Una fotografía de Ana Botín en el Parque del Retiro, en Madrid, colgada en su cuenta personal de Instagram. La presidenta de Banco Santander es usuaria frecuente de las redes, sobre todo Instagram, Twitter y LinkedIn.
Las redes sociales pueden ser arriesgadas, pero la autenticidad se premia.
Hace dos semanas, David Solomon, el consejero delegado de Goldman Sachs, aprovechaba un espacio soleado en una conferencia sobre tecnología en San Francisco. Bernard Looney, el nuevo consejero delegado de BP, se reunía en El Cairo con el presidente de Egipto; y Ana Botín, la presidenta de Banco Santander, se mostraba entusiasmada con un concierto de Vivaldi en Madrid.
Los tres lo mostraron en Instagram, el portal para compartir fotografías que se ha convertido en una herramienta popular en las relaciones públicas corporativas.
Dudo que sus sinceras divagaciones lleguen a atraer a los seguidores devotos de la página, dado que en las listas recientes de las 20 fotografías que más han gustado se incluyen Cristiano Ronaldo y un huevo.
Pero las reacciones generales también han sido variadas, por motivos que no siempre me parecen sensatos. Looney es un buen ejemplo. Es un recién llegado a Instagram y una rareza. Sólo el 11% de los consejeros delegados de petroleras y gasistas están activos en las redes sociales, según un estudio realizado el año pasado por la agencia de relaciones públicas Brunswick. Frente a ello, el 48% de los consejeros delegados del sector tecnológico son usuarios habituales, al igual que al menos el 20% de los ejecutivos de las industrias de productos químicos, automóviles, distribución y servicios públicos.
Pero en lugar de dar la bienvenida a la incursión de Looney en las redes sociales, los críticos se han lanzado a advertir sobre sus peligros. Su compañía de combustibles fósiles es polémica, y su intento de hablar con los ecologistas en las redes sociales podría estallarle en la cara, advertía un ejecutivo de relaciones públicas en la BBC. A otro le preocupaba que tantos directivos haciendo el esfuerzo pudieran compararse a padres bailando de forma embarazosa en una boda.
Ninguno de los argumentos resulta convincente. Es difícil que el líder de una petrolera no esté familiarizado con la polémica, sobre todo en un momento de creciente preocupación por el clima. Incluso en un gran país productor de petróleo como EEUU, una encuesta realizada el año pasado arrojó que la mayoría de los adultos estaban de acuerdo en que habría que reducir drásticamente el consumo de combustibles fósiles en las dos próximas décadas para frenar el calentamiento global. Y parecerse a un padre bailando en una boda es el menor de los problemas de un ejecutivo del petróleo. Es cierto que desde que Looney empezó a utilizar Instagram, algunos de sus seguidores le han dicho que BP es un paria codicioso que comete crímenes contra la Humanidad. Este tipo de mensajes siguieron hace dos semanas cuando anunció los planes de BP para reducir a cero sus emisiones en 2050. ¿Y qué? Seguramente era algo predecible.
También es cierto que las redes sociales pueden ser peligrosas. El consejero delegado de Credit Suisse, Tidjane Thiam, fue destituido este mes tras subir a Instagram una fotografía suya junto a ejecutivos sonrientes, que se interpretó como un movimiento desesperado para salvar su empleo. El banquero Rory Cullinan dejó un alto cargo en Royal Bank of Scotland en 2015 sólo unas semanas después de que un periódico publicase mensajes que había enviado a su hija por Snapchat quejándose de asistir a "otra maldita reunión".
Pero estos incidentes son excepcionales, dado que el 48% de los CEO de compañías del S&P 500 y el FTSE 350 están en las redes sociales. Y existe un argumento de mayor peso: deberíamos escuchar más cosas interesantes de estas influyentes figuras, no menos. Las redes sociales, por su naturaleza, tienden a recompensar la autenticidad. Como grupo, los consejeros delegados han sido desesperadamente prudentes y remilgados. Las limitaciones legales y fiduciarias impiden que den su opinión mientras ocupan el cargo. Pero incluso tras su marcha, el número de ellos que ha escrito sus memorias siempre ha parecido relativamente exiguo.
Para comprobar esta teoría, acudí a las estanterías de la biblioteca de Financial Times. Al ser un medio financiero, las memorias de negocios seguramente superasen a las políticas. Pero ya sólo en las secciones de la A a la C, encontré tres memorias políticas por cada libro de un Michael Bloomberg, un Richard Branson o un John Browne. Sé que esto no es un estudio científico, y que también hay muchas memorias de negocios importantes. Lee Iacocca y Bob Lutz hicieron un servicio al reflejar la vida dentro de la industria del automóvil. Jack Welch hizo lo mismo con General Electric. Cada una de estas obras ofrece una idea de cómo funciona una gran parte del mundo. ¿Por qué no hay más?
Tal vez los negocios atraigan a personas que prefieren las hojas de cálculo a Shakespeare. Tal vez las historias de CEO no se vendan bien. En cualquier caso, los titanes corporativos deberían revelar más. Si aventurarse en Instagram contribuye a allanar el camino a la publicación, bienvenido sea. Está bien burlarse de sus mensajes, pero también deberíamos recibirlos con los brazos abiertos.
PILITA CLARK | FT
23 FEB. 2020 - 23:25
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