- La cadena de hamburguesas anunció un nuevo sistema de precios dinámicos
- La prensa estadounidense lo recogió como un aumento directo de los precios
- La tecnología existente permite a las empresas cambios más rápidos de precios
Los estadounidenses que disfrutan recurrentemente de las hamburguesas de la famosa cadena de comida rápida Wendy's se horrorizaron la semana pasada cuando saltó a los titulares la noticia de que la empresa quería probar un sistema de "precios dinámicos" que podría traducirse en mayores precios en las horas de mayor afluencia en sus establecimientos; esto es, comidas y cenas.
Se seguiría el ejemplo de la célebre y criticada fórmula implantada por Uber que hace más caros los precios de los trayectos según la demanda en ciertos momentos de la semana, como los fines de semana por la noche. Aunque desde Wendy's se apresuraron a desmentir que esta iniciativa vaya a suponer subidas de precios en las horas punta, la repercusión originada por el anuncio inicial puede suponer un importante aviso para el sector. El supuesto error de comunicación también habría servido de 'globo sonda'.
En la conferencia de presentación de resultados del último trimestre el pasado mes de febrero, el nuevo director ejecutivo de la firma con sede en Ohio, Kirk Tanner, dijo que la compañía estaba planeando probar "precios dinámicos". Es una práctica comúnmente utilizada para cambiar los precios con mayor frecuencia utilizando algoritmos, aprendizaje automático e Inteligencia Artificial (IA).
Según explicó Tanner, la cadena de restaurantes está planeando invertir aproximadamente 20 millones de dólares para agregar paneles de menú digitales a todos los establecimientos de la compañía en EEUU para finales de 2025. "Esperamos que nuestros menús digitales generen beneficios inmediatos en la precisión de los pedidos, mejoren la experiencia de los empleados y aumenten las ventas gracias al upselling y a una ejecución coherente de la comercialización", declaró Tanner. El upselling es una estrategia de ventas que consiste en animar a los clientes a comprar más de lo que piensan adquirir en un principio. Las pruebas de otras funciones, como los precios dinámicos, comenzarán en 2025, según Tanner.
Estas declaraciones pasaron desapercibidos al principio, pero luego fueron recogidas por algunos grandes medios hablando directamente de "aumento de precios". Esto llevó inmediatamente a pensar en el protocolo que Uber recoge en su propia web: "Cuando solicitas un viaje con Uber puede que te encuentres que el precio ha aumentado o disminuido en comparación con el coste habitual. Esto se debe a la tarifa dinámica de Uber en la que intervienen distintos factores. El precio estimado de Uber se adapta al tráfico que hay en cada momento y al número de conductores disponibles".
"Por lo general, los precios dinámicos de Uber se incrementan debido a los momentos de alta demanda de trayectos solicitados por los usuarios. Imagina lo siguiente: viernes noche, sales con tus amigos a cenar y después os dirigís a un concierto. Es hora de volver a casa, compartiendo el trayecto y dividiendo la tarifa de Uber con tus colegas. Es muy buena idea, aunque recuerda que muchos otros usuarios habrán optado por lo mismo, lo que supondrá más solicitudes de trayectos, más tráfico en las carreteras, por ende, los precios de Uber se pueden elevar un poco", continúa la explicación de la empresa VTC (Vehículo de Transporte con Conductor).
La reacción de Wendy's no se hizo esperar. La empresa no tardó en emitir un comunicado en el que aclaraba que no tenía previsto subir los precios durante las horas de mayor afluencia, sino que utilizaría menús digitales para cambiar las ofertas durante el día y ofrecer descuentos en las horas de menor afluencia. Esto significa, por supuesto, que los precios serán más altos en las horas de mayor demanda, pero los consumidores no deberían ver en ello una subida encubierta de precios: las happy hours y ofertas similares son habituales en el sector de la hostelería. También ocurre en otros ámbitos: los vuelos son más caros el 23 de diciembre que el 25 y alquilar una casa en la playa cuesta más en julio que en febrero.
En esta línea, Juan Castillo, profesor adjunto de Economía de la Universidad de Pensilvania, subraya que, a pesar de la frustración con los aumentos repentinos de precios, la fijación dinámica de precios no sólo significa precios más altos. Aunque los consumidores pagan más en las horas punta, también pagan menos en las horas valle. "Precios dinámicos significa precios más altos a veces, precios más bajos otras", desarrolla.
