El negocio de sentarse en primera fila

La presencia de caras conocidas en los desfiles se confirma como una herramienta de 'marketing' muy rentable para marcas y celebridades.

Los vestidos de la colección que Donatella Versace presentó en París el 6 de julio ocuparon páginas y minutos de televisión en todo el mundo. Casi tantos como la imagen de la cantante Jennifer López sentada en la primera fila de su desfile. Porque lo que sucede a los pies de la pasarela concita a veces más interés que lo que pasa sobre ella. Y, casi siempre, hace que se hable del evento en medios distintos de los especializados. Una labor que las celebritis prestan cada vez menos por amistad o amor al arte (de la aguja) y cada vez más por dinero. Desde los 36.000 que exigiría la actriz Blake Livevly, según la publicación Fashionista.com, hasta la tarifa de 75.000 euros que maneja Beyoncé y que Rihanna cobró en 2012 por sentarse durante 20 minutos a ver pasar diseños de Chanel, tal y como recoge Business Insider.

Que la presencia de famosos en el llamado front row constituye una herramienta de márketing fundamental para la industria de la moda no es algo nuevo. Pero sí la velocidad a la que crece y se profesionaliza este fenómeno, como ha quedado patente en la última semana de la alta costura francesa. Finalizada el pasado viernes, en ella se ha medido no solo el talento estético si no también la capacidad de convocatoria de los diseñadores. El modista retirado Valentino Garavani llevó de la mano a la celebridad catódica Kim Kardashian, la intérprete británica Emma Watson y a la ganadora de Eurovisión Conchita Wurst al desfile de su marca. Armani Privé consiguió reunir a las actrices Kate Hudson y Chloe Moretz.

Y Dior mezcló en el museo Rodin a Bianca Jagger y Valérie Trierweiler, expareja del presidente francés François Hollande, con embajadoras de la casa como Marion Cotillard, Jennifer Lawrence y Charlize Theron, que llegó acompañada de su novio, Sean Penn.

El oscarizado Jared Leto hizo doblete y acudió a las presentaciones de Giorgio Armani y Karl Lagerfeld. En esta última apareció vestido con pantalones y botas de la última colección femenina de Chanel. Junto a él, presenciando el homenaje a Le Corbusier del diseñador alemán, el director Baz Luhrmann y las actrices Kristen Stewart, Dakota Johnson, y Lily Collins.

“Cuando el desfile ha sido interesante una buena primera fila solo suma valor al evento”, asegura David Cabaleiro, socio fundador de la agencia de relaciones públicas Pin Up, que gestiona este tipo de acciones en España. En su opinión se trata de asociaciones beneficiosas en ambas direcciones: “El mercado real de la alta costura, por ejemplo, es muy limitado. Solo un centenar de mujeres en el mundo pueden adquirirla, y para hacer relevante esta pasarela a nivel global las caras conocidas son una buena vía. También ayudan a que la marca siga viva, e incluso a que rejuvenezca, porque le permiten tener una gran presencia en las redes sociales”. Leto, que posee 1,7 millones de seguidores en Instagram, publicó varias fotografías del antes y después del desfile de Chanel. Entre ellas, una junto al diseñador de la casa francesa en la que se leía: “Mi amigo el legendario Karl Lagerfeld y yo bromeando, sí, bromeando”.

Muchas marcas de lujo utilizan la invitación a sus desfiles como una primera aproximación a las actrices que anhelan vestir en las alfombras rojas, especialmente en la de los Oscar, que se ha revelado como un escaparate cada vez más importante para la industria de la moda, más incluso que las propias pasarelas. Además, dentro de los contratos que las casas firman con sus embajadoras “comienzan a incluir, junto al rodaje de la campaña publicitaria y la participación en cierto número de fiestas o entrevistas, la aparición en sus front rows”, según apunta Cabaleiro.

Sentarse a pie de pasarela, permite a los famosos asociar su imagen a los exclusivos valores que representan estas marcas. “Mejora su percepción e incluso puedo aumentar su caché”, apunta el responsable de Pin Up. Aunque, para algunos artistas, la reputación no es una divisa suficientemente potente.

Ninguna marca admite que las estrellas acudan a sus desfiles, además de por admiración, porque exista un cheque de por medio. Pero la diseñadora británica Nicole Farhi denunció en 2012 estas prácticas, que asegura detestar. “¿Qué es lo que muestran los periódicos el día después del desfile? No es la ropa, sino las celebrities a las que has pagado por acudir […]. Sé que todos me odiarán por revelar esto, pero me da igual. Es una abominación”, declaró la creadora a The Sunday Telegraph.

Abe Gurko, director de Abe, una agencia de relaciones públicas con sede en Nueva York, ha sido uno de los pocos que se ha atrevido a confirmar este secreto a voces. “Una vez un representante me dijo: ‘Ella lo haría por 125.000 dólares [casi 92.000 euros]’. Yo le deseé un buen día”, contó a The Telegraph. El empresario también reveló que lo máximo que ha llegado a desembolsar para que un famoso acudiese a un desfile fueron 18.000 euros. “Pagué dos billetes de avión para una estrella europea y su acompañante, el hotel, ropa, maquillaje y un chófer para tres días. Mereció la pena cada céntimo”.

CARMEN MAÑANA Madrid 14 JUL 2014 - 00:05 CESThttp://elpais.com/elpais/2014/07/11/gente/1405093350_427898.html