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Los caprichos son vistos como un premio por sobrevivir a un periodo complicado
La industria del lujo sufrió un revés de 300 billones de euros en 2020, lo que representa una caída de las ventas que ronda el 22%, según el informe La industria del lujo 2020 y 2021: Durante y saliendo del Covid, elaborado por EAE Business School. Sin embargo, en 2021 se están restableciendo cifras similares a las de antes de la pandemia. La consolidación de la digitalización y el relevo generacional son algunas de las razones detrás de esta pronta recuperación, pero también lo es el singular papel que ocupa el lujo en momentos de crisis.
Puede ser un capricho, pero sigue teniendo espacio en momentos difíciles. “El lujo es sueño, no es una necesidad. Sobre esta base, en un momento de recesión, donde se vuelve a lo esencial, el lujo es perfecto como efecto compensatorio personal y social”, explica Susana Campuzano, directora del programa superior de dirección y gestión estratégica del Universo del lujo de IE University. El lujo es todo aquello que ha faltado durante este periodo: la naturaleza, el exterior, juntarnos con otros, prosigue.
En un contexto complicado, la alta gama parece hasta mal vista, pero, según los expertos, no debería verse así. “El lujo tiene como mala prensa, así que tiene que justificarse, por ejemplo, con que dan empleo local, con que mantienen un oficio que si no se extinguiría...”, comenta Pedro Mansilla, profesor del Centro Superior de Diseño de Moda (CSDMM) de la Universidad Politécnica de Madrid y sociólogo especializado en moda. En 2008, encontró esta justificación en la artesanía, apunta el experto, ahora, sin embargo, parece que la sostenibilidad tomará el relevo.
“El lujo ha pasado de una ética de la belleza a una ética del propósito. Ahora nada tiene sentido sin ello”, introduce Campuzano. A pesar de que muchos de los valores de la alta gama guardan una estrecha relación con la sostenibilidad, las marcas no habían necesitado venderse así hasta ahora porque ya contaban con otros atributos. “El lujo era sostenible en la calidad, la durabilidad y, sobre todo, en el mantenimiento del saber hacer. Lo que le faltaba eran acciones más sociales enfocadas al cuidado del planeta”, prosigue la experta del IE. Ahora las marcas buscan presentarse ante las generaciones jóvenes como compañías que encajan con sus valores, utilizando su mismo lenguaje. Un buen ejemplo de esto es la firma Jacquemus. “No solo te ofrece ropa, sino un estilo de vida. Te vende un concepto de vida ético. Cómo me planto ante el mundo, cómo me visto, cómo cuido a mis amigos...”, resume Campuzano.
También la profesora de ESIC Gabriela Salinas coincide con esta teoría, si bien diferencia entre tres tipos de consumidores: el tradicional, más desconectado, va a seguir comprando de la misma manera, pero también entran en juego el activista y el aspiracional. Los conocidos como advocate (o activistas) sí que tienen muy en cuenta el propósito y que lo que consuman sea positivo para el medioambiente. “Ya que es algo que no necesito, al menos, que sea algo bueno para el mundo”, expone. Por su parte, los aspiracionales, quienes sí han visto más afectada su capacidad de compra, se decantan por nuevas formas de consumo, como el alquiler o la segunda mano, así como por placeres más pequeños, aunque igualmente de alta gama dentro de su categoría. Velas, maquillaje, una escapada a un spa... “Las marcas que te permiten encontrar un pequeño remanso de paz son las que van a tener un hueco hoy en día”, asegura la experta en relación a aquellas dedicadas a las experiencias y al bienestar.
La modelo Bella Hadid en la alfombra roja del Festival de Cannes con un vestido de Schiaparelli, con el que buscaba rendir homenaje a las víctimas del Covid19.GETTY IMAGES
Otro de los atributos que se han echado en falta este año y sobre el que está trabajando el mundo del lujo es el concepto de comunidad. Disfrutar con los seres queridos tiene mucho más valor ahora del que tenía antes de la pandemia. “Es el lujo compartido. Se valoran mucho más las experiencias compartidas que invertir en algo que sea más individual”, defiende la profesora de compras en ISEM Fashion Business School, María Martín-Montalvo.
Una idea que comparte la presidenta del Círculo Fortuny, Xandra Falcó: “Los consumidores han valorado el esfuerzo de las marcas por hacerles sentir acompañados y seguros en un momento en el que hemos estado más solos y aislados que nunca. Las marcas han hecho un gran trabajo por acompañar al consumidor en un momento inédito hasta ahora, por estrechar lazos con él y también por entretenerle durante tantas horas en casa”. Las colaboraciones, que ya eran habituales antes de la pandemia, pero que han tomado mucha fuerza tras ella, también van en esta dirección. “Incluso entre aquellas que nunca nos hubiéramos imaginado porque no entraban en el espectro del lujo, como The North Face y Gucci”, ilustra Martín-Montalvo.
Las limitaciones a la movilidad y al turismo han repercutido en una significativa caída en las ventas, pero también han transformado las compras. “Se ha producido una repatriación del consumo. Había más dinero disponible para el gasto en lujo local”, comenta la socia de Bain & Company Cira Cuberes. Así, los consumidores buscan descubrir nuevos servicios y productos locales: se genera una experiencia de compra local.
Pero Mansilla va un paso más allá: “Lo decía Karl Lagerfeld al poco de llegar a Chanel. El lujo debe ser perdonado porque no solo no es moralmente responsable del destrozo, sino que es parte de la reconstrucción”. El profesor explica que siempre que hay un momento de celebración, las clases altas no reparan en gastos, incluso aunque puedan estar algo más ajustados en ese momento, hacen un esfuerzo para dejarse ver. Es así, asegura, como se reactiva el negocio y se pone el dinero en circulación. “Puede sonar elitista, pero es buenísimo que exista el lujo porque esos consumidores pagan un poco más por aquello que es un poco mejor y así se va construyendo una pirámide que llega a toda la estructura social”, prosigue.
Para Salinas, el carácter excepcional de esta crisis ha hecho que, incluso, se permita más presumir de ello. “Mientras que en 2008 se ocultaban los logos porque daba cierta vergüenza, ahora no porque no hay culpa. Aún con el alto desempleo, el producto ostentoso está funcionando bien porque no se ve solo como una cuestión de estatus, sino como una pequeña indulgencia o un premio por sobrevivir a unos meses tan duros”, concluye la experta, convencida de que va a haber un efecto rebote en el mundo de la alta gama por todo lo que no se ha podido comprar hasta ahora.
VUELTA A LOS VIAJES
La falta de turistas ha sido una de las principales preocupaciones del mundo del lujo durante este año. A pesar de que el resto del mundo empieza a repuntar, Europa aún arrastra los manos resultados del año pasado, cuando el mercado encogió un 33,6%.
Lo sabe bien el director general de Global Blue en España, Luis Llorca, quien comenta que no se están recibiendo viajeros de largo radio, pero que el interés por viajar se mantiene alto: “En torno al 65% nos dice que tiene ganas de volver. Sobre todo los de alto poder adquisitivo, que empezarán a moverse antes que los de clase media o media alta”. Mientras que en 2008, fueron los turistas chinos quienes amortiguaron la caída, ahora estos perfiles no pueden llegar, expone.
ANA MUÑOZ VITA
Madrid 17 JUL 2021 - 09:11 CEST
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