La industria de la alta gama enfrenta el 2025 con signos de desaceleración y pérdida de consumidores
Las imitaciones y la exclusión de clientes aspiracionales desafían a las marcas, que buscan reinventarse
La industria del lujo comienza un año que sigue a los doce peores meses de su historia reciente: a falta de cifras definitivas, en 2024 el mercado global de bienes personales de alta gama perdió alrededor de 50 millones de consumidores, y se adentra en 2025 enfrentando la posibilidad de experimentar su primera desaceleración desde la Gran Recesión (al margen de 2020, el año más duro de la crisis de la covid). Según estimaciones de la consultora Bain & Company, el mercado global se mantuvo estable en un valor de alrededor de un billón y medio de euros; y en el nuevo año crecerá entre un cero y un cuatro porciento.
Sentadas ante la prensa y sus accionistas, la respuesta de las cúpulas financieras de los dos mayores conglomerados de lujo, LVMH (Louis Vuitton, Dior, Fendi, entre otras) y Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, entre otras); tiene puntos en común: lo deslucido de sus resultados (cuya consecuencia fue una caída de las acciones de un 15% para LVMH y un 40% para las de Kering) se debe al enfriamiento de la economía China, la incertidumbre causada por el año de elecciones en Estados Unidos (a la que, tras la victoria de Trump, se suma la posible subida de los aranceles) y la inestabilidad política mundial.
En 2024 el mercado global de bienes personales de alta gama perdió alrededor de 50 millones de consumidores
La macroeconomía es el contexto en el que se desenvuelve un mercado y fue sin duda el origen de las dos otras grandes crisis de la industria del lujo —la que coincidió con la del petróleo en los setenta y la más reciente de 2008—, pero en esta ocasión el escenario económico no es el único problema. ¿Qué más ha llevado a firmas y conglomerados a acariciar el símbolo negativo en sus cifras de crecimiento?
El informe anual sobre el estado del sector de la moda elaborado conjuntamente por Business of Fashion y McKinsey & Company, que reúne las opiniones de altos ejecutivos y analiza los principales desafíos de la industria, arroja una pista clave a propósito del prestigio del lujo: a los consumidores cada vez les interesan más las imitaciones. En un momento en que el hashtag #Dupe acumula millones de visualizaciones en plataformas como TikTok, los productos inspirados en los grandes nombres de la moda se han consolidado como un fenómeno cultural que los consumidores aceptan y celebran.
A los consumidores cada vez les interesan más las imitaciones
Según Statista, el 41% de los europeos admite haber comprado al menos una imitación de productos de moda o belleza y estaría dispuesto a repetir. En Estados Unidos, casi un tercio de los adultos reconoce haber adquirido intencionadamente una versión más económica de un artículo de lujo. El fenómeno no solo es masivo, sino generacional. Entre millennials y la generación Z, la aceptación de estas réplicas alcanza cifras cercanas al 50%. Y las razones no sorprenden: el 54% de los compradores considera que un dupe representa un ahorro significativo, mientras que un 17% asegura que seguiría eligiendo esta opción incluso si tuviera el dinero necesario para adquirir el producto original.
¿A qué precio?
En el origen de la industria de la moda moderna, en el siglo XIX, el lujo era un mundo de objetos únicos reservado a una élite diminuta: un universo de prendas y accesorios hechos a mano, con materiales excepcionales y técnicas artesanales. Al adquirirlos, los consumidores no solo obtenían un producto, sino también una promesa de rareza. En el siglo XX, se produjo la llamada democratización del lujo, que comenzó con el sistema de licencias ideado por Christian Dior y su socio Marcel Boussac en los años cincuenta, y se perfeccionó con el auge de los grandes conglomerados del lujo en los ochenta.
La industrialización, que redujo los costos, y el marketing, que transformó la percepción del lujo para que fueran las marcas y su leyenda, en lugar de los objetos, las que representaran el estatus, acercaron las firmas a la clase media, que podía permitirse comprar gafas o perfumes. Este proceso marcó el inicio de una era en la que, por primera vez, un segmento más amplio de consumidores podía participar en esa narrativa de prestigio. Ese sistema, esa fórmula mágica, funcionó como un reloj hasta ahora, cuando es evidente que la democratización ha acabado convirtiéndose en masificación. El lujo, en masa, deja de serlo.
