Escuchar a los clientes puede ser una mala idea

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La semana pasada, por primera vez en la historia, los usuarios de Twitter y Facebook derrotaron a la directiva de una gran compañía. Este triunfo de la democracia sobre la autocracia fue en torno a algo que la gente considera muy importante: si tres letras son algo original o conservador.

Durante los últimos 20 años, las letras G-A-P han permanecido dentro de un recuadro azul oscuro, pero hace dos semanas, el consejo de la empresa de ropa anunció que las letras habían escapado y que un recuadro azul más pequeño coronaría la P. Esto abrió la caja de Pandora. Miles de personas protestaron en la red y, una semana después Gap dio marcha atrás. El recuadro grande se conservaba.

No cabe duda de que el nuevo logotipo no mejoraba el antiguo. Y la idea de que la directiva escuchase a los clientes y aceptase una humillación por satisfacerlos parecía algo bueno. Sin embargo, lo sucedido no es para nada bueno. Cuando en una empresa cunde el pánico y se rinde ante un ejército de manifestantes sentados en sus sillones, no es un signo de progreso, sino de debilidad……………………………………………….

Tan pronto como Marka Hansen, la máxima responsable de la empresa en Norteamérica, tuvo conocimiento de la escala de las protestas, escribió en The Huffington Post defendiendo el carácter “contemporáneo y actual” del nuevo logotipo. El mensaje es una maravilla para los estudiantes del lenguaje corporativo, con sus “vivo y respira”, sus “alineaciones”, y sus “viajes”. Pero destaca principalmente por su falsedad. Seguramente Hansen se sintiera sorprendida y turbada por el mal recibimiento de su logotipo, pero aseguró estar encantada por las “apasionadas” reacciones.

El mensaje con tono de camaradería que colgó de forma simultánea en la página de Facebook de la compañía era aún más espantoso: “¡Gracias a todos por vuestros comentarios sobre el nuevo logotipo! ¡Sabemos que ha generado mucho alboroto y estamos muy contentos con los acalorados debates! Nos encanta nuestra versión, pero nos gustaría ver otras ideas. Permaneced atentos a los detalles sobre este proyecto que comunicaremos en los próximos días”.

Pero ni siquiera esto funcionó. Los usuarios siguieron mostrando su rechazo al nuevo logotipo y, el pasado lunes, Hansen finalmente claudicó.

Esta vez el tono era más apagado. Habló sobre “la pasión de los clientes” por el antiguo logotipo y anunció solemnemente que, finalmente, las letras se quedarían dentro del recuadro.

No debería haber capitulado. Al conceder el triunfo a los usuarios, ha hecho un flaco favor a otras empresas. A partir de ahora, a las compañías les va a resultar más difícil insistir en el derecho de su directiva a dirigir.

Escuchar a los clientes es una cosa, cuando votan con sus carteras. Pero los logotipos de las empresas no deberían diseñarse democráticamente en Twitter. Si los gestores se dejan asustar por la muchedumbre, quedarán mutilados, el cambio será más difícil que nunca, y el statu quo siempre prevalecerá.

The Financial Times Limited 2010.