Los episodios de compras masivas son un síntoma de que algo más grande hay detrás: nuestro cerebro, la factura de la pandemia, una sociedad temerosa y unos medios y redes que construyen la realidad
En los primeros momentos de la pandemia, en medio de una situación de confinamientos que pocos podían imaginar, hubo dos productos que escasearon en los estantes de los supermercados españoles: el papel higiénico y la harina. Después del estallido de la guerra en Ucrania, fue el turno del aceite de girasol. En unos pocos días de huelga del sector del transporte, comenzó a faltar leche en las baldas. Si bien todos estos episodios de falta de productos tienen chispas diferentes, comparten un mismo barril de pólvora: el miedo. Miedo a no poder acceder a algo que hasta hace poco se daba por hecho. Las emociones son grandes motores de la forma en la que consumimos y el miedo es una emoción poderosa y, en ocasiones, irracional.
Pero el miedo no surge así como así. Estos episodios de compras masivas indican que detrás hay algo más. Una serie de emociones que son fruto de cómo funciona nuestro cerebro. Una factura que dejó la pandemia. Una sociedad que sobrerreacciona a problemas pequeños y con ello acaba generando problemas grandes. Unos medios de comunicación y unas redes sociales capaces de dirigir el comportamiento de la población.
Consumo y emociones
“El consumo, por definición, es territorio emocional”, comienza diciendo Quico Vidal, consultor de marca y director de la consultora estratégica Nadie Progressive Brands. “El consumo está guiado a través de las emociones. Ellas son las que nos llevan a desear cosas primero, a sentir que las necesitamos después y, por último, a comprarlas. La sociedad de consumo está regida por las emociones en un sentido muy profundo. El deseo y la aspiración son el motor del consumo”, prosigue.
Comprar por sentir que nos hemos ganado algo. Porque queremos a alguien y nos gustaría tener un detalle. Porque estamos tristes o nos sentimos vacíos. Porque queremos sentir que somos especiales o que somos personas aceptadas por nuestro entorno. Estos elementos incluidos en el gráfico de esta información son ejemplos de cómo las emociones mueven nuestro consumo.
Paco Lorente, profesor en ESIC Business School y director creativo de Sinaia Marketing, explica esta influencia como si fuera una balanza. Por un lado, estarían las decisiones racionales, ligadas a la funcionalidad de algún tipo de producto o servicio. “En el contexto actual, priman en la parte racional los precios. Un consumo que prefiere comprar ahora un poco más por si el día de mañana suben los precios. O voy a comprar porque hay una huelga de transporte y algunos suministros pueden no llegar. Esto pueden ser decisiones racionales”, diferencia el profesor.
Por otro lado estarían las decisiones tomadas desde la parte más irracional del consumidor. “Y ahí es donde se enmarca la parte emocional. Es donde entran elementos como la protección, la seguridad, la búsqueda de tener una sensación de control. Lo estamos viendo en este tipo de compras de pánico. Los elementos emocionales están presentes en cada compra que hacemos. Es como una balanza, racional versus irracional y funcionalidad versus emocionalidad. No podemos predecir en qué momento se va a decantar hacia un lado u otro. Para eso están diferentes estímulos en el mercado que lo van moviendo”, desarrolla.
El cerebro
Elisa Sánchez Lozano, profesora de psicología económica en la Udima, resume cómo funciona el patrón de nuestras acciones. “Ocurre un hecho, lo valoramos, sentimos y nos comportamos”. El cómo nos estamos comportando con las compras de pánico indica, según Sánchez, que tenemos unas creencias irracionales. “Valoramos las situaciones mediante atajos. Por economía del pensamiento no podemos estar pensando a todas horas, buscando todos los detalles, todas las informaciones. En el caso de la leche, pensar si está pasando en todos los sitios, calcular la probabilidad de que el sábado no haya leche… No podemos pensar todo esto porque entonces no haríamos otra cosa. Entonces nuestro cerebro funciona mediante heurísticos, que es como se llama a esos atajos”, explica. El resultado de esta forma de pensar son unos sesgos cognitivos.
“Nuestro cerebro está diseñado para que sobrevivamos. Nuestro cerebro no está diseñado para que seamos felices, incluso no está diseñado para que seamos colaborativos o buenos con los demás. Está preparado para sobrevivir. Cuando se entra en ese estado de miedo, se entra en una visión de túnel en la que solo se ve lo que se tiene delante y no se es capaz de tener una visión global y amplia. Es una visión tan sesgada que solo ves eso que te preocupa e ignoras lo otro”, afirma la experta.