Los clientes se concentran cada vez más en el 1% más rico
La dependencia del cliente de clase media se agudizó con la crisis de 2008, cuando se lanzaron nuevos productos a nuevos puntos de precio. Desde 2019, sin embargo, las marcas han priorizado la exclusividad extrema basada en el precio, desplazando a quienes solían ahorrar durante meses para adquirir un artículo de lujo. Según la consultora Edited, el costo promedio de los productos de lujo ha aumentado un 25% desde entonces, y (hasta ahora) no parecía haber señales de que la tendencia fuese a detenerse.
A medida que las etiquetas de precios se vuelven inalcanzables para la mayoría, la clientela del lujo se concentra cada vez más en el 1% más rico. Según Bernstein, este grupo ya representa más del 40% de las ventas de muchas marcas. La estrategia, aunque efectiva a corto plazo, plantea riesgos. La exclusión del cliente aspiracional —aquél que compraba perfumes, cosméticos o pequeña marroquinería— no sólo reduce el volumen de ventas, sino que también afecta la percepción de las marcas entre un público más amplio. En el momento en que el precio es inasumible, empiezan a surgir las dudas de si las cosas valen lo que cuestan.
Bolso Birkin de Hermès
Hay excepciones como Loewe. Bajo la dirección creativa de Jonathan Anderson, la firma de origen español propiedad del grupo LVMH ha demostrado que es posible combinar tradición y modernidad, manteniendo la autenticidad que el consumidor busca en un rango de precios variado. Este enfoque ha permitido a la marca mantenerse relevante tanto entre sus clientes históricos como entre las nuevas generaciones.
“No es caro, es costoso”, aseguró a finales de diciembre Pierre-Alexis Dumas, director creativo de Hermès y miembro de la sexta generación de la familia fundadora, en una inusual entrevista concedida al programa norteamericano 60 Minutes. “El coste es el precio real de fabricar un objeto adecuadamente con el nivel de atención necesario para que tengas un objeto de calidad. Caro es un producto que no cumple lo que se supone que debe cumplir, pero por el que has pagado una gran cantidad de dinero y luego te traiciona. Eso es caro”, matizó. En un ambiente de cabezas gachas, la maison francesa es la excepción de la industria. El precio de un Birkin parte de los 8.000 euros, pero cualquiera de las personas que figuran en su lista de espera acudirían a la tienda a adquirirlo sin contemplar la situación macroeconómica. La maison es un agente libre que se ha regido por su propia estrategia, basada en sus diseños clásicos y su estricta gestión que privilegia la escasez, la calidad y una producción cuidadosamente limitada. Solo en el tercer trimestre de 2024, Hermès reportó un incremento del 11,3% en sus ventas. Las acciones de la empresa subieron, aproximadamente, un 11%.
Tal vez la crisis sea un preludio de una nueva era para la moda
Que para Hermès la suya haya sido una estrategia ganadora, eso sí, no significa que sea aplicable a otras marcas. De hecho, la falta de liderazgo y la tendencia a seguir los pasos de la competencia son otro de los grandes problemas de la industria.
Hay otros protagonistas en esta historia. Chanel, por ejemplo, con su reciente designación de Matthieu Blazy como director creativo, insinúa un retorno al diseño audaz y con visión de futuro, una apuesta por la creatividad frente a la simple comercialización. Dior, por su parte, ha comenzado a enfocar sus recursos en líneas de alta costura y joyería, segmentos menos afectados por las presiones inflacionarias y que ofrecen un margen de exclusividad que refuerza su prestigio.
Mientras tanto, las recientes aperturas de boutiques de Fendi, Balenciaga y Tom Ford en Madrid no solo subrayan el renovado interés por el punto de venta físico, sino que reflejan una búsqueda por mejorar la experiencia de compra como un elemento diferenciador. Porque, al final, en un mercado donde el lujo parece haber perdido parte de su aura, la experiencia y la creatividad pueden ser el verdadero billete de vuelta a la relevancia.
Tal vez esta crisis sea, como lo han sido otras antes, el preludio de una nueva era para el diseño de moda, donde las marcas no solo sobrevivan, sino que encuentren nuevas maneras de redefinir lo que significa el lujo.
