El prestigio de hacer cola volvió en los años posteriores a la pandemia. Ante la crisis de demanda que siguió al parón global se volvieron a ver colas en muchos sitios, las más extrañas, las boutiques de lujo. La última vez que se había visto algo parecido fue al final de la Segunda Guerra Mundial, cuando los soldados hacían cola en la tienda de Guerlain, de los Campos Elíseos de París, para regresar a casa con un labial de lujo para sus novias o para sus madres. Las marcas rápidamente recordaron la lección: una multitud esperando genera curiosidad, mimetismo y deseo. La gente pregunta: “¿para qué es la cola?” Hay quien ni siquiera pregunta y pide a la vez.
Las generaciones más jóvenes, nacidas con internet y criadas al calor del confinamiento y de las compras online, han encontrado un encanto especial a los inconvenientes de la vida analógica. “Las personas prefieren la profundidad a la amplitud, el contacto humano a la imitación algorítmica”, diagnostica la agencia Jack Morton, casi una biblia de las tendencias de mercado.
“Las personas prefieren la profundidad a la amplitud, el contacto humano a la imitación algorítmica”
Las transacciones online, perfectas, convenientes y funcionales les aburren soberanamente. Quieren fricción, imprevistos, sorpresas y espera. Sin apenas tener experiencia ni recuerdos, añoran la dificultad y la frustración que acompaña al mundo físico, y también la satisfacción cuando se logra dominar. Lo analógico es caro y de difícil acceso, y te obliga a estar presente. Eso es justo lo que echamos de menos. Los expertos lo llaman fricción.
Así, marcas que fascinan a los jóvenes, como Nude Project, presumen de colas en la puerta de sus tiendas. La excusa es que quieren darle una atención personalizada a la clientela y, para conseguirlo, no pueden tener más de tres o cuatro personas dentro. Su ratio es de casi un empleado por comprador. El resto espera fuera. “Hay cierta belleza en desear algo con mucha fuerza y esperar para conseguirlo”, ha dicho en una entrevista Bruno Casanovas, uno de sus fundadores.
La pasión ya superada primero por los Sonny Angels y luego por los Labubu acaba de afianzar la tendencia. No solo no se vendían (los auténticos) en Internet y había que comprarlos en tiendas físicas específicas, sino que había que esperar en largas colas y comprarlos a ciegas. Solo después de pagar y abrir el paquete se sabía qué Labubu se había conseguido.
Pero no solo lo hacen marcas emergentes, un clásico del lujo como Chanel también tuvo colas en las puertas de sus boutiques. Una conocida coleccionista de arte con residencia habitual en Madrid, se dedicaba a documentarlas cada semana.
Teóricos y expertos en consumo explican la resignificación de la cola como experiencia de lujo uniendo varias hipótesis, una de ellas relaciona esperar turno con un ritual de sacrificio para conseguir lo que se desea. Esta idea del martirio podría explicar las horas de cola en Doña Manolita para adquirir unos billetes de lotería que, fácilmente, pueden comprarse con toda comodidad por Internet, pero una especie de pensamiento mágico hace imaginar que la fortuna premiará el esfuerzo de viajar desde lejos hasta la legendaria administración y hacer tres o cuatro horas de cola.
En la cultura de la gratificación inmediata y la conveniencia, esperar en una cola se ha convertido, irónicamente, en un símbolo de estatus. Dedicar tiempo para acceder a experiencias valiosas, como puede ser un restaurante de moda, un bolso o el drop deseado de un modelo de zapatillas, es una señal de que se posee algo que el dinero no puede comprar: tiempo libre e información. En otras palabras, que uno pertenece a la élite económica y cultural.
Un estudio de 2010 demostró que las personas tendían a dar más valor a un producto cuando había otros esperando para adquirirlo. Además, se mostraban dispuestos a desembolsar más dinero para conseguirlo. Mientras más escaso se percibía el objeto en cuestión, más valor se le atribuía porque, dicen los autores, “los humanos inconscientemente consideramos más valioso lo que no se puede obtener fácilmente”. Otro trabajo de 2014 afirma que cuando se insinúa que la cantidad de producto es limitada, los clientes se preparan para “competir” y “aumenta la intención de compra”.
Una de las dimensiones del lujo es la aspiracional: hacer soñar a la gente con un universo que quizás no esté siempre a su alcance. Otra es la exclusividad que se construye creando barreras, que pueden ser los altos precios, pero también la puesta en escena intimidante de las boutiques.La inaccesibilidad y la escasez son también formas de construir exclusividad y deseo. Una fila de gente esperando en la entrada de una boutique emite señales de poder y lealtad. La deseabilidad de la marca se puede medir en metros de cola, algo similar pasa cuando vemos un restaurante vacío, no apetece entrar.
Conseguir lo que está al alcance de todo el mundo, en un clic o de un golpe de scroll en Instagram, no tiene dramaturgia, ni encanto ni misterio. Y en las colas de los productos de alta gama se cuida a la clientela, porque el equilibrio es delicado. Hay que calibrar el tiempo de espera para no enfadar a unos clientes que tienen poca paciencia y muchos euros. Así, en invierno, se reparte chocolate caliente a los que esperan, y en verano, agua fría para humanos y mascotas. Se llama “elevar la experiencia de la cola”. En 2026 seguimos en la economía del evento, y una hilera de personas puede ser un suceso en toda regla, crea multitud y deseo en torno a una marca y a un objeto.
Pero la cola tiene que avanzar con velocidad moderada hacia el objeto de la espera, si se estanca, la frustración de la espera puede eclipsar la experiencia de escasez y exclusividad que se quiere construir. La aritmética de la cola es una disciplina que comienza a estudiarse en las escuelas de negocio. Queue Management (Administración de colas) se llama la asignatura que determina la tolerancia de los clientes a las colas según su origen demográfico y su cultura. Con estos datos se calcula dónde está el punto de retorno, el momento en que el cliente se harta de esperar y se larga. Es ahí donde la cola pierde su exotismo y todo su valor como estrategia de marketing. En cuanto empieza a haber cola para todo, o se nota demasiado que hay una intención de buscar viralidad y hype en las redes, el encanto se rompe y vuelve la sensatez.
