UNA CARTA ALERTA DE LOS POSIBLES RIESGOS: La inquietante idea publicitaria para vender más: colarte anuncios mientras duermes

 

(Foto: Shane / Unplash)

La primera en hacerlo fue la marca de cerveza Coors, que utilizó la técnica de incubación del sueño y abrió un mundo de posibilidades a las técnicas publicitarias del futuro

Nunca antes la publicidad online había sido tan personalizada y, a la vez, tan poco efectiva. La industria se desvive por encontrar nuevas fórmulas para llegar a tu cartera y, en esa búsqueda, ha comenzado a experimentar con una nueva modalidad: mostrarte anuncios mientras duermes. Coors, el gigante cervecero estadounidense, lanzó a comienzos del 2021 un nuevo y sorprendente formato publicitario que prometía hacerte soñar con cerveza. Para ello, utilizó la “incubación del sueño”, una técnica que pretende influir en el contenido de los sueños recurriendo a estímulos variados. La idea, como era de esperar, ha generado polémica por sus implicaciones éticas.

La campaña se presentó en su momento como un “estudio del sueño” en el que se instaba a los usuarios a visionar un vídeo online antes de acostarse y a reproducir un “paisaje sonoro” durante las horas que permanecían dormidos. En la pieza audiovisual se mostraban escenas semejantes a las que la marca suele usar en sus 'spots', que pretendían influir en las decisiones de compra de los

Durante el experimento, se detectó el momento exacto en que los participantes se encontraban en la fase REM para despertarlos. Cuando el sueño se interrumpe durante esta fase, el ser humano es capaz de recordar lo que ha soñado mientras dormía. Los sujetos dijeron entonces haber reconocido en sus sueños imágenes semejantes a las que habían visionado previamente.

El vídeo, de apenas un minuto y medio de duración, fue colgado en el canal de Youtube de la marca. En su descripción, instaban al usuario a visualizarlo “tres veces antes de irte a dormir, y dite a ti mismo que quieres soñar sobre lo que acabas de ver”.

Este experimento ha abierto nuevas puertas para otras marcas, pero también ha despertado a las voces más críticas. “Nuestros sueños no pueden convertirse en un patio de recreo para los anunciantes”, menciona una carta abierta sobre los recientes desarrollos en las tecnologías de incubación de sueños y sus implicaciones éticas, escrita por tres investigadores del sueño. En el escrito se pone de manifiesto el peligro que conlleva que la publicidad pueda influir en nuestras futuras decisiones mientras dormimos.

La incubación del sueño es una técnica, utilizada para conducir el sueño hacia un determinado tema, que se viene utilizando desde hace miles de años alrededor del mundo. Ahora bien, en los últimos tiempos, las investigaciones científicas han puesto el foco en la posibilidad de una incubación más concreta, con contenido específico. Para conseguirlo, se utilizan sensores que ayuden a determinar el momento en el que un cerebro dormido es más receptivo a estímulos externos para empezar a intervenir a partir de olores, sonidos, luces o la voz, para influir en el contenido de lo que soñamos.

¿Es ético meterse en nuestros sueños?

Tal y como se menciona en la carta, aunque por ahora la publicidad de este tipo requiera de la participación activa del individuo - como en el caso de la cerveza, accediendo a la reproducción de un vídeo- podría darse un futuro en el que los altavoces inteligentes, como Alexa o Google Home, sirvieran como instrumentos de publicidad nocturna, ya sea con nuestro permiso, o sin él.

“Plantar sueños en la mente de las personas para vender productos, sin mencionar las sustancias adictivas, plantea importantes cuestiones éticas” - advierte la mencionada carta. Conforme a esta reflexión, la campaña de Coors podría tener un efecto negativo sobre las personas alcohólicas, incentivando su deseo de consumir este tipo de bebidas. Para afirmar esto, los investigadores se apoyan en un estudio publicado en la National Library of Medicine, que demuestra que los drogodependientes muestran un ansia mayor por consumir cuando ciertas sustancias se abren camino entre sus sueños.

