Al mirar ciertos escaparates, estanterías de tiendas o páginas web de muchas marcas de moda, complementos o tecnología, un consumidor despistado podría llegar a pensar que, como si de una película se tratara, ha viajado atrás en el tiempo y está de vuelta en la década de los 80 o los 90. La razón de la presencia de prendas y objetos de épocas pasadas es sencilla: la nostalgia vende. Y las empresas lo saben, y explotan ese sentimiento a la hora de poner sus productos en el mercado.
Un reciente informe publicado por Klarna, la fintech sueca de financiación de consumo, afirma que la nostalgia ha sido el tema clave en las tendencias de compras en 2022, ya que los artículos inspirados en el siglo XVIII y los productos más populares de los primeros años del milenio han aumentado considerablemente sus ventas. Dos de los objetos que se citan como ejemplo en el estudio son los auriculares con cable, cuyas ventas se incrementaron a nivel mundial en un 317%; y los teléfonos plegables, que se vendieron un 81% más.
“A nivel de marketing, la nostalgia es tremendamente poderosa. Funciona muy bien porque es una activadora de recuerdos, sobre todo de la infancia. Como que nos permite recuperar el tiempo perdido. El tiempo pasa muy deprisa, es un activo que no podemos comprar ni recuperar, y gracias a la nostalgia podemos revivir situaciones pasadas en el momento presente”, explica Francisco Torreblanca, profesor de posgrado en ESIC Business & Marketing School.
Precisamente de revivir los años de infancia saben mucho Javier Ikaz y Jorge Díaz, cocreadores de Yo fui a EGB. Lo que comenzó en 2011 siendo una página de Facebook, para comentar anécdotas y recuerdos, se ha convertido en una empresa, en la que solo trabajan ellos dos, que ya tiene en el mercado cuatro libros, un cuadernillo de actividades, dos juegos de mesa, además de una gira que ha llenado grandes recintos como el WiZink Center de Madrid. En los últimos años han notado un aumento de la demanda asociado a lo que consideran un boom de los 80, “que antes se relacionaba con un periodo hortera y, ahora, molan”, asegura Díaz. “La gente que vivimos aquellos años como críos ahora tenemos una edad y un poder adquisitivo que te apetece tener productos que no te pudiste comprar o trasmitir eso a tus hijos. Era el momento de poner de moda los 80”, añade. Las cifras que arroja su compañía respaldan la idea de que hay interés por dicha década. Sirva como ejemplo que el primer libro que sacaron en 2013 fue el más vendido del año y ya lleva 350.000 ejemplares en 26 ediciones.
GETTYLos 80 también han encontrado un hueco para volver en la moda, con prendas que durante unos años parecían el colmo del mal gusto, pero que, pasado un tiempo, volvieron a copar las pasarelas y los escaparates. Iván Denia, responsable del programa del máster de Estilismo de Moda y Comunicación del Instituto Europeo de Diseño, sostiene que la nostalgia siempre ha estado presente en el sector debido a la metodología de los diseñadores, que suelen mirar hacia atrás para inspirarse, aunque ahora quizá se es más consciente del fenómeno por la amplificación que ha traído consigo el mundo digital. “Antes se hablaba de los ciclos de 20 o 30 años, que era como la regla de lo que tardaba en volver una moda. Era el tiempo que pasaba para que los consumidores la volvieran a ver con ojos frescos. Pero yo creo que, ahora, lo que ocurre es que se está acelerando y los ciclos son más cortos, volviendo, por ejemplo, tendencias de los 2000”, explica Denia, que señala como una de las posibles causas la presión de los diseñadores por producir más, lo que les lleva a una continua búsqueda de inspiración, y la existencia de marcas fast fashion, que renuevan constantemente sus colecciones.
Añade Denia que, además, las empresas de moda usan este tipo de prendas que apelan a la nostalgia para conectar con las emociones de los compradores, que las identifican con algo que ya han llevado; con algo que querían comprar, pero en su día no pudieron; o con una generación que admiraban, aunque no pertenecieran a ella. En este punto, el experto en moda saca a relucir el concepto de anemoia, que significa sentir nostalgia por algo que no se ha vivido. Algo que, en su opinión, impulsa a la generación Z, aquellos que nacieron a finales del siglo y principios del milenio, a adquirir prendas y objetos de los 90 o 2000.
Un ejemplo de lo que comenta Denia lo tiene en su casa Torreblanca. “Mi hija de 11 años me ha pedido unas Air Jordan, unas zapatillas que yo, en mi época, conocía porque era fan del jugador. Pero a ella no le preguntes quién es Michael Jordan, que no lo sabe. Quiere el producto, porque Nike lo que ha hecho es crear una narrativa poderosa y traerlas a la actualidad como un elemento diferencial, casi icónico”, asegura. El experto en marketing afirma que son novedades basadas en clásicos, muy llamativas para las nuevas generaciones. “Hay un contraste interesante en los jóvenes, que por un lado odian muchas cosas de sus padres, pero por otro, sin darse cuenta, empiezan a amar las cosas que sus progenitores tenían o vivían en su infancia o juventud”.
VOLVER A LAS HISTORIAS CONOCIDAS EN TELEVISIÓN
La nostalgia también se ha apoderado de la industria del entretenimiento en televisión, algo evidente con solo echar un vistazo al catálogo de las plataformas. Series basadas en el universo de La guerra de las galaxias, así como versiones actualizadas de ficciones como Gossip Girl, Tiwn Peaks o Sexo en Nueva York lo demuestran.
“En parte, toda esta fiebre de regreso a historias que fueron exitosas se explica por la cantidad ingente de series que hay en la actualidad”, asegura Alberto N. García, profesor de Comunicación Audiovisual en la Universidad de Navarra. En su opinión, la nostalgia, en este caso, apela al espectador asegurándole que lo que le ofrece esa serie es un universo conocido que le gustaba en su tiempo, “un elemento familiar en un mercado tan competitivo”, añade.
Lo que no tiene tan claro García es que esta estrategia sea un éxito, “que en esta época de streaming es más difícil de medir, porque hay que fiarse de los datos que ofrecen las plataformas”. En su opinión, hay que esperar unos años aún para ver cómo evoluciona esta tendencia, y recuerda que ya hay series y películas del universo Marvel que no han funcionado como se esperaba. Sí cree el profesor que parte del éxito de las plataformas tiene que ver con su capacidad de archivo. “En un momento de saturación, mi sensación es que mucha gente se repliega en lo seguro”, afirma.
MANME GUERRA
Madrid 17 DIC 2022 - 19:52 CET
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2022/12/16/fortunas/1671214888_356284.html
