Los 'Millennials' actúan sobre todo en redes sociales.
Son la generación más numerosa. Sus decisiones y unos hábitos de consumo diferentes están cambiando radicalmente muchos sectores y a las empresas desde EEUU hasta China.
Cuando Scott Norton y Mark Ramadan estudiaban en la Universidad Brown de Rhode Island hace una década, lo que les horrorizaba no era la crisis financiera de 2008, sino el ketchup de Heinz. Esa brillante salsa roja estaba en todas las tiendas y casas del mundo. "En cualquier supermercado aparecían esas clásicas marcas americanas que no habían evolucionado en setenta años", recuerda Norton. Se dieron cuenta de que ni ellos ni sus compañeros querían productos insulsos destinados a un mercado de masas y procedentes de las fábricas de grandes corporaciones.
Así que empezaron a elaborar su propio ketchup orgánico en su apartamento. Cuando se graduaron, fundaron una empresa y, sin tener una historia original que contar, se inventaron algo divertido. Bautizaron su producto con el nombre de un mítico victoriano llamado Sir Kensington, un aventurero con monóculo que había asesorado a la Compañía Británica del Este de la India en la adquisición de especias. Ambos tienen ahora 31 años y pertenecen a una generación de Millennials que se ha hecho mayor y ha transformado la empresa no solo en EEUU sino en todo el mundo. En abril, Unilever, el grupo anglo-holandés que había esquivado una opa de Kraft Heinz, adquirió su compañía. Su ketchup, antes una broma entre estudiantes, está ahora en los estantes de Walmart y Target.
'Millennials', todo un negocio
Éste es el momento Millennial tan esperado y temido por aquellas empresas que crearon sus marcas para los baby boomers. Ahora sus hijos ya no son adolescentes, ni siquiera estudiantes. Para el Pew Research Center, el grupo de investigación, los Millennials son los 73 millones de estadounidenses de entre 27 y 37 años que pronto superarán en número a los baby boomers. "No son diferentes o especiales, son el núcleo central de nuestras empresas", afirma Alan Jope, presidente de Unilever.
La entrada en la edad adulta de los 2.000 millones de Millennials que hay en el mundo no es solo un cambio generacional, sino de etnias y nacionalidades. El 43% de los Millennials estadounidenses no son blancos, y los Millennials de Asia superan en número a los europeos y estadounidenses. China tiene 400 millones de Millennials, cinco veces la cifra de EEUU, superando a la población estadounidense.
Morgan Stanley calcula que los 410 millones de Millennials de India gastarán 330.000 millones de dólares en 2020.
Los primeros Millennials eran adolescentes durante la OPV de Netscape en 1995, cuando Internet se convirtió en un medio de masas. Los más jóvenes tenían 11 años cuando en 2007 se lanzó el iPhone de Apple.
Están acostumbrados no solo a comunicarse online sino a comprar casi todo por internet: el pasado 11 de noviembre se gastaron 25.000 millones de dólares en el Singles Day de Alibaba, el festival del consumo online en China.
Las grandes empresas se los rifan para adaptarse a sus gustos. "Productos locales, originales y que les inspiren confianza. Quizá haya un poco de rechazo a la globalización", afirma Laurent Freixe, director de negocio de Nestlé en EEUU y resto de América. "Lo orgánico, lo natural y lo que no esté modificado genéticamente se está cristalizando rápidamente en EEUU". El año pasado Nestlé compró la cadena Blue Bottle de cafeterías y en mayo firmó un contrato de licencia de 7.100 millones de dólares con Starbucks para renovar sus marcas Nescafé y Nespresso.
Las instituciones que antes basaban su éxito en el marketing masivo de productos a través de la publicidad en televisión también se sienten presionadas. El crecimiento es más lento y los inversores no están contentos. "Las marcas globales tan exitosas en los 80 y los 90 no son para los Millennials, que prefieren marcas pequeñas y locales", afirmaba el activista inversor Nelson Peltz en su ataque a Procter & Gamble.
Algunas están siendo superadas por jóvenes rivales con raíces en Internet y los dispositivos móviles. Google y Facebook han hecho temblar a grupos de marketing como Publicis y WPP, y el servicio de televisión Netflix adelantaba el mes pasado a Walt Disney como la compañía de entretenimiento más valorada del mundo. Boston Consulting Group calcula que entre 2011 y 2016 los grandes grupos de consumo estadounidenses perdieron 22.000 millones de dólares en ventas a favor de marcas más pequeñas.
'No podemos cambiar las cosas'
Ella Kieran, directora en WPP de conferencias Stream para sus clientes, es un ejemplo de los prometedores jóvenes ejecutivos globales. Con 31 años, ella y su marido emprendedor tienen una hija de un año; ella divide su tiempo entre Londres y Nueva York. "El pesimismo de mi generación es la sensación de no poder cambiar las cosas", afirma. "Si no tienes mucho dinero, no conseguirás nada. Ahora que tengo una niña, me alegro de que la comida para bebés sea mejor, gracias a cinco años diciendo: "Esta marca no me dice nada".
En EEUU y Europa, muchos Millennials están desencantados con lo que tienen una vez alcanzada la madurez. Un estudio de UK Resolution Foundation muestra que los pesimistas superan a los optimistas cuando se les cuestiona sobre sus opciones de mejorar respecto a sus padres. Tienen una formación superior -el 39% de los británicos entre 25 y 39 años son licenciados, frente al 23% entre 55 y 64-. Es gente sofisticada y ambiciosa, pero les falta seguridad. Los Millennials de más edad empezaron a trabajar a mediados de los 2000, y muchos perdieron su empleo tras la crisis de 2008. También les pilló de lleno la rápida inflación del precio de la vivienda mientras los tipos de interés caían. Irse de casa, conseguir un empleo, casarse y tener hijos se ha aplazado: el 45% de los estadounidenses entre 18 y 34 años había hecho las cuatro cosas en 1975; sólo el 24% en 2015.