“Estamos profundamente preocupados por los planes de marketing destinados a generar ganancias a costa de interferir en nuestro proceso natural de la memoria nocturna” - advierten. Con el tiempo, veremos si finalmente las marcas acaban por hacerse un hueco real en nuestros sueños (o en nuestras pesadillas).

Por
Marta Rey
08/07/2021 - 18:18 Actualizado: 08/07/2021 - 18:18
La inquietante idea publicitaria para vender más: colarte anuncios mientras duermes (elconfidencial.com)
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Las 4 palabras más controvertidas y exitosas de la historia de la publicidad

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 En 1916, en Filadelfia, nació una de las más grandes personalidades de la publicidad. Una redactora que se ganó un lugar en el panteón por cuatro palabras, una de las piezas más influyentes y brillantes de la psicología del comportamiento humano en la historia.

Se llamaba Frances Gerety.

"Francis Gerety soñaba con escribir la gran novela americana y en cierto modo lo logró, pues creó la tradición moderna del compromiso", le dijo a la BBC J. Courtney Sullivan, autora de la aclamada novela The Engagements o "Tiempo de promesas", en la que explora las actitudes cambiantes hacia el amor, el noviazgo y el matrimonio en los Estados Unidos del siglo XX.

"A finales de la década de 1930, la corporación De Beers acudió a N.W. Ayer, la agencia de publicidad más prominente de EE.UU. en ese entonces, porque tenían un problema: las mujeres en Estados Unidos por un tiempo no habían estado interesadas en usar anillos de diamantes", señala Sullivan.

"La mayoría decía que preferirían tener algo como una lavadora, que era práctico.

"No hay realmente un valor intrínseco a un diamante, y tenían que convencer a las mujeres (aunque, en realidad, aún más a los hombres) de que el diamante era lo que legitimaba el compromiso en sí".

Un pedazo de carbón

Muy poca actividad económica humana, especialmente en estos días, se basa en algo que podríamos llamar 'utilidad': una vez que tienes tus 2.000 calorías al día, un poco de agua y un lugar cálido y seco donde resguardarte, tu supervivencia está prácticamente solucionada.

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¿Mejor que una lavadora de ropa?

Entonces ¿en qué gastas tu dinero y esfuerzo extra?

Así como todas las principales empresas del planeta, tú tienes tu propio presupuesto de marketing.

"Tan pronto como los animales pudieron elegir a sus parejas selectivamente en función de la ornamentación visual, los animales se convirtieron en anuncios publicitarios vivos de la ropa que usaban", explica el psicólogo evolutivo de Nuevo México Jeffrey Miller.

El experto ha pasado gran parte de su carrera explorando los paralelismos entre la forma en que nuestros antepasados primitivos elegían sus parejas y aquella en la que los humanos modernos seleccionamos los productos de consumo.

"A un nivel intuitivo, tomaron una pieza sin valor de carbono comprimido y la teoría de señales, y crearon una norma social difícil de resistir pues dice: 'debes comprar esto o de lo contrario no valoras realmente a quien amas'".

En pocas palabras

Entonces ¿cómo encaja esto con Frances Gerety, la aspirante a novelista de Filadelfia?

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Toda una tradición... que data de mediados del siglo pasado.

"Cuando llegó a N.W. Ayer, le dijeron que era el momento perfecto porque la agencia acababa de perder ese día a una redactora y en ese entonces se pensaba que solo las mujeres podían escribir para ciertas campañas femeninas", cuenta Courtney Sullivan.

"Ella era un poco procrastinadora, así que se acostó a dormir y se le olvidó que se suponía que debía escribir el lema de un anuncio. Así que se despertó a las 3:00 a.m. y garabateó algo en un pedazo de papel".

Una nota escrita en medio de la noche con las mejores cuatro palabras en la historia de la publicidad... aunque sus colegas no pensaron que así era cuando las presentó.

