El patólogo Alberto Rábano examina cerebros humanos en el Banco de Tejidos de la Fundación CIEN, en Madrid.INMA FLORES / EL PAIS
Mientras todos los tratamientos fallan, la ciencia muestra que la demencia no es una desgracia inevitable en la vejez, sino una enfermedad prevenible en casi la mitad de los casos
El cerebro que creó las series Verano Azul y Farmacia de Guardia reposa en formol en un estante en el madrileño barrio de Vallecas. El director Antonio Mercero vivió con alzhéimer los últimos años de su vida, pero siguió quedando con sus viejos amigos. Uno de ellos, el cineasta José Luis Garci, recordó en una entrevista que un día Mercero les dijo: “Me hace gracia lo que contáis, aunque no sé quiénes sois. Pero sé que os quiero mucho”. El creador, tras una década con demencia, falleció en 2018 a los 82 años y donó su cerebro a la ciencia. Quería que su materia gris ayudara a iluminar la conocida como “gran epidemia silenciosa del siglo XXI”.
El patólogo Alberto Rábano camina entre cerebros con cariño y respeto, como si los conociera a todos. Dirige el Banco de Tejidos de la Fundación CIEN, con más de un millar de órganos donados —incluido el de Antonio Mercero— dedicados a la investigación de las enfermedades neurológicas. El científico reflexiona sobre una gran paradoja: más de un siglo después del descubrimiento del alzhéimer, no se conocen sus causas y no existe ningún tratamiento. Nada. Y, sin embargo, la incidencia está cayendo en picado en los países ricos, a un ritmo del 16% cada década desde 1988, quizá gracias a factores como la educación y la salud cardiovascular, según un estudio de la Universidad de Harvard (EE UU).
“No sabemos la causa del alzhéimer y nunca la sabremos, porque no hay una causa, hay muchas”, afirma Rábano. Hasta ahora, los científicos se han centrado en dos grandes sospechosos. En los cerebros de las personas con alzhéimer, una proteína, llamada beta amiloide, se amontona entre las neuronas. Y una segunda proteína, denominada tau, forma ovillos dentro de las células cerebrales. Todavía no está muy claro el papel de estas moléculas en la enfermedad. Pensar que estas proteínas son las responsables del alzhéimer es como llegar a la escena de un crimen y creer que la sangre es la culpable del asesinato, en palabras del neurólogo David Pérez, del Hospital 12 Octubre, en Madrid.
El patólogo Alberto Rábano muestra un cerebro humano del Banco de Tejidos de la Fundación CIEN.INMA FLORES / EL PAIS
La búsqueda de un tratamiento, sin embargo, ha estado centrada en limpiar la beta amiloide del cerebro. Todos los fármacos experimentales han fracasado hasta ahora, pero las autoridades de EE UU decidieron el 7 de junio autorizar el más reciente, el aducanumab, fabricado por la farmacéutica estadounidense Biogen con un precio de más de 40.000 euros por paciente al año. Es la primera vez que se aprueba un tratamiento que ataca las supuestas causas del alzhéimer: el aducanumab limpia la beta amiloide, pero no se ha demostrado que esto implique un beneficio clínico para los pacientes. Todavía no se sabe si funciona.
Rábano se detiene ante unos estantes que rompen la monotonía del banco de cerebros. “Este es de un león marino que hacía un show disfrazado de vaquero en el Zoo de Madrid”, explica señalando un bote. “Este es de un rinoceronte blanco. Lo tuve que sacar yo con un hacha”, rememora mostrando otro recipiente. Los cerebros de los animales viejos que mueren en el zoológico también acaban en el archivo de Rábano. Hay leones, ñúes, delfines, koalas, chimpancés, jirafas. El investigador muestra la imagen de un cerebro de tigre siberiano lleno de proteína beta amiloide. “En muchos mamíferos vemos cambios de tipo alzhéimer, pero no desarrollan la enfermedad”, explica.
