Cómo los grandes almacenes se han adaptado a la sociedad

Un árbol de Navidad se erige en el centro de la planta baja de las galerías Lafayette al inicio de la campaña de venta de Navidad en París

Las grandes cadenas luchan por mantener su dinamismo.

"Ayer hubo un apagón en unos grandes almacenes". Así empezaba el humorista Steven Wright uno de sus números, que concluía: "Veinte personas se quedaron atrapadas en las escaleras mecánicas". Lo recordaba mientras miraba fotografías de los almacenes House of Fraser ubicados en Oxford Street. El futuro de esta cadena estaba en el aire, aunque tras su adquisición por Sports Direct a principios de mes han podido darle una prórroga a su buque insignia.

Construido como DH Evans en 1937, este edificio es una visión modernista de la movilidad vertical inspirada en los diseños Bauhaus del fotógrafo húngaro László Moholy-Nagy para una película basada en una novela de H.G. Wells, Things to Come, estrenada el año anterior. Es una imagen increíble, los grandes almacenes como una utopía tecno de ciencia-ficción. Ahora no es así. De hecho, parece más bien como si aquellos compradores siguieran atrapados en las escaleras.

En general, las cadenas de grandes almacenes tienen grandes problemas. Oxford Street sobrevivirá, por supuesto. Mucho más dañino es el cierre potencial de las tiendas de provincias, como las de Darlington, Wolverhampton y Middlesbrough al norte y en el centro de Reino Unido. Aquí los grandes almacenes servían para recordar un pasado glamuroso, viajes en Navidad para ver a Papá Noel y mirar juguetes o ropa.

Para los viejos del lugar, eran sofisticadas escapadas de la rutina diaria. Su pérdida podría ser demoledora. Pero si recorremos Oxford Street desde House of Fraser, podemos ver que Selfridges está pasando por una reconstrucción valorada en 300 millones de libras.

En Venecia, el estudio de arquitectura OMA inauguró en 2016 los grandes almacenes Fondaco dei Tedeschi en un antiguo edificio de correos y están planeando la remodelación de KaDeWe en Berlín. Amanda Levete está trabajando en un ambicioso plan para las Galerías Lafayette en París, y el arquitecto japonés Sanaa está reconstruyendo La Samarita con una fachada de cristal. Los arquitectos Acme diseñaron el edificio Victoria Gate en Leeds con rejas en forma de diamante, demostrando que en la era de Amazon aún se mantiene el apetito por los grandes almacenes urbanos.

La historia de los grandes almacenes no puede separarse de la metrópolis moderna. Surgieron a finales del siglo XVIII como una confluencia del creciente consumo, un refugio, un paraíso y un microcosmos de la producción contemporánea. Harding, Howell & Co's Grand Fashionable Magazine abrió en Pall Mall en 1796 como una gran tienda dividida en departamentos, pero la idea fue desarrollada por tiendas como Harrods (inaugurada en Knightsbridge, en Londres en 1849) y Marshall Field's en Chicago y un ampliado Le Bon Marché en París (ambos en 1852). Para las ciudades industriales del siglo XIX, los grandes almacenes eran un refugio urbano bien iluminado, lejos de las embarradas calles, del humo y la delincuencia. Y por primera vez dieron a las mujeres un lugar donde pasar el rato fuera de casa.

Una liberación

También ofrecían un empleo respetable a algunas mujeres que incluso podían dormir en habitaciones ubicadas encima de las tiendas. En definitiva, representaban una liberación. Émile Zola se refiere a su papel central en el cambio de estatus de la mujer en su novela El paraíso de las damas, aunque también señala que los grandes almacenes eran igualmente un mecanismo para el deseo femenino de ganar dinero.

Los grandes almacenes se convirtieron en un escaparate para la moda y para el futuro. Eran a menudo el primer lugar de las ciudades donde se introducía la electricidad, los ascensores, las escaleras mecánicas, el aire acondicionado y las máquinas dispensadoras. John Logie Baird fue el primero en mostrar allí la televisión en 1925. En el siglo XX introdujeron al consumidor en el modernismo. A finales de la década de los 20, Erich Mendelsohn diseñó unos innovadores almacenes para Schocken en Nuremberg, Stuttgart y Chemnitz que introducían un modernismo urbano, suave, funcional y elegante e iluminado para crear una "arquitectura de luz". Ellos inspiraron la fachada de Peter Jones en Londres, obra de William Crabtree.

