La hiper-personalización es una de las tendencias de moda para las compañías, que afinan la segmentación de sus usuarios. ¿Está realmente esta práctica al alcance de las 'start up'?
Ya es oficial:la economía de los productos y servicios ha dejado paso a la era de las experiencias. El 73% de los consumidores considera que la experiencia de cliente es un factor importante en sus decisiones de compra y se muestran dispuestos a desembolsar un 16% más por una gran experiencia, según el informe Consumer Intelligence de PwC. Así, las compañías han entendido que los consumidores están dispuestos a pagar más y a compartir más datos con las firmas que les proporcionen una experiencia.
Como resultado, cada empresa busca ofrecer experiencias diferenciales a un cliente más exigente y menos fiel que nunca. Frente a esto, la hiper-personalización se ha alzado como una tendencia que permite "ofrecer a tu audiencia contenidos segmentados según el tipo de los que ya consumen y teniendo en cuenta el contexto en el que esto se produce", explica Roberto Castelló, CRO manager y analista digital de la agencia Legridd.
Vínculos
Esta fórmula hace posible "aumentar las ratios de conversión en ecommerce, así como una mayor fidelización de los clientes cuando perciben que la experiencia se adapta a ellos", subraya Ángel Barbero, profesor de tecnología de EAE Business School. Asimismo, "la hiper-personalización crea relaciones más estrechas entre la marca y sus usuarios", recalca Barbero.
Hasta hace poco, el escaso conocimiento sobre el cliente, los mínimos datos a disposición y la inexperiencia de los usuarios habían impedido el avance de estos proyectos. Ahora, el progreso y la democratización de la tecnología -inteligencia artificial y big data, en especial- ha habilitado la posibilidad de hacer márketing one to one, de la mano del potencial que ofrecen los nuevos canales para adaptar el contenido y la experiencia según diferentes variables.
"El consumidor no compra un producto o una relación, sino las dos cosas", asegura David Román, profesor de márketing de EADA Business School. Así, "hemos de conocer qué compra y de qué forma lo hace, los canales de relación... Esa información determinará el diseño del producto, su fabricación, cómo venderlo y cómo mantener su interés".
Como un elemento transversal, la hiper-personalización puede aplicarse desde el ámbito del márketing y los contenidos hasta el propio producto y, por supuesto, la experiencia de cliente.
Aunque la tecnología es clave, no sirve por sí sola. "La personalización es mucho más que eso: es una forma de ver, entender y hacer las cosas", señala Castelló. La cultura del dato juega un papel decisivo en el éxito, pero no todas las compañías están preparadas para ello. "No se trata sólo de tener la tecnología adecuada, sino sobre todo de haber hecho un trabajo previo de identificación de las diferentes personalidades de nuestros clientes y de adecuación de la oferta, de los productos y los contenidos", coincide Barbero.
Oportunidad
Pese a que las compañías emergentes manejan un volumen de información reducido, esa aparente desventaja puede convertirse en una clara oportunidad de "conocer más a fondo un colectivo o un segmento determinado", considera David Román. Además, pese a que disponga de menos datos, no tienen por qué ser de peor calidad que los que tienen grandes compañías.
Los expertos coinciden en que el cortoplacismo es uno de los principales enemigos de una buena estrategia de datos. Desde Legridd apuntan que las firmas deben madurar los datos, analizarlos, plantear hipótesis, testar y finalmente tomar decisiones.
En el futuro, se espera que el diseño basado en datos complemente en cierto modo el márketing actual. La inversión para obtener visibilidad es necesaria, en la medida en que una start up necesita darse a conocer, pero al mismo tiempo necesita perfeccionar el servicio y el dato para mejorar su ratio de conversión y ver el impacto sobre la cuenta de resultados.
Las grandes tecnológicas marcan el ritmo
Las 'start up' prestan cada vez más atención a los elementos necesarios para llegar a la hiper-personalización, desde la experiencia de cliente hasta la cultura del dato. Sin embargo, aún quedan pasos para que interioricen que este aspecto se trata del pilar sobre el que se cimentará la nueva relación de una empresa con sus usuarios. La mayor parte de las empresas emplea los datos con el foco en la conversión, es decir, conseguir que el mayor número posible de visitantes se transforme en clientes, y no tanto en la personalización. "Es una tendencia en expansión pero en un estado incipiente: para buscar las mejores prácticas hay que acudir a las grandes tecnológicas", apunta Roberto Castelló, CRO manager y analista digital de Legridd. Mientras que apenas existen proyectos destacables por parte de 'start up' españolas, los principales casos de éxito en el plano internacional son compañías como Spotify, Amazon y Netflix, firmas que han depurado sus recomendaciones personalizadas hasta convertirlas en una herramienta brillante. A modo de ejemplo, el gigante sueco de la música en streaming ha conseguido que si 100 personas distintas consultan su lista de recomendaciones personalizadas, encontrarán un centenar de listas diferentes.
JESÚS DE LAS CASAS
MADRID
29 OCT. 2019
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