El patólogo cree que una de las razones históricas del fracaso en la búsqueda de un tratamiento ha sido los errores en el diagnóstico. “El alzhéimer nunca está solo. Nos tenemos que meter en la cabeza que no basta con diagnosticar el alzhéimer”, explica Rábano. En el mundo hay unos 50 millones de personas con demencia, el 65% de ellas con alzhéimer, según la Organización Mundial de la Salud. Pero hay otras formas de demencia, que a menudo aparecen mezcladas: la vascular, la de cuerpos de Lewy, las taupatías, la encefalopatía LATE. Rábano invita a los ciudadanos a hacerse donantes de cerebro, para ayudar en la investigación. Algunos ensayos clínicos quizá fallaron porque se probaron fármacos contra el alzhéimer en personas que no tenían solo alzhéimer.
El patólogo Alberto Rábano, en la mesa de autopsias de la Fundación CIEN.INMA FLORES / EL PAIS
La neuróloga Raquel Sánchez Valle, del Hospital Clínic de Barcelona, es optimista. “Hemos cambiado de fase en la investigación del alzhéimer”, opina. Su equipo participó en el Engage, un ensayo clínico internacional con 1.650 pacientes para probar el polémico aducanumab. Los resultados no fueron concluyentes, pero la investigadora subraya que la eliminación de la proteína beta amiloide en el cerebro sí mejoró los indicadores asociados a la muerte neuronal, aunque no se llegase a observar una mejoría clara en los pacientes. “Necesitamos ensayos más largos, de mucho más tiempo”, explica.
El aducanumab es un anticuerpo monoclonal: son las defensas naturales de un anciano lúcido multiplicadas en el laboratorio. Sánchez Valle recuerda que en los próximos dos años habrá resultados de otros tres fármacos experimentales similares: gantenerumab (de la compañía suiza Roche), donanemab (de la estadounidense Lilly) y lecanemab (de la japonesa Eisai). “No podemos pretender pasar de no tener nada a curar el alzhéimer. El aducanumab es un primer paso. Y muchas veces el primer fármaco que llega no es el que se queda”, señala la neuróloga.
Otros investigadores son más escépticos. El neurólogo Michael Greicius, director médico del Centro para los Trastornos de la Memoria de la Universidad de Stanford (EE UU), cree que la aprobación del aducanumab puede incluso obstaculizar la investigación de otros tratamientos. “Los pacientes estarán menos dispuestos a participar en ensayos clínicos si ya están tomando un nuevo medicamento aprobado que creen que funciona”, alerta. El investigador recuerda además que el aducanumab provocó edemas cerebrales al 40% de los enfermos tratados con una dosis alta.
Joaquina García del Moral, maestra jubilada de 66 años y con alzhéimer diagnosticado, ha recibido el fármaco experimental aducanumab.CHENCHO MARTÍNEZ
Joaquina García del Moral, una maestra jubilada de Motril (Granada), ha participado en el otro gran experimento internacional del aducanumab, el llamado Emerge, también con 1.650 pacientes. Sorprendentemente, mientras el ensayo Engage no observó mejoría clínica en los participantes, su gemelo Emerge sí sugirió una ralentización del 20% del deterioro cognitivo. A García del Moral, de 66 años, le diagnosticaron el alzhéimer cuando tenía 59. “Se me olvidaban los nombres de los alumnos y me perdía con el coche o caminando”, recuerda. “Tras cinco años de tratamiento con aducanumab llevo una vida normal y me siento capacitada para todo. A mí me ha cambiado la vida. Yo no sé si esto es discutible, no soy científica”, afirma.
Su neurólogo, Eduardo Agüera, sí deja la puerta abierta a otras explicaciones. “Lo más probable es que la mejoría de Joaquina sea atribuible al aducanumab, pero no es 100% seguro”, reconoce. Agüera, del Hospital Reina Sofía de Córdoba, también pide darle un margen al fármaco. “Si la alternativa es que no haya nada y dejar a las personas morir lentamente con una demencia y con el aducanumab sí hay una pequeña esperanza, pues fenomenal”, opina.