"Fue en una reunión llena de hombres. Dijeron que no era gramaticalmente correcta, que realmente no tenía sentido... fue casi totalmente derribada", señala Courtney Sullivan.

Era 1947 y la frase que los hombres en trajes casi rechazaron era esta: A diamond is forever o "Un diamante es para siempre".

Los mejores amigos

Como necesitaban un gancho atractivo, la agencia aceptó a regañadientes el lema gramaticalmente incorrecto de Frances y la asoció con la gurú del marketing y pionera Dorothy Dignam.

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No tiene un valor intrínseco, lo que no quiere decir que no sea valioso.

El par se propuso filtrar los diamantes en la conciencia del público furtivamente.

"Dorothy tenía una columna de chismes de celebridades que hablaba de quién había propuesto a quién. Pero si te fijas bien, siempre mencionaba un diamante", cuenta Courtney Sullivan.

"Lo curioso de la teoría de la señalización es que todo el mundo la entiende a un nivel muy intuitivo. Y es por eso que el consumo conspicuo funciona tan bien", señala Miller.

"La campaña para De Beers fue clave en la colocación de diamantes en las películas de Hollywood.

"En el caso de Gentlemen Prefer Blondes ("Los caballeros las prefieren rubias", película de 1953), que incluye la canción Diamonds are a girl's best friend (Los diamantes son los mejores amigos de una chica), aunque no habían tenido nada que ver con ella, cuando el film salió, Dorothy Dignam trajo reporteros de todo el país y convenció a las personas detrás de la película de ponerle diamantes reales a Marilyn Monroe en lugar de bisutería", señala Courtney Sullivan.

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Marilyn Monroe cantando "Los diamantes son los mejores amigos de una chica" en una escena del film 'Los caballeros las prefieren rubias', de 1953.

"Después de solo dos años del lanzamiento de la campaña, la venta de diamantes en Estados Unidos aumentó en un 55%".

Así que si creías que sellar la promesa de amor eterno con un anillo de diamantes es una tradición, pues no estabas del todo errado.

Solo que es una tradición que empezó a tomar forma a mediados del siglo pasado y con un anuncio de joyería.

Para las demás

Frustrantemente, para los historiadores del arte de la publicidad, Frances reveló muy poco sobre su mundo privado y no tenemos idea de qué investigación o datos utilizó para dar en el clavo.

"Cuando estaba escribiendo el libro, escuché que había estos memorandos de la compañía, grandes libros encuadernados en cuero que contenían toda la evaluación psicológica que estaban haciendo siempre en los clientes para tratar de encontrar la mejor manera de atraerlos emocionalmente. Los busqué por dos años pero no pude encontrarlos", cuenta Courtney Sullivan.

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Los diamantes también fueron para siempre en la película de James Bond de 1971 y la canción de Shirley Bassey "Los diamantes son eternos".

Y hay una ironía fascinante: la mujer cuyas palabras flotan poderosamente en tantas bodas en todo el mundo nunca experimentó por sí misma lo que fue capaz de imaginar tan seductoramente para los demás.

"Frances no encarnaba, según sus compañeros de trabajo, el espíritu tradicionalmente femenino. Le gustaba que su madre la llamara Frank en lugar de Frances, y en las fotografías de su hijo aparecía vestida como un niño.

"Vivía en una casa encantadora en un suburbio, tenía perros, pero al parecer nunca tuvo interés en el matrimonio".

El mejor

La icónica línea "Un diamante es para siempre" de Frances Geraghty, no solo llama la atención sutil y atractivamente sobre el hecho de que un anillo es hermoso y un símbolo de estatus, sino que también es una muestra de las buenas intenciones a largo plazo por parte del comprador.

Y eso nos lleva a un área interesante: ¿comprar el anillo es un regalo sólo para el receptor o es tambien un símbolo de estatus para el comprador?

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El diamante dice algo sobre él.

"Creo que hay absolutamente una percepción de que las mujeres son las que impulsan el deseo de anillos de diamantes, pero de hecho, muchos de los anuncios a lo largo de las décadas estaban dirigidos directamente a los hombres", señala Courtney Sullivan.

