La bandera italiana en los Dolomitas. (Reuters)
La fascinación por lo italiano, algo genérico en todo el planeta que ha convertido el 'Made in Italy' en la tercera marca más conocida en el mundo tras Coca Cola y Visa
Escena de costumbrismo de italianos en el extranjero: sentarse a una mesa en un restaurante donde cuelga la foto del actor Alberto Sordi comiendo espaguetis (esto es imprescindible) y hay una pintura del Vesubio, el Coliseo o los canales de Venecia, pedir una pizza o pasta, probar la pizza o pasta cargada de queso, tomate… (cuando se añade piña o nata el problema adquiere tintes preocupantes), levantarse de la mesa e irse enfadado a casa. Esta es una patología común, que tiene un nombre y que afecta especialmente a la economía del país más que a la digestión de los comensales.
La fascinación por lo italiano, algo genérico en todo el planeta que ha convertido el 'Made in Italy' en la tercera marca más conocida en el mundo tras Coca Cola y Visa, según un estudio de 2014 de la consultora holandesa KPMG, tiene su trampa. Se le conoce como 'Italian sounding' (sonido italiano) y es un fenómeno que le cuesta a Italia miles de millones de euros en exportaciones, concepto de marca, calidad de producto… "Algunos estudios han cifrado en 60.000 millones las pérdidas por este concepto, pero la realidad es que es algo muy difícil de cuantificar. Es un proceso que afecta a miles de productos italianos por todo el globo", explica Giovanni Rodia, director de comunicación del ICE (Agencia para el Comercio Exterior de Italia).
¿Qué es exactamente el 'italian sounding'? En Wikipedia se encuentra una descripción sencilla: "'Italian sounding' es un fenómeno que consiste en el uso de palabras, imágenes, combinaciones cromáticas para parecer la bandera tricolor, referencias geográficas y marcas que evocan Italia, para promover y comercializar productos, sobre todo pero no exclusivamente agroalimentarios, que en realidad no son 'made in Italy'".
Los ejemplos son muchos. En España, a nivel de diseño de ropa hay dos casos de éxito de ese 'italian sounding': las famosas marcas Massimo Dutti y Emidio Tucci. En comida el 'italian sounding' es más común. Tanto que hay un popular programa de televisión en Italia que se llama 'Little Big Italy' en el que el presentador, el restaurador Francesco Panella, pone a prueba la italianidad de tres restaurantes italianos en una ciudad del extranjero. El resultado en ocasiones es cómico. "Muchos restaurantes en el extranjero hablan de cocina italiana y no usan productos italianos en su elaboración", explica Rodia.
El problema ahí es complejo porque la histórica inmigración italiana a otros países ha generado que en, por ejemplo, América existan empresas que producen productos italianos desde hace décadas. "Hasta hace algunos años en Canadá no se podía exportar el jamón de Parma porque un ciudadano canadiense tenía registrado el producto", ejemplifican en el ICE.
Muchos restaurantes en el extranjero hablan de cocina italiana y no usan productos italianos
De hecho, las oficinas de comercio exterior y las embajadas italianas en todos los países tienen en la detección de este abuso un laborioso trabajo. Cada tratado de libre comercio europeo tiene ahí uno de los escollos más importantes. Por ejemplo, en el último tratado de comercio entre la UE y México el punto de fricción más complicado a salvar fue la queja de España en el uso del queso manchego y de Italia con el queso asiago, parmesano, mascarpone, mozzarella… que provenían especialmente de la fábrica Belgioioso, un inmigrante italiano productor de EEUU. El tratado de libre comercio de América del Norte entraba en colisión con el nuevo tratado entre Europa y México. El mercado mexicano estaba inundado de estos productos que usaban como reclamo una denominación de origen a miles de kilómetros de distancia.