Joaquina García del Moral es miembro del Panel de Expertos de Personas con Alzhéimer, impulsado por la Confederación Española de Alzhéimer (CEAFA). La organización presiona a las autoridades para que el aducanumab se apruebe también en la Unión Europea. “Este medicamento tiene que salir sí o sí en Europa. Somos muchos millones de enfermos los que necesitamos este fármaco”, proclama la paciente.
Prueba de neuroimagen a una mujer con alzhéimer, en la Fundación CIEN.INMA FLORES / EL PAIS
La presidenta de la CEAFA, la socióloga Cheles Cantabrana, explica que la confederación recibió “con alegría” la aprobación del aducanumab en EE UU. “El sufrimiento que provoca el alzhéimer en las familias es muy grande y los costes son elevadísimos. Hay millones de personas sufriendo. Vamos a darles una oportunidad, ¿o son pacientes de segunda?”, se pregunta Cantabrana, cuyos padres murieron con demencia. Su organización calcula que en España el alzhéimer afecta a unos cinco millones de personas, entre pacientes y familiares cuidadores.
La Agencia Europea de Medicamentos ya está estudiando los resultados del aducanumab para valorar su posible autorización en la UE. Y la polémica está garantizada, en opinión del médico César Hernández, de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios. “Es una discusión que dará mucho que hablar en Europa. Hay muchísima controversia sobre si las placas de beta amiloide realmente reflejan el avance de la enfermedad”, afirma. De los 104 fármacos experimentales que se están probando en el mundo contra las supuestas causas del alzhéimer, 16 están enfocados a la proteína beta amiloide y otros 11 a la proteína tau.
En protesta por la aprobación del aducanumab en EE UU, tres expertos dimitieron del comité independiente que asesoraba a la agencia reguladora de los medicamentos estadounidense. El neurólogo David Knopman, de la Clínica Mayo, fue uno de ellos. Antes de renunciar, había afirmado que era “indefendible” autorizar un fármaco sin beneficio clínico claro tras 18 meses de tratamiento. “En muchos aspectos, estamos ganando la guerra contra el alzhéimer, pero en una lucha a tan largo plazo no vamos a ganar todas las batallas”, reflexiona.
Un cerebro humano diseccionado en la Fundación CIEN, en Madrid.INMA FLORES / EL PAIS
Knopman ha puesto el foco en los últimos años en “el enigma de la menguante incidencia de la demencia”. El número absoluto de casos aumenta, porque la esperanza de vida crece y cada vez hay más personas de edad avanzada, pero el porcentaje con alzhéimer en realidad está disminuyendo. Incluso en las autopsias de cerebros donados se ven menos acumulaciones de proteína beta amiloide. Los países ricos, obsesionados con encontrar un fármaco contra el alzhéimer, han conseguido reducir un 16% la incidencia de la enfermedad cada década sin darse cuenta.
Una comisión organizada por la revista médica The Lancet calculó el año pasado que modificar una docena de factores de riesgo puede evitar o retrasar el 40% de las demencias. Las 12 variables son la falta de educación, la hipertensión, la discapacidad auditiva, el tabaquismo, la obesidad, la depresión, la inactividad física, la diabetes, el aislamiento social, el consumo excesivo de alcohol, los golpes en la cabeza y la contaminación atmosférica. En América Latina, el porcentaje prevenible de casos de demencia alcanza el 56%, según los mismos autores.
Antonio Mercero dirigió una película sobre el alzhéimer —¿Y tú quién eres? (2007)— antes de sufrir él mismo sus consecuencias. En la presentación del filme, declaró: “Es tremendo. En este momento cualquier persona te dice que tiene a su primo con alzhéimer, otro tiene a su tío, otro a su padre. Es una cosa tremenda. Por todas partes aparece el alzhéimer ya”. La Organización Mundial de la Salud calcula que el número de personas con demencia se triplicará y superará los 150 millones en 2050. Evitando los factores de riesgo se podrían prevenir unos 40 millones de casos, sin necesidad de ningún fármaco milagroso. La neuróloga Raquel Sánchez Valle, de 50 años, cree además que el tratamiento llegará más pronto que tarde. Los países del G-8 se comprometieron hace ocho años a tener una cura o una terapia efectiva contra la demencia en 2025. “No tendremos una cura en 2025, pero sí espero ver un tratamiento eficaz antes de jubilarme”, afirma la médica. “Y no será el aducanumab”.