Los escaparates marcaban el cambio de estación y de modas. Acontecimientos como el desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's en Nueva York o la iluminación navideña de Harrods han hecho que los grandes almacenes formen parte de la vida diaria de las ciudades.

Incluso en su versión más austera, como GUM en la Unión Soviética. Esta tienda de Moscú (ahora un centro comercial) sigue siendo una maravilla de la ingeniería bajo su techo acristalado, diseñado por Vladimir Shukhov.

Este lujo de algunos grandes almacenes es difícil de ver hoy. Harrods llegó a presumir de poder vender cualquier cosa, desde un castillo a un elefante. Whiteleys en Bayswater (que está a punto de convertirse en un edificio de viviendas de lujo) tenía un teatro y un campo de golf en el tejado. En Kensington, en los jardines de la azotea de Derry & Toms había flamencos vivos.

Transformación

A pesar de todo esto, los clientes fueron desertando poco a poco de los grandes almacenes. En Estados Unidos las clases medias se trasladaron a las afueras de las ciudades. En Reino Unido se convirtieron en el lugar preferido de los más mayores, que los recordaban como un lugar lleno de glamour. Los jóvenes optaron por los centros comerciales e Internet. Así se fueron convirtiendo en un anacronismo.

Algunos de los más bonitos del mundo están ahora vacíos o ocupados por tiendas de descuento. Carson Pirie Scott en Chicago, diseñado por Louis Sullivan en 1899, es una exquisita y compleja obra del Art Nouveau estadounidense. Ahora da cobijo a una tienda de Target. El espléndido art déco de Barkers en Kensington está hoy ocupado por cadenas corporativas de ropa. En otros se han instalado perfumerías o se han convertido en supermercados, pero al menos siguen abiertos.

Los más grandes como Harrods, Selfridges, Fortnum & Mason y Harvey Nichols en Londres, Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman y Macy's, en Nueva York, no solo sobreviven sino que siguen creciendo. París ha hecho de sus famosos grandes almacenes una seña de identidad, y la ciudad está siendo muy cuidadosa con su patrimonio. Quizás deberían ser considerados como edificios comerciales y culturales.

Andy Warhol comenzó su carrera ilustrando zapatos y haciendo diseños para los escaparates de Bonwit Teller en Manhattan. Esta muestra de art déco fue demolida para dejar paso a la Torre Trump (parte del acuerdo consistía en que el ahora presidente de EEUU preservaría los elementos decorativos, algo que no cumplió). Warhol dijo que "todos los grandes almacenes se convertirán en museos y todos los museos se convertirán en grandes almacenes". Siempre fue un adelantado a su tiempo. Nos hemos acostumbrado a salir de los museos a través de una tienda de regalos pero quizás el futuro de los grandes almacenes esté en la cultura tanto como en el comercio.

Los almacenes diseñados por OMA, Fondaco de Tedeschi cerca del Puente Rialto en Venecia, se caracterizan no solo por sus escaleras como si de un teatro se tratara sino también por su terraza en el ático y sus espacios para exposiciones. Los grandes almacenes de nueva generación no están súper abastecidos.

La estética post-industrial del loft y los espacios tipo fábrica como el Dover Street Market de Londres se han mudado a los que antes fueron venerables grandes almacenes, habitando lentamente sus espacios con marcas de culto desplegadas ingeniosamente en cobertizos ajardinados y chamizos restaurados.

Blue Mountain School, de Architect 6a, en Redchurch Street en Londres, es un edificio con extravagantes almacenes en su interior, una serie de extraños e interesantes espacios en una fábrica reconstruida en el barrio de Shoreditch.

El futuro, cualquiera que sea, no está solo en la continuidad. Los grandes almacenes son algunos de los más importantes hitos urbanos, grandiosos, identificables y adaptables. La verdadera tragedia sería no solo perder las tiendas sino los edificios que las acogen, así como todo su potencial.

EDWIN HEATHCOTE | FINANCIAL TIMES

29 AGO. 2018 - 00:24

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