La desconfianza se ha instalado en las organizaciones y los individuos. Un estudio de Pew de 2014 muestra que solo el 19% de los Millennials cree que puede confiar en los demás, frente al 40% de los baby boomers y el 31% de la Generación X, nacida entre 1965 y 1980.
La fe de los Millennials en las instituciones es escasa. "Esta generación es increíblemente escéptica respecto a los gobiernos y las grandes corporaciones", afirma Keith Niedermeier, profesor de la escuela de negocios de Wharton. Malcolm Harris, autor del libro Kids These Days, afirma que la desconfianza es natural entre una generación que tiene que luchar por su seguridad. "Si la competencia es la principal característica de su mundo, es difícil encontrar gente confiada", afirma. La preferencia por productos locales, orgánicos y hechos a mano es también lógica, en su opinión. "Quieren ser parte de un círculo de producción y consumo que no se centre en enriquecer a un 1%".
Romper hábitos tradicionales
El modelo de preferir marcas más pequeñas e independientes se extiende al consumo de medios de comunicación. La tecnología y las redes sociales han desatado una espectacular fragmentación en la forma en que se absorbe la información. En EEUU, ven 19 horas de televisión a la semana, frente a una media de 34 horas los adultos, según Nielsen. Las cadenas de radio llegan menos a los Millennials, pero el 37% escucha al menos un podcast a la semana.
Las nuevas empresas pueden llegar a los Millennials vía redes sociales, lo que fomenta aún más la fragmentación.
La belleza es un buen ejemplo. Los ingresos de las marcas más pequeñas crecieron un 16% entre 2008 y 2016, según McKinsey. Los Millennials experimentan con marcas más provocadoras como Urban Decay, adquirida por L'Oréal en 2012.
La expansión del sector de la belleza en una industria global de 250.000 millones de dólares viene provocada por Instagram. Marla Beck, cofundadora de Bluemercury, una cadena estadounidense de tiendas de cosmética, cita el crecimiento de las mascarillas -incluyendo marcas coreanas- como un ejemplo. Las empresas más pequeñas venden mascarillas negras, de plata e incluso arcoiris. "Antes era una categoría minúscula pero ahora es muy visual", afirma. "Puedes mostrar tu cara en Instagram para que todo el mundo conozca tu estilo de vida, que te cuidas". La tecnología no ha eliminado la tendencia de los Millennials a las experiencias en comunidad.
Los espacios de trabajo compartidos crecen -la firma de coworking WeWork se valoró en 20.000 millones de dólares el año pasado-, y clubs como Soho House también crecen mientras proliferan los festivales. Solo la música en directo tuvo unos ingresos globales de 26.000 millones de dólares en 2016, según PwC. "Me río de los términos comunidad y experiencia, pero eso es exactamente lo que vendemos", afirma Nick Jones, fundador de Soho House.
Los grandes consumidores de Asia
Los Millennials de Asia, la mayor generación de todas, comparten muchos atributos con los occidentales, pero no su inseguridad. Confían en tener una vida mejor que sus padres, sobre todo en China, donde los baby boomers vivieron el Maoismo y la revolución cultural de finales de los 60 y los 70. Incluso en las economías tigre del Este asiático que lograron un rápido crecimiento, las familias ahorraban al máximo. Los Millennials de China se comportan de otra forma. "Son optimistas respecto al futuro y dispuestos a gastar dinero", afirma Jessie Qian, de KPMG.
La consultora McKinsey describe a los jóvenes chinos como "confiados, de mentalidad independiente y dispuestos a demostrarlo mediante el consumo". Esto está teniendo un profundo impacto en los patrones globales de consumo. En las economías emergentes y en desarrollo vive el 86% de los Millennials, y el Banco Mundial calcula que los ingresos de los Millennials chinos superarán a los de los estadounidenses en 2035.
El sector del lujo ha puesto la vista en Asia, donde las marcas más prestigiosas se consideran garantía de calidad. Un tercio de los Millennials chinos afirma en un sondeo que compraría un reloj suizo.
La industria del lujo tiene también que adaptarse a lo que quieren los consumidores. Influencers como Chiara Ferragni, experta en moda italiana con 13 millones de seguidores en Instagram, dicta las tendencias. "Necesitan más productos con más regularidad, más cosas nuevas en Instagram," afirma Helen Brand, analista del sector del lujo europeo en UBS.
La sorpresa es el grado con que los consumidores asiáticos del lujo se han incorporado al segmento de los Millennials en Occidente. "Hace unos años se les consideraba jóvenes que no podían acceder al lujo", afirma Brand.
El banco estima que representan el 50% de las ventas de Gucci y el 65% de las de Yves Saint Laurent. Los ingresos colectivos anuales de los Millennials superarán los 4 billones de dólares en 2030, según el Banco Mundial. Accenture calcula que en EEUU se transferirán al menos 30 billones de dólares en riqueza de los baby boomers a los Millennials durante las próximas tres décadas. Es la voz de una generación que ostenta más poder de lo que ellos mismos creen. Las compañías que no sepan cubrir sus demandas tendrán un problema.
JOHN GAPPER | FINANCIAL TIMES
30 JUN. 2018
http://www.expansion.com/directivos/estilo-vida/tendencias/2018/06/30/5b368cb3e2704e3c118b45cd.html
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