MANUEL ANSEDE 27 JUN 2021 - 09:09 CEST https://elpais.com/ciencia/2021-06-27/el-enigma-del-alzheimer-su-incidencia-cae-un-16-cada-decada-sin-que-exista-ningun-farmaco.html
Los venecianos, divididos sobre el regreso de los turistas de los que depende su ciudad
La Unesco podría incluir a Venecia en peligro si no impide la entrada de cruceros
Hace unos días, la UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura) amenazó con incluir a Venecia en su lista de patrimonio mundial en peligro por el impacto del turismo de masas, en relación al crucero 'MSC Orchestra' que atravesó el canal de la Giudecca y pasó con sus 92.000 toneladas ante la plaza de San Marcos.
El 'MSC Orchestra' fue el primero de estos cruceros que regresaba a la ciudad italiana después del parón de 18 meses ocasionado por la pandemia. Sin embargo, ha quedado demostrado que estas naves gigantes desplazan enormes cantidades de agua y erosionan los antiguos y frágiles cimientos de los edificios. Los motores emiten altos niveles de contaminación, que son perjudiciales tanto para la salud de los habitantes como para la mampostería.
El regreso del turismo de masas a una ciudad tan popular entre las parejas y famosa por sus canales y su Carnaval no ha sido aclamado por los 50.000 residentes que transitan día a día por sus calles. Venecia no es diferente a otras ciudades y, como es lógico, depende casi por completo de los aproximadamente 30 millones de turistas que vinieron cada año antes de la pandemia. Es cierto que atraer visitantes extranjeros con mucho dinero será clave para reactivar sus economías, pero esto puede poner en peligro la ciudad. Bonita encrucijada.
Simone Venturini, la directora de turismo, defendió el enfoque de la ciudad e indicó que se había dado cuenta de que era "el momento de centrarse más en el turismo de calidad". "Todos sentimos la necesidad de volver a la normalidad pero es nuestra responsabilidad hacerlo con respeto a nuestra ciudad", dijo, y agregó que estaba trabajando para "promover eventos y exposiciones internacionales y atraer visitantes que deseen quedarse más de una visita rápida", según recoge el Financial Times.
"El Covid ha acelerado un proceso que comenzó hace mucho tiempo", declaró una vendedora de la Plaza de San Marcos. "Está claro que el sistema actual está destruyendo poco a poco la ciudad y no trae nada. Venecia era un "museo hecho de la vida real y de personas reales", por lo que "es nuestro deber protegerla con todas nuestras fuerzas", aseguró. Y es que muchos son los comerciantes que se han manifestado colocando carteles en sus tiendas o restaurantes en contra de este turismo de masas.
Por su parte, para muchos venecianos, los turistas que regresan son motivo de celebración. La industria crea puestos de trabajo, aproximadamente 4.200, según las cifras proporcionadas a CNN, y el alcalde de la ciudad, Lucca Zaia, o el teniente de alcalde, Andrea Tomaello, lo festejan. "Los cruceros son extremadamente importantes para nosotros. El puerto genera ingresos para nuestra ciudad y es un ingreso de calidad: los pasajeros de cruceros gastan y permanecen más tiempo en la ciudad", asegura Tomaello.
También hay comerciantes que reciben este turismo de masas con los brazos abiertos, aunque sea a modo de una 'visita de médico'. "El turismo de masas es un punto delicado, pero sin él ni siquiera los fontaneros, los electricistas, los peluqueros y las lavanderías funcionarían", aseguró un vendedor de zapatos ubicado en el Puente de Rialto.
"No hemos recibido dinero desde hace casi dos años. Gastamos todos nuestros ahorros en pagar el alquiler y comprar comida. Si el turismo de masas es nuestra única forma de llegar a fin de mes, entonces ponlo en marcha ", dijo una vendedora de cristalería. "Por supuesto, debe organizarse mejor. Pero si Londres, París y Barcelona tienen turismo de masas, ¿por qué no nosotros?".