“Eso es un sesgo heurístico que hace que si te preocupa algo solo veas eso. Si estás pensando en comprarte un modelo de coche concreto, de repente aparece ese modelo de coche por todos lados. Antes también estaban ahí y los veías, pero no les prestabas atención consciente. Mucha gente hemos ido a un supermercado, no había leche o no había aceite o había subido el precio y no le dábamos importancia. Cogíamos, preguntábamos a algún trabajador cuándo va a venir ese producto y no le dábamos más importancia. Lo que está pasando es que tenemos nuestra atención puesta en esto y, por ello, lo exageramos. Le damos muchísima importancia”, asevera.
Recuerdo y sobrerreacción
Tanto Vidal como Lorente hablan de un factor importante que ayuda a explicar estos comportamientos. Tenemos reciente la pandemia. “Con la pandemia experimentamos una grieta en nuestra percepción de la realidad. Ahí vimos que era posible que nuestro marco de seguridad y tranquilidad en el que podemos movernos y consumir con tranquilidad de una forma fluida podía romperse”, analiza Vidal. “El consumidor puede pensar que no quiere que le pase lo mismo que le pasó entonces. Esto es, que le pille desprevenido. Si alguien no pudo comprar papel higiénico o harina, ahora no quiere que le vuelva a pasar con nada más y por eso se lanza a comprar”, dice Lorente.
Con el recuerdo de las autoridades restando importancia en un primer momento al virus, no es de extrañar que los mensajes llamando a la calma que se lanzan desde las autoridades y los supermercados no hayan logrado evitar las compras de pánico. “Actualmente estamos en altos niveles de desconfianza por parte de los ciudadanos hacia la parte gubernamental e, incluso, hacia los medios de comunicación. Hay incertidumbre y eso hace que se active un estado de alerta. En ese estado, los consumidores tenderán a buscar la protección tanto suya como de sus seres queridos. Es como activar un estado de supervivencia”, describe Lorente.
Y este estado enlaza con lo que afirmaba la profesora de Udima sobre nuestro cerebro. “El problema no es que nuestro cerebro funcione buscando la supervivencia, el problema es lo que pasa cuando estamos respondiendo de esta forma a situaciones que no son una amenaza a nuestra supervivencia”, expone, antes de ilustrar con un llamativo ejemplo. Si una pantera o un león nos persigue, lo normal y saludable es huir despavorido. Si tenemos esa misma reacción cuando vemos un pequeño gato, algo no va bien. Que no haya leche en el supermercado no implica que vayamos a morir de hambre.
El papel de redes y medios
Los tres consultados para este artículo coinciden en señalar a los medios de comunicación y a las redes sociales como un eslabón clave en la espiral de la compra del miedo. Vidal sostiene que muchas veces los medios de comunicación ponen el acento en la amenaza, mientras que las redes sociales lo amplifican. “Si en el telediario avisan de problemas en la cadena de suministro y de repente ves una foto de estantes vacíos en Twitter, de forma combinada se crea un poso en tu percepción que dice que lo mismo no puedes comprar mañana. Esta idea es mucho más atractiva que Juan Roig diciendo que la cadena de suministro está asegurada”.
Lorente opina que los medios comunican la noticia tal cual está en el entorno y muchas veces esto puede provocar miedo, porque es una noticia que puede hacerlo por su propia naturaleza. “Otra cosa es cómo se traten los titulares y la información. Las redes sociales son puramente emocionales. En ellas, la gran mayoría de usuarios se queda en el titular. Y quedándonos con el titular nos perdemos un montón de información que hay dentro, y al pasar esto, nos podemos hacer una idea no real de la situación”.
Sánchez destaca que es muy importante el cómo los medios de comunicación dicen las cosas y los expertos a los que acuden. “El miércoles vi en Twitter fotos de dos supermercados que estaban a 200 metros de distancia. Los estantes de Mercadona estaban vacíos y los de Alcampo, llenos. El periodista que decide qué foto pone tiene un gran poder. Va a vender más y va a tener más clics si pone la del desabastecimiento. Es lógico. La noticia que llama la atención es aquella que no es lo normal. La noticia es noticia porque es algo excepcional. Muchas veces esto conlleva potenciar o aumentar esta situación de compra de pánico”, describe.
Vidal reflexiona: “Solo somos tan libres como conscientes seamos de nuestras emociones, de nuestros deseos. Como lo capaces que seamos de interpretar la realidad”.
Madrid
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