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No es lo mismo vender moda que libros, ni tiene el mismo tirón la fruta ecológica que las encimeras, la máquina-herramienta o los servicios que prestan compañías industriales como Arteche, Pinturas Titán o Valeo. Pero en una cosa son idénticas estas empresas: necesitan vender sus productos y servicios, para lo cual deben conectar con el cliente y fidelizarlo.
Pero, ¿qué recursos tiene una empresa pequeña o mediana del sector industrial para hacer atractivos sus productos; para, en definitiva, vender lo invendible?
Diseño e imagen son las recetas de los expertos, porque, tal y como constataba Juan Antonio Seijo, profesor de Marketing de Esade, en el informe del Centro de la Marca del mes de julio, "cuanto más valorada es una marca, más insustituible es para el consumidor, incluso si no la encuentra en su tienda habitual".
· Explotar la diferencia
Una marca industrial "quizá sea incluso más fácil de vender que una convencional", sostiene Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, "porque tiene menor número de clientes -controlados-, unas estructuras y arquitecturas de marcas -gamas, familias, etc.- más sencillas -monolíticas- y requiere menor complejidad de gestión". Hay que aprovechar, pues, estas singularidades para crear la imagen de empresa "única" en un sector donde la competencia se conoce y se tiene tomadas las medidas.
· Escuchar y responder al cliente...
... para construirse una imagen de marca seria y respetuosa. Tanto si la empresa vende superficies de cuarzo, como si presta servicios logísticos, debe tener presencia en las redes sociales y responder a las sugerencias y críticas de sus clientes. Porque sigue siendo cierto que un cliente satisfecho vale por dos.
· Fomentar el 'misterio'
Es un recurso casi infalible: en la fase de lanzamiento de la empresa o del nuevo producto, funciona muy bien seducir al mercado a través de un relato, una leyenda, un storytelling que enganche. Da buen resultado en la publicidad local, y cuando el cliente se da cuenta de que vendemos, por ejemplo, tejas moriscas de colores, quizá tenga ya interiorizada la necesidad de renovar la terraza y usar solo esas tejas.
· Enganchados al color
Cosentino y sus encimeras de vanguardia llenas de color son un magnífico ejemplo de empresa industrial que disparó su crecimiento con el diseño. La clave de Cosentino para vender unos materiales a priori invendibles está en "cuidar el producto, hacer que la marca sea conocida y acertar en la distribución", según Pilar Martínez-Cosentino, directora de Estrategia de la firma.
· Que hablen bien de nosotros
Que los clientes hablen bien del producto asegura mayores ventas, pero si, además, son los empleados quienes cuentan maravillas de la empresa, miel sobre hojuelas. Como señala Víctor Mirabet, de Coleman CBX, un nuevo diseño o rumbo de la empresa exige "explicar y mejorar la satisfacción interna - empleados- y externa -clientes y consumidores- con un proceso de branding ordenado, fase a fase".
· Reinventarse o morir
Cuando la empresa languidece, queda el recurso de reinventarse, como han hecho "Philips, GE, Moleskine, Moritz o Diesel", explica Jacob Benbunan, consejero delegado de Saffron Brand Consultants. En el lado negativo, "BP, Kodak o Nokia". ¿Cómo acertar? Por supuesto, contratar a profesionales ayuda, pero no todas las firmas pueden pagar desde 30.000 ó 50.000 euros por la estrategia de marca y naming.
Por Pepa Montero from elEconomista.es 24/08/2011
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