Las vacunas han mostrado ser una manera eficaz de reducir el riesgo de enfermar gravemente de covid-19. -Getty-
Conforme avanza el proceso de vacunación de la covid-19, la pregunta se vuelve cada vez más acuciante: ¿cuánto nos va a durar la inmunidad?
Obviamente, aún no disponemos de una respuesta basada en la evidencia, puesto que no ha pasado el tiempo suficiente desde el inicio de la enfermedad. Pero ya tenemos algunos hallazgos alentadores.
La memoria inmunológica
Cuando el sistema inmunitario entra en contacto con un antígeno por primera vez, los componentes de la respuesta específica tardan algunos días en activarse completamente. Además, esta respuesta primaria no alcanza toda la potencia de la que el sistema inmunitario podría ser capaz, y por eso a veces sucumbimos a las infecciones.
No obstante, como resultado de este encuentro se generan células memoria, que tienen larga vida y que guardan la información sobre cómo destruir al antígeno. Si nos lo volvemos a encontrar, la respuesta secundaria será mucho más rápida, potente y eficaz gracias a la activación de esas células memoria. Por eso vacunamos, para generar células memoria que sean capaces de controlar a ese patógeno si se produjese la infección a través de un contagio.
¿Generan los coronavirus memoria?
Sabemos que sí, porque hay cuatro coronavirus que causan alrededor del 20% de los resfriados comunes, así como otras dos enfermedades graves: el SARS (síndrome agudo respiratorio grave, aparecido en 2003) y el MERS (síndrome agudo respiratorio grave de Oriente Medio, aparecido en 2012).
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Las vacunas ayudan a que se generen células memorias que nos protejan ante un posible encuentro con el virus.
La memoria frente a los coronavirus causantes del resfriado no es muy potente, y por eso nos enfermamos tan frecuentemente, además de que hay otros virus no relacionados que también lo producen. Y, en cuanto al SARS, sabemos que los anticuerpos en personas que pasaron la enfermedad disminuía rápidamente y apenas eran detectables dos años después, mientras que las células memoria productoras de anticuerpos (linfocitos B) desaparecieron antes de los 6 años, por lo que a partir de entonces habría desprotección.
Sin embargo, estudios recientes han conseguido encontrar anticuerpos neutralizantes 17 años tras la infección. Por tanto, los temores de que la inmunidad frente al SARS-CoV-2 fuera también efímera estaban justificados.
Células plasmáticas de larga vida
Si nos hacemos una analítica, probablemente todavía tengamos anticuerpos frente a enfermedades típicas de la infancia, como el sarampión o las paperas, aun cuando hayan transcurrido muchos años desde que sufrimos esa enfermedad y no hayamos vuelto a tener contacto con el antígeno. ¿Cómo es posible esto, si tenemos en cuenta que la activación de las células memoria requiere un nuevo encuentro con el patógeno? ¿Cómo pueden durar tanto los anticuerpos?
Pues porque, además de las células memoria, tenemos otro importante aliado para protegernos. Cuando el linfocito B se activa tras reconocer al antígeno, se convierte en una célula, llamada plasmática, que es la que realmente produce anticuerpos.
La mayoría de estas células mueren cuando acaba la infección, y son las llamadas células plasmáticas de corta vida. Pero en determinadas ocasiones se generan otras células muy peculiares que se encuentran en unos nichos especiales en la médula ósea, y que son las llamadas células plasmáticas de larga vida. A veces, de vida eterna.
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Si estamos vacunados, la respuesta de nuestro sistema inmune será más rápida, potente y eficaz.
Durante todo ese tiempo, estarían produciendo anticuerpos que neutralizarían una nueva infección, tal y como ocurre con la rubeola, la mononucleosis infecciosa, las paperas o el sarampión. Por eso no volvemos a sufrir estas enfermedades.
