Bloomberg.
- De Beers ha perdido la lealtad de sus clientes tradicionales
- Las dos últimas subastas han sido un desastre
- La demanda de China y los diamantes sintéticos desatan una tormenta perfecta
Durante décadas, De Beers, el mayor productor de diamantes del mundo, ha controlado la industria y el mercado con puño de hierro. Pero su poder se está desmoronando, mientras el negocio de los diamantes atraviesa una crisis sin precedentes. La compañía está perdiendo a sus clientes selectos: los popes del mercado, negocios familiares que distribuyen diamantes por todo el mundo, se han rebelado contra el emperador del mercado.
De Beers llegó a controlar cerca del 90% de la producción mundial de diamantes durante gran parte del siglo XX, acumulando millones de gemas en gigantescas bóvedas en su sede de Londres. De Beers era sinónimo de diamantes, y diamantes de De Beers. La compañía es heredera del imperialismo británico: fue fundada en 1888 por Cecil Rhodes, justo antes de convertirse en primer ministro de la colonia británica del Cabo, la actual Sudáfrica. El monopolio de la compañía duró hasta hace pocos años. En 2004, tras diez años de disputa judicial, EE. UU. logró romper su control del mercado. Desde entonces, su participación ha disminuido, pero todavía representa alrededor de un tercio del suministro global.
A pesar de ello, seguía controlando el precio mundial de los diamantes con un sistema algo arcaico que se remonta a décadas pasadas. De Beers celebra con clientes selectos diez reuniones anuales, donde cientos de millones de dólares en diamantes sin cortar cambian de manos en cuestión de días, a través de subastas con lotes a precios fijos. Los compradores no pueden negociar el precio ni elegir piedras específicas dentro del paquete. Los precios los fija unilateralmente De Beers y, durante muchos años, el sistema funcionó a la perfección tanto para la compañía como para sus clientes. Según explican compradores a Bloomberg, De Beers garantizaba márgenes de ganancia del 25%, actuando como un "protector" del mercado. Pero el problema surgió cuando el precio de los diamantes colapsó y la compañía decidió mantener sus precios.
Las subastas que lo cambió todo
El deterioro del mercado ha provocado fricciones sin precedentes entre De Beers y sus principales compradores. En noviembre pasado, durante una subasta en Botsuana, la empresa intentó vender diamantes en bruto con un sobreprecio del 25% respecto al mercado secundario. Muchos clientes, simplemente, se negaron a comprar, según recoge Bloomberg. La compañía reaccionó con un recorte de precios del 10% al 15% en diciembre, pero el daño ya estaba hecho. Además, eliminó concesiones que permitían a los compradores rechazar ciertas gemas, obligándolos a adquirir piedras menos rentables.
Las tensiones aumentaron cuando De Beers anunció su intención de reducir drásticamente el número de compradores acreditados, de 70 a unos 50. Ahora, los compradores deben comprometerse a comprar más gemas si quieren mantener su estatus. Según el CEO de De Beers, Al Cook, la compañía ha tomado diversas medidas, como reducir la producción, combinar ventas, ofrecer mayor flexibilidad a los compradores e invertir masivamente en marketing de diamantes naturales. El resultado ha sido devastador: muchos de los Principles, los líderes de estas casas familiares de diamantes, han dejado de asistir a las subastas. Se ha roto la cadena tradicional de comercio de diamantes y De Beers enfrenta un exceso de inventario valorado en 2.000 millones de dólares, incluso después de reducir su producción minera.
Diamantes con de caducidad
De Beers redefinió la industria moderna de joyas, el consumo de lujo y llegó a convertirse en el icono de una época. Con la ayuda de agencias de Madison Avenue —aquellas que aparecían en la serie Mad Men—, impuso la idea de que un diamante era la máxima adquisición que se podía hacer en la vida, y que un anillo de compromiso debía costar varios meses de salario. "Un diamante es para siempre" fue durante décadas el eslogan de la compañía y casi un estribillo popular. El mayor golpe reciente para De Beers ha venido de China, el segundo mayor mercado de diamantes del mundo. La demanda ha caído un 50% desde antes de la pandemia, lo que ha desencadenado un efecto dominó en toda la cadena de suministro global.
Golpe en la Gran China
Los minoristas chinos están devolviendo cientos de millones de dólares en diamantes sin vender, inundando el mercado mayorista en India. En total, más de 1.000 millones de dólares en gemas han regresado al circuito comercial, lo que ha hundido aún más los precios. Según Liu Houxiang, consultor del Centro Nacional de Pruebas de Gemas de China: "La gente está comprando menos diamantes porque hay incertidumbre económica y miedo al estancamiento salarial". Además, el impacto de las redes sociales ha sido crucial. Las publicaciones que destacan los beneficios de los diamantes sintéticos han hecho que los consumidores jóvenes vean las piedras naturales como una opción menos atractiva. "El mercado en China está muerto", afirma William Lamb, CEO de Lucara Diamond, en Bloomberg. "No veo una recuperación en los próximos años".
Un enemigo imparable
Si el colapso en China es el golpe inmediato, el verdadero desafío estructural de la industria del diamante es el auge de los diamantes creados en laboratorio. Hasta hace una década, los diamantes sintéticos eran una curiosidad científica. Hoy, representan una parte significativa del mercado. Empresas en China e India han perfeccionado la tecnología, permitiendo crear gemas idénticas a las naturales en cuestión de semanas y a una fracción del costo. Según el Boston Consulting Group, la producción de diamantes sintéticos se ha multiplicado por diez en seis años. Los precios mayoristas han caído más del 90%, acercándose peligrosamente al coste de producción.
Irónicamente, la propia De Beers contribuyó a esta revolución. En 2018, lanzó Lightbox, su propia marca de diamantes sintéticos baratos, desafiando un tabú histórico de la industria. La estrategia, sin embargo, fracasó: la competencia china derrumbó los precios, y en 2023, De Beers anunció que abandonaría la producción de gemas sintéticas para joyería. El CEO de De Beers hizo una crítica contundente: "Un diamante natural se forma durante mil millones de años bajo la superficie de la Tierra; un diamante sintético se crea en un microondas en China en tres semanas."
La crisis llega en un momento crítico para De Beers, ya que Anglo American busca desprenderse del negocio. Aunque la empresa aún considera que se trata de un "activo emblemático", podría convertirse en una de sus desinversiones sorpresa. Anglo ya ha anunciado la venta de su negocio de carbón y está en proceso de separar su unidad de platino. Los diamantes son el último paso en su reestructuración, lo que implica más recortes de costos y el fin de la acumulación de inventarios.