No afecta solo a Italia, sino a cada producto de cada país que se internacionaliza, pero la popularidad de la comida y la reputación del diseño italiano hacen que el fenómeno en el país transalpino alcance cuotas muy preocupantes. El mercado de venta por internet agrava el problema. "Hemos llegado a 27 acuerdos con 16 países y con diversas plataformas como Amazon, Alibaba… para tener dentro un pabellón de Italia que garantice la denominación de origen de nuestros productos. España, Francia, Alemania… también lo tienen ahora, pero nosotros fuimos los primeros", explica Rodia. También se han emprendido campañas de concienciación en los grandes mercados como Estados Unidos y China para reconocer el verdadero 'made in Italy'. "En EEUU nuestro eslogan es: 'Buy Italian, get more'".
Made in Italy... o en Suiza
En los últimos años se está produciendo un fenómeno diverso que tiene que ver con el sentido de lo que realmente es italiano. "¿Qué significa 'made in Italy'? Debe ser hecho en Italia o puede ser hecho por una empresa italiana en el extranjero?", se pregunta Rodia.
Esa pregunta es parte de un fenómeno preocupante de las dos últimas décadas que no atañe ya solo a dónde se hacen los productos sino a quién es el verdadero dueño de esos productos. El 'made in Italy' lleva años en venta y de alguna manera está descapitalizando el país. "Si bien en el pasado era común comprar materias primas para alimentos que luego se procesaban y transformaban en Italia y se vendían como 'made in Italy' en el extranjero, en los últimos años se ha generalizado cada vez más la tendencia a adquirir reconocidas empresas agroalimentarias italianas", explica un artículo de Raffaella Saso en el 'Observatorio sobre la criminalidad en el sistema agroalimentario'.
De lo que habla Saso es de la cada vez más común compra de empresas, no solo alimentarias, que ha afectado enormemente al renombrado campo del diseño, que mantienen la marca y nombre italiano pero pertenecen a sociedades de otros países. El artículo, que habla del campo agroalimentario, señala: "Los compradores son principalmente empresas francesas, suizas, españolas y estadounidenses. Francia se centró en el sector lácteo, España en el aceite, los gigantes multinacionales suizos y estadounidenses (Nestlè y Kraft respectivamente) diversificaron sus inversiones centrándose en tipos heterogéneos de productos", señala este estudio.
En el afamado campo del diseño el asalto al 'made in Italy' es muy marcado. Cuando alguien compra un producto de marcas como Valentino, Gucci, Versace o Bottega Veneta está comprando el alto diseño italiano. Pero lo está comprando en su origen de marca o está comprando su talento, parte de su infraestructura o fábricas, cada vez por otro lado más deslocalizadas; pero la realidad es que cuando alguien compra un Valentino compra un producto que pertenece a Mayhoola for Investments, una compañía de Qatar.
La lista es larga. Van solo algunos ejemplos: Versace pertenece a la empresa americana Michael Kors. Bulgari o Emilio Pucci pertenecen a la francesa LVMH. Bottega Veneta y Gucci a la francesa Kering. Incluso si vienen a Italia y compran en los "lujosos" almacenes Rinascente, compran al grupo tailandés Central Group of Companies. Si por ejemplo se compran un italianísimo Lamborghini sepan que lo que compran es un producto de la factoría alemana Volkswagen. Y si por último son ustedes amantes de lo 100% italiano y se sienten algo defraudados por este texto y para olvidar deciden tomarse una cerveza Peroni o Nastro Azzurro, sepan que ambas pertenecen al grupo japonés Asahi Breweries.
Hay muchos ejemplos, es en todo caso un fenómeno mundial el de la globalización que afecta a marcas de muchos países, pero en el caso italiano se agrava con ese 'Italian sounding' que hace los productos más vendibles, más apetecibles. El auténtico 'made in Italy' es una marca comercial asediada que el país pretende retener en cantidad y calidad. El primer escollo es delimitar qué es verdaderamente un producto 'made in Italy'.
Por
Javier Brandoli. Roma
27/02/2021 - 05:00
https://www.elconfidencial.com/mundo/europa/2021-02-27/italian-sounding-millones-problema-made-italy_2961447/