Células memoria y plasmáticas de larga vida en covid-19
Aunque lógicamente todavía no sabemos cuánto va a durar exactamente la inmunidad frente al SARS-CoV-2, las perspectivas son ahora más halagüeñas que hace unos meses, gracias a un cúmulo de hallazgos.
En primer lugar, se comprobó que los anticuerpos anti SARS-CoV-2 permanecían en el suero de pacientes que habían sufrido la enfermedad durante al menos 8 meses, y que iban disminuyendo a una velocidad inferior a la inicialmente temida.
En segundo lugar, las células memoria productoras de anticuerpos se mantenían muy activas y en niveles muy altos a lo largo de esos 8 meses, por lo que podría suponerse que conferirían protección durante algunos años.
Estudios muy recientes han elevado esta protección hasta, al menos, 12 meses con una aparente selección hacia aquellas células memoria más eficaces.
Y lo que es más importante: esta protección aumentaba notablemente en individuos que habían pasado la enfermedad y que posteriormente habían recibido una dosis de vacuna. Otra razón más para vacunarnos.
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Algunos estudios han mostrado que las personas que sufren la enfermedad y luego se vacunan tienen una alta protección.
En tercer lugar, en aquellos sujetos que, por haber pasado una enfermedad leve, no se encontraban estas células B memoria, sí que presentaban una muy robusta respuesta a cargo de las células T memoria, responsables de la inmunidad celular. Es decir, no todo son los anticuerpos.
En cuarto lugar, la respuesta a las vacunas induce una potente formación de células plasmáticas en los llamados centros germinales, un requisito fundamental para que se produzcan estas células B memoria. Hasta ahora, todas buenas noticias.
Pero hay más. Los investigadores se sorprendieron de que el descenso en la concentración de anticuerpos tras sufrir la enfermedad tenía dos fases: una primera, en la que decaían rápidamente, y otra a partir de la cual se mantenían estables. Este patrón sugería que las células plasmáticas de larga vida podrían ser responsables de mantener estos anticuerpos.
La hipótesis se demostró correcta, puesto que fue posible aislar y purificar estas células plasmáticas de larga vida, que habían encontrado su nicho en la médula ósea, 11 meses tras sufrir la enfermedad. Una noticia estupenda. Y lo es porque nos indica que, además de tener una vigorosa respuesta a largo plazo de células memoria T y B, también vamos a contar con células plasmáticas que estarán produciendo anticuerpos frente al virus durante, probablemente, muchos años.
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Es posible que en el futuro haya que aplicar dosis de refuerzo de la vacuna.
Nubarrones en el horizonte: las nuevas variantes
¿Significa esto que no tendremos que vacunarnos nunca más? Probablemente no, aunque solo el paso del tiempo lo dirá. Es muy posible que haya que administrar dosis de recuerdo para reforzar la inmunidad en algún momento, si se observase que esta declina. Y claro, toda esta inmunidad es la generada frente al virus original, que es el contenido en las vacunas que estamos administrando.
No podemos excluir que surjan nuevas variantes, lo suficientemente diferentes de la original, como para que consigan escapar a nuestras células memoria, que solo recuerdan lo que ya han visto. Y, en este caso, habrá que administrar vacunas dirigidas frente a estas nuevas variantes.
Por eso, y a pesar del clima actual de mayor optimismo de la comunidad científica, no podemos bajar la guardia. Vamos a convivir durante muchos años con el virus, por lo que tendremos que vigilarlo estrechamente. No se puede repetir la historia.
* Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation y lo puedes leer aquí.
En 1916, en Filadelfia, nació una de las más grandes personalidades de la publicidad. Una redactora que se ganó un lugar en el panteón por cuatro palabras, una de las piezas más influyentes y brillantes de la psicología del comportamiento humano en la historia.
Se llamaba Frances Gerety.
"Francis Gerety soñaba con escribir la gran novela americana y en cierto modo lo logró, pues creó la tradición moderna del compromiso", le dijo a la BBC J. Courtney Sullivan, autora de la aclamada novela The Engagements o "Tiempo de promesas", en la que explora las actitudes cambiantes hacia el amor, el noviazgo y el matrimonio en los Estados Unidos del siglo XX.