Antes y después de la adopción del slogan "un diamante es para siempre", De Beers había usado otra frase famosa en publicidad: "el salario de un mes" (el costo de un anillo de compromiso).

En la década de 1980 se volvió en "el salario de dos meses", en anuncios que decían, por ejemplo: "¿Cómo haces para que el salario de dos meses dure por siempre?".

"Fue un enfoque muy astuto y exitoso".

Pero a partir de 1947 ese enfoque y todos los demás fueron acompañados de esas cuatro palabras de Frances Gerety, tan brillantemente vagas que se acomodaban a la cultura prevaleciente de cada época.

"En la década de 1970, el anuncio mostraba una pareja descalza en el campo y diría: 'mi iglesia tal vez un prado y mi boda no será como la de mi madre, pero un diamante es para siempre'.

"En los años 80, la pareja estaba vestida de cueron negro y sentada en una motocicleta y decía: 'sé que le encanta el rock and roll, así que conseguí una magnífica roca. Un diamante es para siempre'", dice Courtney Sullivan.

Francis Geraghty se retiró de N.W. Ayer en la década de 1970 después de haber escrito todos los anuncios de De Beer durante un cuarto de siglo.

Dos semanas antes de que muriera en 1999 a la edad de 83 años, la influyente revista de la industria Ad Age declaró su lema como el "Mejor eslogan del siglo XX".

* Rory Sutherland es uno de los más destacados profesionales de la publicidad del mundo y este artículo es una adaptación del cuarto episodio de su serie para la BBC "Marketing: Hacking the Unconscious".

• Rory Sutherland *
• BBC Serie "Marketing: Hacking the Unconscious"
• 27/06/2021
• https://www.bbc.com/mundo/noticias-57559537

Así es la mejor campaña de publicidad del año

La hamburguesa con moho de Burger King.

Los anuncios de Burger King reciben cinco grandes premios, incluido el platino y la mejor idea internacional, en el festival de El Sol

El Sol de Platino, máximo galardón de El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, ha recaído este año en la campaña de Burger King, Moldy Whopper, trabajo de las agencias internacionales David Miami/INGO/Publicis. De hecho, la publicidad de la cadena de hamburgueserías estadounidense se ha alzado con cinco grandes premios y el reconocimiento a la mejor idea internacional.

Lo que se ha perseguido con esta campaña, tanto gráfica como audiovisual, en la que se presenta una nueva hamburguesa, en la que se puede apreciar cómo el paso del tiempo la va cubriendo de moho, una señal del proceso de descomposición del producto en 34 días. Lo que Burger King pretende comunicar con estos impactantes anuncios es que elimina los conservantes, colorantes y sabores artificiales del Whopper.

La 35 edición de El Sol ha premiado la mejor publicidad de los dos últimos años, dado que el año pasado no se pudo celebrar por la pandemia, y ha repartido ocho grandes premios.

El gran premio en film ha sido para Lola, la campaña homenaje a Lola Flores de Ogilvy para Cruzcampo (España); y los grandes premios en medios y digital y móvil se los ha llevado Stevenage Challenge, de David Madrid para Burger King.

La campaña de esta marca, Moldy Whooper, de David Miami/INGO/Publicis también ha conseguido los galardones de campañas integradas y producción; y Menú para vacas de BK, de We Believers para Burger King (Estados Unidos), ha obtenido el gran premio en relaciones públicas.

If you are outdoors, you need to protect yourself, de McCann Lima para la Liga Peruana Contra el Cáncer (Perú), ha conseguido el gran premio en exterior. El Clásico de la Historia, de We Believers para Corona (México), ha logrado el gran premio en branded content.

En la presente edición han quedado desiertos los grandes premios de diseño, activación y experiencia de marca, audio, medios impresos e innovación. El premio especial transformación de la marca ha sido concedido a la agencia China, por su campaña Sé más viejo para Adolfo Domínguez. Por su parte, We Believers se ha coronado como agencia del festival y mejor agencia independiente, concedidos por los premios de sus campañas Menú para vacas de BK y El Clásico de la Historia.