Sin embargo, sí que existen casos en los que se ha aprovechado esta tecnología para implantar silenciosamente aumentos de precios y la popularidad de esta fórmula crece a medida que aparecen más empresas que ayudan a los minoristas a probarlo. Según ha informado el New York Post, docenas de restaurantes han implantado sigilosamente la subida de precios en EEUU, entre ellos los de la también conocida cadena Tony Roma's. La realidad es que, a medida que más menús se trasladan a las tabletas, el proceso es más fácil de aplicar. Minoristas de EEUU como Kohl's o Best Buy y cadenas de supermercados han utilizado etiquetas digitales que facilitan el cambio de precios.
La llegada de precios dinámicos a Wendy's destaca un potencial "punto de inflexión" en la tecnología para la industria de la comida rápida, explica a la CNN Jonathan Maze, editor en jefe de la publicación comercial Restaurant Business. "Si la idea de Wendy's funciona, podría lograr que otros hagan algo similar, y no me sorprendería ver que otra cadena o dos prueben la idea por sí mismas, dado lo que está haciendo Wendy's", apunta Maze.
Si se hace bien, se pueden obtener grandes beneficios. "La tecnología ha permitido a las empresas profundizar en sus relaciones con los clientes y, al mismo tiempo, ser más eficientes y competentes a la hora de sacarles dinero", escriben los autores de un artículo de Harvard Business Review (HBR) sobre las trampas de los precios dinámicos. Los restaurantes tienen la "oportunidad de aumentar los precios de los artículos entre un 10% y un 20% durante la hora punta del almuerzo", escriben los autores de un artículo en el blog de una empresa que gestiona este tipo de tecnología para restaurantes recogido por los periodistas de Axios.
Suspicacias entre los consumidores
Pero, avisan los expertos, también se corre el riesgo de enfadar a los clientes y que estos apuesten por la competencia. Aunque los pequeños cambios de precios suelen pasar desapercibidos para los consumidores, plantea a Axios Farnoush Reshadi, profesor adjunto de marketing en el Instituto Politécnico de Worcester, si los clientes detectan los rápidos cambios de precios, "Wendy's podría perder beneficios".
Consultada por el mismo medio, Vicki Morwitz, profesora de la Columbia Business School, es de la opinión de que Wendy's no supo manejar este asunto. A su parecer, los ejecutivos no pensaron lo suficiente en cómo reaccionarían los consumidores ni en cómo explicar mejor la forma de utilizar los precios dinámicos. Esto es crucial, ya que tiene que haber un ser humano supervisando el despliegue y vigilando el algoritmo, afirma. Cambiar mucho los precios puede ser "inquietante", escriben los profesores de HBR. No hay más que ver lo molesto que ha sido el reciente periodo de inflación.
"Quienquiera que lo llamara aumento de precios cometió el peor error de marketing que se pueda imaginar", admite Castillo. "La tarificación por demanda envió a todo el mundo el mensaje de que se trata sobre todo de subir los precios. Eso creó una reacción muy negativa en el público". Los precios dinámicos permiten a las empresas ganar el máximo que pueden en cada momento, dice el experto, pero depende de dos factores críticos: una tecnología innovadora y la gestión de la reacción de los consumidores, apostilla, como Wendy's ha aprendido estos días, cuando los memes sobre hamburguesas inasequibles comenzaron a volar después de su anuncio inicial. Chuck Bell, director de defensa de Consumer Reports, reconoce a la CNN que los consumidores están más familiarizados con los aumentos repentinos de precios en servicios de transporte privado como Uber y Lyft.
"Los consumidores ven el aumento de precios basado en el tiempo (...) como una práctica injusta y sienten ira y resentimiento hacia una marca que practica el aumento de precios", añade Reshadi. Una posible forma de esquivar esto, señala el experto, está en la agrupación de productos en los famosos combos: "Esto reduce la posibilidad de que los consumidores detecten el aumento de precios y conduce a una menor percepción de precios injustos y una menor probabilidad de que los consumidores cambien a los competidores". Los expertos coinciden en que la mejor práctica es fijar el precio más alto como precio base en un algoritmo y ofrecer descuentos a partir de ahí.
Los precedentes recuerdan a las empresas los riesgos existentes. Según Morwitz, la polémica de Wendy's es un reflejo de una de las peores debacles de relaciones públicas de Coca-Cola en 1999. Por aquel entonces, la universal firma de refrescos se planteó subir los precios de las máquinas expendedoras cuando subía la temperatura. La gente tiene sed de una bebida fría en un día caluroso, "así que es justo que sea más cara", dijo el entonces presidente de la empresa. La gente repudió la idea, y la palabra gouging (aumento abusivo de los precios) surgió a menudo, escribió David Leonhardt del NYT más de cinco años después. Pepsi aprovechó rápidamente la oportunidad para decir que nunca haría algo así y Coca-Cola se retractó.