"A finales de la década de 1930, la corporación De Beers acudió a N.W. Ayer, la agencia de publicidad más prominente de EE.UU. en ese entonces, porque tenían un problema: las mujeres en Estados Unidos por un tiempo no habían estado interesadas en usar anillos de diamantes", señala Sullivan.
"La mayoría decía que preferirían tener algo como una lavadora, que era práctico.
"No hay realmente un valor intrínseco a un diamante, y tenían que convencer a las mujeres (aunque, en realidad, aún más a los hombres) de que el diamante era lo que legitimaba el compromiso en sí".
Un pedazo de carbón
Muy poca actividad económica humana, especialmente en estos días, se basa en algo que podríamos llamar 'utilidad': una vez que tienes tus 2.000 calorías al día, un poco de agua y un lugar cálido y seco donde resguardarte, tu supervivencia está prácticamente solucionada.
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¿Mejor que una lavadora de ropa?
Entonces ¿en qué gastas tu dinero y esfuerzo extra?
Así como todas las principales empresas del planeta, tú tienes tu propio presupuesto de marketing.
"Tan pronto como los animales pudieron elegir a sus parejas selectivamente en función de la ornamentación visual, los animales se convirtieron en anuncios publicitarios vivos de la ropa que usaban", explica el psicólogo evolutivo de Nuevo México Jeffrey Miller.
El experto ha pasado gran parte de su carrera explorando los paralelismos entre la forma en que nuestros antepasados primitivos elegían sus parejas y aquella en la que los humanos modernos seleccionamos los productos de consumo.
"A un nivel intuitivo, tomaron una pieza sin valor de carbono comprimido y la teoría de señales, y crearon una norma social difícil de resistir pues dice: 'debes comprar esto o de lo contrario no valoras realmente a quien amas'".
En pocas palabras
Entonces ¿cómo encaja esto con Frances Gerety, la aspirante a novelista de Filadelfia?
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Toda una tradición... que data de mediados del siglo pasado.
"Cuando llegó a N.W. Ayer, le dijeron que era el momento perfecto porque la agencia acababa de perder ese día a una redactora y en ese entonces se pensaba que solo las mujeres podían escribir para ciertas campañas femeninas", cuenta Courtney Sullivan.
"Ella era un poco procrastinadora, así que se acostó a dormir y se le olvidó que se suponía que debía escribir el lema de un anuncio. Así que se despertó a las 3:00 a.m. y garabateó algo en un pedazo de papel".
Una nota escrita en medio de la noche con las mejores cuatro palabras en la historia de la publicidad... aunque sus colegas no pensaron que así era cuando las presentó.
"Fue en una reunión llena de hombres. Dijeron que no era gramaticalmente correcta, que realmente no tenía sentido... fue casi totalmente derribada", señala Courtney Sullivan.
Era 1947 y la frase que los hombres en trajes casi rechazaron era esta: A diamond is forever o "Un diamante es para siempre".
Los mejores amigos
Como necesitaban un gancho atractivo, la agencia aceptó a regañadientes el lema gramaticalmente incorrecto de Frances y la asoció con la gurú del marketing y pionera Dorothy Dignam.
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No tiene un valor intrínseco, lo que no quiere decir que no sea valioso.
El par se propuso filtrar los diamantes en la conciencia del público furtivamente.
"Dorothy tenía una columna de chismes de celebridades que hablaba de quién había propuesto a quién. Pero si te fijas bien, siempre mencionaba un diamante", cuenta Courtney Sullivan.
"Lo curioso de la teoría de la señalización es que todo el mundo la entiende a un nivel muy intuitivo. Y es por eso que el consumo conspicuo funciona tan bien", señala Miller.
"La campaña para De Beers fue clave en la colocación de diamantes en las películas de Hollywood.
"En el caso de Gentlemen Prefer Blondes ("Los caballeros las prefieren rubias", película de 1953), que incluye la canción Diamonds are a girl's best friend (Los diamantes son los mejores amigos de una chica), aunque no habían tenido nada que ver con ella, cuando el film salió, Dorothy Dignam trajo reporteros de todo el país y convenció a las personas detrás de la película de ponerle diamantes reales a Marilyn Monroe en lugar de bisutería", señala Courtney Sullivan.