El premio al anunciante del año ha sido para Audi, un galardón que reconoce la trayectoria creativa del anunciante. Y el premio jóvenes creativos, en el que participa Iberdrola, ha sido para Smart Stays, realizado por estudiantes de la Miami AD School Madrid.

PAZ ÁLVAREZ

Madrid 3 JUN 2021 - 20:30 https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/06/03/fortunas/1622743383_102456.html

Si como hombre te ofende el anuncio de Gillette, tienes un problema

La campaña que está provocando tanta controversia. Gilette

Lo preocupante de la polémica campaña es que habla de dos tipos de hombres y muchos espectadores se han visto reflejados en el que no tocaba: en el malo

Veamos, con la RAE en la mano: de la masculinidad dicen que es la “cualidad de masculino”. La definición de masculino: “Perteneciente o relativo al varón; propio del varón o que posee características atribuidas a él”. En el último anuncio de Gillette –hecho público el domingo y que se ha convertido en la gran polémica de la semana– aparecen hombres que intentan detener a otros hombres que pelean, hombres que reprenden a otros que acosan a mujeres y hombres que piden a otros hombres que dejen hablar a mujeres cuando las interrumpen para corregirlas. Hay también niños haciendo bullying a otros niños a través de Internet o dándoles palizas en el patio del colegio.

Está claro, pues, que en la campaña aparecen hombres buenos y hombres malos. Su representación puede ser un poco maniquea, vale, pero esto es un anuncio de 100 segundos de duración. No hay demasiado tiempo para retratos en profundidad.

Los que lo critican no se han parado a pensar que el anuncio está invitando a que el espectador se identifique con los 'otros' hombres, los que intentan detener peleas, evitar situaciones de acoso a mujeres y defender a las víctimas de 'bullying' en el instituto

La campaña lleva toda la semana dejando controversia allá por donde pasa. Los comentarios en las redes sociales y en el vídeo de YouTube publicado por la propia marca son desmoralizantes. Y todos repiten una palabra: “masculinidad” (una palabra que solo aparece en las críticas y los análisis periodísticos, pero nunca se pronuncia en el anuncio).

Hay hombres que critican vehementemente en redes el spot –y tiran a la basura sus productos Gillette jurando que no los comprarán más– porque están muy ofendidos. Gillette, al retratarlos así –piensan–, se está dirigiendo a ellos y acusándolos de ser violentos, acosadores, mansplainers y bullies de manual.

Lo más llamativo es que ninguno se ha parado a pensar que el anuncio, en su espíritu aspiracional, está invitando a que el espectador se identifique con los otros hombres, los que intentan detener peleas, evitar situaciones de acoso a mujeres y defender a las víctimas de bullying en el instituto.

El vídeo tiene ahora mismo más de diez millones de visitas, 235 mil “me gusta” y 608 mil “no me gusta”. La conclusión (aterradora) es la siguiente: esos 608.000 personas (la mayoría son hombres, pero también hay mujeres), un supuesto 75 % de sus espectadores, se sienten mucho más cercanos a los malos que a los buenos. Y en ese retrato que hacen de ellos, se han ofendido.

¡El hombre castrado! ¡La masculinidad en entredicho! No hace falta mencionar que todo esto es una respuesta. Una respuesta que ha dado escaños en las instituciones a miembros de ese partido que no debe ser nombrado y ha elevado a los altares a escritores, youtubers y periodistas –tampoco merecen ser nombrados– que reclaman que el hombre tiene que ser un hombre, UN HOMBRE, frente a tanta corrección política.

El anuncio de Gillette que ha desatado la polémica en cuestión de horas.

