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‘Menu Design in America, 1850–1985’, recientemente publicado por la editorial Taschen, es una antología de alrededor de 800 piezas que enseña la evolución del diseño de las cartas de restaurantes durante su edad dorada en Estados Unidos.
Decir que la carta de un restaurante es una lista donde aparecen los platos que el establecimiento pone a disposición es decir sólo una parte de la verdad. Cualquiera que haya intentado pedir alguna vez al personal de sala el permiso para llevarse una de sus cartas sabe que sería más fácil irse sin pagar la cuenta que hacerse con este pedazo de la identidad de un restaurante.
A lo largo de los últimos dos siglos el número de los restaurantes ha aumentado de manera exponencial, la oferta gastronómica se ha hecho potencialmente infinita e irse a comer fuera se ha convertido en un ritual casi religioso y con muchísimos adeptos, pero las cartas siguen siendo un elemento distintivo de un restaurante y una manera de contar su historia, aparte de una herramienta de marketing pura y dura que obedece al dogma número uno de la publicidad: un producto se vende en la medida en la que es capaz de vender ilusiones.
Menu Design in America, 1850–1985 es una antología recientemente publicada por la editorial Taschen que recoge alrededor de 800 cartas de restaurantes de Estados Unidos. Como explica en el prefacio Jimi Heimann, editor de este libro y coleccionista de cartas de restaurantes, se trata de la edad dorada de las cartas de los restaurantes, dado que a partir de finales del siglo XIX el número de los restaurantes en Estados Unidos se multiplicó y se afirmó la costumbre de ir a comer fuera.
Servir ilusiones
Algunas de estas cartas atesoran detalles de los que es imposible encontrar huella en los libros de historia: por ejemplo en una carta del Café Martin de 1903 – ilustrada por nada menos que Alphonse Mucha – está previsto un coste adicional de 25 centavos en el caso de que no se pida vino y se anima al cliente a “delatar” a la dirección cualquier descaro o falta de atención por parte del personal de sala. Otras son puras declaraciones de estatus como las cartas de las exclusivas cenas de Nochevieja del Waldorf-Astoria de Nueva York.
Los recursos visuales utilizados son infinitos: no sólo platos suculentos, sino también mujeres atractivas, dibujos animados, cómic, símbolos nacionales y nacionalistas – sobre todo durante el periodo de la Segunda Guerra Mundial – y estereotipos étnicos de los que no sólo no se rehuye sino que se utilizan para potenciar la identidad corporativa. En una carta de 1954 del restaurante mejicano Pancho’s aparecen escenas de cortejo entre jóvenes de bigote y mujeres morenas y, en una esquina, un hombre que se echa la siesta luciendo un enorme sombrero mejicano.
A pesar de que la palabra francés menu viene del latín minutus, es decir menudo, pequeño, e fue utilizada desde el primer momento con el significado de lista o resumen de los platos, la carta es mucho más que un resumen de la oferta gastronómica de un restaurante. Es más bien su carné de identidad. Y de los años en los que sirvió ilusiones.
A lo largo de los últimos dos siglos el número de los restaurantes ha aumentado de manera exponencial, la oferta gastronómica se ha hecho potencialmente infinita e irse a comer fuera se ha convertido en un ritual casi religioso y con muchísimos adeptos, pero las cartas siguen siendo un elemento distintivo de un restaurante y una manera de contar su historia, aparte de una herramienta de marketing pura y dura que obedece al dogma número uno de la publicidad: un producto se vende en la medida en la que es capaz de vender ilusiones.
Menu Design in America, 1850–1985 es una antología recientemente publicada por la editorial Taschen que recoge alrededor de 800 cartas de restaurantes de Estados Unidos. Como explica en el prefacio Jimi Heimann, editor de este libro y coleccionista de cartas de restaurantes, se trata de la edad dorada de las cartas de los restaurantes, dado que a partir de finales del siglo XIX el número de los restaurantes en Estados Unidos se multiplicó y se afirmó la costumbre de ir a comer fuera.
Servir ilusiones
Algunas de estas cartas atesoran detalles de los que es imposible encontrar huella en los libros de historia: por ejemplo en una carta del Café Martin de 1903 – ilustrada por nada menos que Alphonse Mucha – está previsto un coste adicional de 25 centavos en el caso de que no se pida vino y se anima al cliente a “delatar” a la dirección cualquier descaro o falta de atención por parte del personal de sala. Otras son puras declaraciones de estatus como las cartas de las exclusivas cenas de Nochevieja del Waldorf-Astoria de Nueva York.
Los recursos visuales utilizados son infinitos: no sólo platos suculentos, sino también mujeres atractivas, dibujos animados, cómic, símbolos nacionales y nacionalistas – sobre todo durante el periodo de la Segunda Guerra Mundial – y estereotipos étnicos de los que no sólo no se rehuye sino que se utilizan para potenciar la identidad corporativa. En una carta de 1954 del restaurante mejicano Pancho’s aparecen escenas de cortejo entre jóvenes de bigote y mujeres morenas y, en una esquina, un hombre que se echa la siesta luciendo un enorme sombrero mejicano.
A pesar de que la palabra francés menu viene del latín minutus, es decir menudo, pequeño, e fue utilizada desde el primer momento con el significado de lista o resumen de los platos, la carta es mucho más que un resumen de la oferta gastronómica de un restaurante. Es más bien su carné de identidad. Y de los años en los que sirvió ilusiones.
Por Alessia Cisternino from lainformacion.com 24/08/2011
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