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Marilyn Monroe cantando "Los diamantes son los mejores amigos de una chica" en una escena del film 'Los caballeros las prefieren rubias', de 1953.
"Después de solo dos años del lanzamiento de la campaña, la venta de diamantes en Estados Unidos aumentó en un 55%".
Así que si creías que sellar la promesa de amor eterno con un anillo de diamantes es una tradición, pues no estabas del todo errado.
Solo que es una tradición que empezó a tomar forma a mediados del siglo pasado y con un anuncio de joyería.
Para las demás
Frustrantemente, para los historiadores del arte de la publicidad, Frances reveló muy poco sobre su mundo privado y no tenemos idea de qué investigación o datos utilizó para dar en el clavo.
"Cuando estaba escribiendo el libro, escuché que había estos memorandos de la compañía, grandes libros encuadernados en cuero que contenían toda la evaluación psicológica que estaban haciendo siempre en los clientes para tratar de encontrar la mejor manera de atraerlos emocionalmente. Los busqué por dos años pero no pude encontrarlos", cuenta Courtney Sullivan.
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Los diamantes también fueron para siempre en la película de James Bond de 1971 y la canción de Shirley Bassey "Los diamantes son eternos".
Y hay una ironía fascinante: la mujer cuyas palabras flotan poderosamente en tantas bodas en todo el mundo nunca experimentó por sí misma lo que fue capaz de imaginar tan seductoramente para los demás.
"Frances no encarnaba, según sus compañeros de trabajo, el espíritu tradicionalmente femenino. Le gustaba que su madre la llamara Frank en lugar de Frances, y en las fotografías de su hijo aparecía vestida como un niño.
"Vivía en una casa encantadora en un suburbio, tenía perros, pero al parecer nunca tuvo interés en el matrimonio".
El mejor
La icónica línea "Un diamante es para siempre" de Frances Geraghty, no solo llama la atención sutil y atractivamente sobre el hecho de que un anillo es hermoso y un símbolo de estatus, sino que también es una muestra de las buenas intenciones a largo plazo por parte del comprador.
Y eso nos lleva a un área interesante: ¿comprar el anillo es un regalo sólo para el receptor o es tambien un símbolo de estatus para el comprador?
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El diamante dice algo sobre él.
"Creo que hay absolutamente una percepción de que las mujeres son las que impulsan el deseo de anillos de diamantes, pero de hecho, muchos de los anuncios a lo largo de las décadas estaban dirigidos directamente a los hombres", señala Courtney Sullivan.
Antes y después de la adopción del slogan "un diamante es para siempre", De Beers había usado otra frase famosa en publicidad: "el salario de un mes" (el costo de un anillo de compromiso).
En la década de 1980 se volvió en "el salario de dos meses", en anuncios que decían, por ejemplo: "¿Cómo haces para que el salario de dos meses dure por siempre?".
"Fue un enfoque muy astuto y exitoso".
Pero a partir de 1947 ese enfoque y todos los demás fueron acompañados de esas cuatro palabras de Frances Gerety, tan brillantemente vagas que se acomodaban a la cultura prevaleciente de cada época.
"En la década de 1970, el anuncio mostraba una pareja descalza en el campo y diría: 'mi iglesia tal vez un prado y mi boda no será como la de mi madre, pero un diamante es para siempre'.
"En los años 80, la pareja estaba vestida de cueron negro y sentada en una motocicleta y decía: 'sé que le encanta el rock and roll, así que conseguí una magnífica roca. Un diamante es para siempre'", dice Courtney Sullivan.
Francis Geraghty se retiró de N.W. Ayer en la década de 1970 después de haber escrito todos los anuncios de De Beer durante un cuarto de siglo.
Dos semanas antes de que muriera en 1999 a la edad de 83 años, la influyente revista de la industria Ad Age declaró su lema como el "Mejor eslogan del siglo XX".