"¡Hay que ser políticamente incorrectos!", claman. ¿Pero es que nadie ve que la incorrección política es esto que ha hecho Gillette, de intentar poner frente a un espejo a algunos hombres poderosos que siempre han dominado el mundo y que han pegado en el recreo a los que no jugaban al fútbol? No, corregimos: intentan ponernos frente al espejo a todos. Reconozcámoslo: muchos hombres hemos caído alguna vez en alguna de las faltas que señala el anuncio. De ahí la aspiracionalidad de la campaña: antes nos decían que fuésemos guapos, hoy nos dicen que seamos buenos.

Pero olvidémonos de este anuncio un momento. Veamos las campañas anteriores de la marca, una de las más rentables del mundo y valorada en más de 15.000 millones de euros en 2018. Una marca que, literalmente, nunca había molestado a nadie.

En uno de la cuchilla Mach3, de 2018, aparecían tres futbolistas jóvenes, atractivos y multimillonarios. Muy bien, es un anuncio aspiracional. Igual que uno de 2017, en el que Griezmann se afeitaba en un cuarto de baño de acabados lujosos y más grande que nuestros salones. Un anuncio bonito que poco tiene que ver con nuestros propios cuerpos y nuestras propias vidas. Pero esto iba así: uno tiene que ver una idea luminosa y mejorada de su propio físico y de sus propios ideales en una campaña publicitaria para decidir comprarse productos de esa marca. Eso era la publicidad.

Sin embargo, llegó un momento en que hasta la publicidad se dio cuenta de que ese concepto se quedaba apolillado. Las mujeres fueron las primeras cuya representación cambió, ya sea físicamente (como en los anuncios donde aparecen mujeres de diferente peso, color y edad, como en las famosas campañas de Dove) o en su vertiente moral (de la mujer seducida, enamorada y rescatada en anuncios de perfume de los ochenta y noventa pasamos a la mujer con iniciativa y sexualmente liberada).

El anuncio de Gillette habla de masculinidad real. No niega la fuerza del hombre, pero le invita a usarla para detener peleas, no para crearlas. No niega que a un hombre le gusten las mujeres, pero le invita a demostrar su amor por ellas deteniendo a los babosos que las acosan

Los hombres aún no habíamos pasado por esto. Nosotros, en los anuncios de perfumes, cosmética masculina y moda seguíamos (seguimos) siendo machos alfa. Ya fuera mirándonos en espejos como David Beckham (el hombre fibrado y flaco que ligaba, pero se echaba cremas e icono máximo de la muy llevada y traída metrosexualidad) o David Gandy (el hombre-hombre de vieja escuela que ama los coches y tiene una musculatura esculpida por Buonarroti). En los anuncios seguimos divirtiéndonos exclusivamente con otros hombres y acostándonos exclusivamente con mujeres.

El gran error es creer que estos anuncios nos hablaban de masculinidad. No, todos esos anuncios hablaban de virilidad.

El anuncio de Gillette es el primero –y si no, uno de los primeros– que habla de masculinidad real. No niega la fuerza del hombre, pero le invita a usarla para detener peleas, no para crearlas. No niega que a un hombre le gusten las mujeres, pero le invita a demostrar su amor por ellas deteniendo a los babosos que les tocan el culo o las interrumpen cuando hablan.

Muchas de las críticas al anuncio se indignan porque piden que los hombres dejen de hacer todas esas cosas que se asocian culturalmente con ser un hombre (aunque no son exclusivas de los hombres), cuando el anuncio solo pide que se usen para el bien común. "¡Si no fuera por esa masculinidad tóxica que tanto criticáis no habría valientes que evitaron la ocupación nazi usando su fuerza en el Desembarco de Normandía!", se ha llegado a leer por ahí.

No, tal vez el mensaje es: si no fuera por esa masculinidad tóxica que no cree en la igualdad social y que opta por las somantas de palos como solución a los problemas, puede que ningún desembarco hubiese hecho falta. Ese es al que apela este anuncio. Solo quiere vendernos maquinillas de afeitar, vale, pero es un comienzo.

GUILLERMO ALONSO

16 ENE 2019 - 17:21 CET

https://elpais.com/elpais/2019/01/16/icon/1547642979_436957.html