Foto from Wall Street Journal
Los pañales para adultos Depand han cambiado sus anuncios para no ofender las sensibildades de los baby boomers.
Cuando alguna persona que ronda los 65 años llama a ADT Security Services Inc. con preguntas sobre los sistemas de alertas médicas, es atendido por un operador especialmente entrenado para ser consciente de sus necesidades. Lo primero que debe tener en cuenta es no recordarle al cliente que está envejeciendo.
Cuando alguna persona que ronda los 65 años llama a ADT Security Services Inc. con preguntas sobre los sistemas de alertas médicas, es atendido por un operador especialmente entrenado para ser consciente de sus necesidades. Lo primero que debe tener en cuenta es no recordarle al cliente que está envejeciendo.
Los miembros de la generación de la posguerra, que en Estados Unidos se conocen como baby boomers, "están acostumbrados a ser independientes y se ponen nerviosos si uno les responde demasiado despacio", dice Barry Primm, que entrena a nuevos operadores en ADT para que hablen rápido y vayan al punto cuando se dirigen a estas personas. "Ellos quieren simplemente que se haga rápido y de forma profesional", explica.
La generación nacida en EE.UU. tras el fin de la Segunda Guerra Mundial en 1945 ha influenciado el sector de consumo en ese país como ninguna otra. Fue responsable de un auge en la venta de pañales en los años 60, de los trajes ejecutivos en los 80 y de los autos de lujo en la década de 2000. Ahora, están empezando a jubilarse y para atender las necesidades de este grupo demográfico en particular, las compañías estadounidenses están reestructurando sus líneas de productos, cambiando su marketing y rediseñando sus tiendas.
Pero hay un problema, los baby boomers, famosos por ser exigentes y rebeldes, no quieren que nadie les sugiera que se están volviendo viejos. Subrepticiamente, las compañías están usando tipos de letra más grande, estantes más bajos en las tiendas y evitando el azul y el amarillo en los empaques, dos colores que no aparecen claramente diferentes a los ojos de las personas de edad más avanzada.
Invesco Van Kampen Consulting, una filial de Invesco Ltd., sugiere a los asesores financieros que ofrezcan tazas de café con asas en lugar de vasos desechables (más fáciles de coger), usen lámparas en lugar de bombillos en el techo (menos resplandor), y apaguen el televisor cuando lleguen los clientes (el ruido de fondo afecta la audición), dice Scott West, un director gerente de la firma.
Y claro, florecen los eufemismos. ADT, propiedad de Tyco International Ltd., vende su sistema de alertas médicas para los consumidores mayores como "servicios de acompañamiento".
La marca Depend de Kimberly Clark Corp., anteriormente conocida como pañales para adultos, ha sido transformada en un nuevo aviso de televisión: "Se ve y se ajusta como ropa interior. Protege como ninguna otra cosa".
En el pasado, las compañías más grandes de productos de consumo no se concentraban específicamente en las personas de más edad, dado que la gente de más de 65 años tradicionalmente gasta menos y se resiste a probar nuevos productos. Pero muchos comerciantes creen que la generación producto del auge de nacimientos registrado entre 1946 y 1964 en EE.UU. y otros países occidentales tendrá una conducta diferente.
Los 76 millones de baby boomers ya representan alrededor de la mitad del total del gasto de consumo en EE.UU. El incremento de la esperanza de vida y la menor tendencia a ahorrar de este grupo con respecto a anteriores generaciones de más de 65 años llevan a SymphonyIRI, una firma de investigación de mercado, a proyectar que gastarán US$50.000 millones adicionales en la próxima década. Más que transferir la riqueza a generaciones futuras, se espera que gasten más en sí mismos a medida que se mudan de casa y siguen con un estilo de vida activo.
Como respuesta, las empresas estadounidenses están ajustando sus estrategias a estas nuevas exigencias. Por ejemplo, los miembros de esta generación están más preocupados con la apariencia de un producto, no solo su utilidad. Kleenex rediseñó recientemente sus cajas para tener menos flores y más diseños contemporáneos. Hay menos diferencias en los gustos estéticos entre las personas jóvenes y los boomers que entre éstos y quienes los superan en edad, dice Christine Mau, una directora de diseño en Kimberly-Clark, propietaria de Kleenex. "Si los boomers estuviesen actuando como lo hicieron sus predecesores, no estaríamos tan a la vanguardia como estamos ahora", dijo Mau.
Carol Roberts, una profesora retirada de 65 años, no quiere comportarse como alguien de la tercera edad, por eso está usando su jubilación para viajar y trabajar como voluntaria en escuelas y grupos comunitarios. Levanta pesas y hace otro tipo de ejercicio para mantenerse en forma. "No quiero parecer una veinteañera, pero quiero verme actual", dice.
Un factor que impulsa el crecimiento del gasto de los boomers es el hecho de que más de la tercera parte de ellos planea mudarse a una nueva casa luego de que sus hijos dejan el hogar, según SymphonyIRI.
Se espera que muchos más adapten sus casas para acomodarse mejor a su disminuida movilidad, todos con la esperanza de mantener los estilos de vida independientes que adoptaron desde sus años rebeldes.
"Muchos boomers están yéndose a casas más pequeñas y cuando uno se muda a una vivienda nueva, necesita redecorarla, lo que es una cosa muy buena para nosotros", dice Ellen Moreau, vicepresidente de marketing de Sherwin-Williams Co., una empresa de acabados y pinturas, entre otros.
La compañía, consciente de la sensibilidad que genera en la generación que entra a la tercera edad y no queriendo limitar su base de clientes a un grupo demográfico, rediseñó sutilmente sus 3.400 tiendas para hacerlas más cómodas a sus visitantes. Ahora tienen más luz y asientos y ofrece café en la mayoría de sus locales.
Otro ejemplo de adaptación es la de Diamond Foods Inc., que cuidadosamente modificó el empaque de su línea de snacks Emerald para tomar en cuenta la declinante agilidad de las manos de los baby boomers. Pero no lo dice en ninguna parte de sus frascos verdes.
Curvaturas a los lados hacen que el empaque sea más fácil de sostener y ranuras en la tapa hacen que sea más fácil de agarrar. Después de notar que los usuarios con artritis tenían problemas para cerrar el empaque, Emerald redujo la rotación requerida.
Por su parte, Walgreen Co., una cadena de farmacias en EE.UU., ha estado gradualmente adaptando sus 7.655 locales para que sean más acogedores para los baby-boomers. Cambios sutiles hacen que sea más fácil la exploración de las farmacias. En muchas de ellas hay lupas en los pasillos en los que se venden productos como artículos de limpieza para el hogar, tinturas para el cabello y medicinas para el resfriado cuyos envases tienen muchas letras pequeñas. "Los baby boomers están mucho más concentrados en incrementar su bienestar en vez de simplemente lidiar con sus enfermedades, como quizás lo hizo la generación anterior, dice Robert Tompkins, gerente de mercancía general de Walgreen.
Por Ellen Byron from Wall Street Journal 11/02/2011
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