias de su público objetivo? ¿Cómo pueden acceder a la información de sus clientes para poder actuar en consecuencia?
¿Qué es esto del final de las cookies?
Empecemos por el principio. Las cookies son archivos pequeños de las páginas web que se descargan en el ordenador o en el móvil cuando se navega por internet. Estos archivos sirven para que el servidor donde están alojados rastreen la actividad del usuario. Es decir, aportan información sobre sus preferencias, gustos o intereses. Hoy día es prácticamente imposible acceder a una página web sin que te avisen de que debes aceptar las cookies.
Estos archivos registran a cada usuario de manera individual dependiendo de las páginas web que visita, aportando esta información a terceros. Esto sirve a las empresas para colocar publicidad personalizada, basada en los gustos de cada usuario, con el fin de que llame su atención e impactar directamente en un público receptivo.
Pues bien, Google finalmente ha anunciado que el final de las cookies será el año que viene. Por tanto, desde ese momento, las empresas no tendrán esta información de los usuarios, y la publicidad no podrá personalizarse, por lo que se verán obligadas a redefinir sus estrategias de marketing y la forma en la que se relacionan con sus clientes.
¿Qué alternativas tienen las pymes ante esta situación?
Las empresas tendrán que esforzarse más para recopilar y analizar más datos de sus clientes potenciales. “Es una nueva oportunidad para personalizar nuestra relación con ellos, para innovar y adelantarnos a las necesidades y gustos de nuestros clientes a través de interacciones de valor añadido y mensajes personalizados”, tal y como destaca Jorge Negrete, Chief Revenue Officer de S4G Consulting .
La tecnología será la aliada de las empresas, pero tendrán que adaptarse a nuevas herramientas a la hora de recoger información sobre sus consumidores. Negrete apuesta por el First Party Data, como principal alternativa. Con esto, “los datos se tendrán que recoger ahora de primera mano, previo consentimiento de los usuarios”. Esto puede parecer difícil, pero hay estudios de Salesforce que confirman que hasta un 60% de los usuarios estaría dispuesto a ceder esta información a cambio de recibir anuncios más personalizados y una experiencia de cliente más cercana.
En este sentido, es importante que cada empresa evalúe a su target y la mejor manera de llegar a ellos para conseguir la información que necesitan. Dependiendo del tipo de negocio y de cliente se pueden poner en marcha un tipo de acciones u otras.
Por ejemplo, “crear contenidos de valor que inviten a nuestros seguidores a registrarse y a seguir la información novedosa del mundo cripto”. Esta ha sido la que han puesto en marcha en beToken Capital, según nos asegura su CEO, Jesús Fernández.
Se trata de buscar el “equilibrio entre seguridad y privacidad para sus usuarios”, según expone Angel Sopeña, CEO de Bluecell. Sopeña también apuesta por el first party data como principal variante a las cookies, de manera que se establezcan modelos basados en conjuntos de datos “y no en IDs de usuario, así como los registros de los eventos web en el lado del servidor, no en el navegador”.
Por su parte, Lorenzo Marín, Retail Manager en Omnitel Comunicaciones, asegura que las pymes piden un mayor número de acciones presenciales en el punto de venta para recopilar datos de primera persona, “a través de demos de producto, participación en concursos, activación de descuentos”, entre otros. “Estamos ante una gran oportunidad para impulsar la omnicalidad facilitando a los usuarios y consumidores acceder de la forma más conveniente y personalizada a aquellos productos que quieren comprar”, añade.
Ayudas para las pymes
Estamos ante un cambio, que puede convertirse en una oportunidad de modificar las relaciones con los clientes. Sin embargo, hay pequeñas y medianas empresas que no están tan familiarizadas con este tipo de herramientas o procesos y la incertidumbre les hace más difícil esta adaptación.
En este sentido, Yolanda Ruiz Hervás, fundadora de The Digital Brand Experience y formadora de Agiles Sales & Marketing Institute, asegura que “las empresas a las que formamos están preocupadas: el cambio de paradigma va a implicar costes operacionales y la incertidumbre provoca que sean incapaces de definir nuevos modelos”. Desde la academia les proponen “trabajar en el diseño de estrategias de generación de demanda propios, que les permita captar y fidelizar a sus potenciales leads a través de sus canales”.
Desde S4G Consulting también indican que se pueden apoyar en el uso de un CRM , ya que conecta todas las actividades y recopila toda la información desde “cada departamento sobre los clientes durante todas las fases de su relación con los productos o marcas: el customer journey”.
LUCÍA VERA HERVÁS
Madrid 4 ABR 2022 - 08:17 CEST
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2022/04/01/pyme/1648816855_612502.html
