El 'efecto Amazon' transforma el comercio tradicional en las grandes ciudades

• Las grandes marcas apuestan por las tiendas insignia
• Los locales pequeños podrían convertirse en almacenes urbanos
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El efecto Amazon está transformando al comercio tradicional tal y como lo conocíamos hasta ahora. Las cifras de este gigante online son abrumadoras. Con 14.000 millones de visitantes únicos al mes en España y con un ratio de ventas por encima de los 3.000 millones de euros, se coloca en una posición absoluta de liderazgo frente a los grandes centros comerciales de España. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Inmobiliaria

En el caso de Madrid, complejos destacados por su elevado tráfico como Parque Sur o La Vaguada reciben alrededor de 25 millones de visitantes al año. Estas cifras reflejan los diferentes estadios en los que se mueven el comercio electrónico frente a la tienda física, pero a pesar de ello, son dos perfiles condenados a entenderse.

"La omnicanalidad del retail es ya un hecho indiscutible, y que aún estamos lejos del porcentaje que suponen sobre el total de las ventas en países de nuestro entorno también lo es. En los próximos cinco años, seguramente seguiremos registrando una importante erosión de las ventas presenciales en tiendas físicas. Sin embargo, la tienda física nunca desaparecerá, sino que se irá transformando, pasando de ser un simple punto de venta a un lugar en el que crear vínculos emocionales con el cliente y fidelizarle", explica Patricio Palomar, consultor senior de inversión en Aire Partners.

En la misma línea, Carlos López, partner de Catella, destaca que "los inquilinos están llevando a cabo muchísimas acciones dirigidas hacia fusionar el mundo online con la tienda física y a unir ambas estrategias, pero creo que ambas se van a necesitar en el futuro, y como en todas las transformaciones económicas habrá vencedores y perdedores en ambos bandos".

Lo cierto es que la transformación que ha sufrido el sector comercial en los últimos años ha sido más que evidente, dando lugar a nuevos conceptos de tiendas físicas como las que únicamente sirven como showroom de los productos de una marca, pero en las que no puede ejecutar la compra. Asimismo, existe el modelo contrario en el que puedes probarte la prenda y ejecutar la operación en la tienda a través de un dispositivo; sin embargo, el producto que compres irá directamente desde el almacén a tu casa.

"Esta disrupción del modelo tradicional de retail, ya ha llevado a muchos retailers a tener que adaptarse, reinventarse, redimensionarse y aquellos que no lo han visto o lo han hecho han tenido que bajar la persiana, destaca Sergio Fernándes, director de Retail de JLL.

Lo importante, en este nuevo ciclo del comercio es situarse lo más cerca posible del consumidor, "por lo que en la actualidad está aumentando el interés de los retailers por ubicaciones en centros urbanos. El objetivo es claro: la proximidad con el cliente genera más oportunidades de venta, permite testar nuevos servicios y mejora la experiencia de compra como defensa ante los retailers online", explica el directivo, que señala varios ejemplos de estrategias emprendidas por firmas como Decathlon, que abrió tres tiendas de gran formato en 2017 en el centro de Madrid, o Ikea, que abrió en mayo su primera tienda urbana en la calle Serrano con un concepto de tienda del futuro, que incorpora elementos como un armario inteligente que aconseja al cliente cómo debe organizar su armario en función del espacio que tiene en casa y su estilo de vida.

"Estos movimientos son el mejor ejemplo de que el hecho de brindar una experiencia al consumidor es más importante que ofrecerle un catálogo de muchos productos en la tienda. En un mundo en el que a través de los canales online los clientes pueden acceder en un solo click a todos los productos de cualquier firma, el hecho de salir de casa y entrar a una tienda tiene un objetivo diferente que la mera compra. El consumidor busca que la firma le aporte algo distinto y, por esta razón, las flagships están en pleno auge".

¿Qué pasa con los locales pequeños?

"Las flagships se han convertido en la nueva norma, y el número de operadores que apuesta por estos grandes formatos en calle no para de crecer. Es una clara apuesta por la calidad frente a la cantidad en sus puntos de venta. Es un espacio diferenciador que permite la interacción con el cliente, la generación de experiencias y, por tanto, contribuye a su fidelización. Por esto, esta búsqueda de diferenciación lleva a que en términos inmobiliarios se apueste por el diseño de espacios innovadores, y por escoger edificios emblemáticos o con historia y con mucho tráfico peatonal de gente local y turistas", explica Fernándes.

En medio de este auge por los grandes espacios comerciales, las tiendas pequeñas empiezan a convertirse en el patito feo del mundo del retail. "El tamaño de la sala de ventas es crítico a la hora de gestionar la profundidad y amplitud de gama, pero siempre habrá producto de nicho que requieren de pequeñas superficies para diferenciarse o ser competitivos. Por poner un ejemplo, las joyerías o las tiendas de complementos cumplen con lo anteriormente mencionado. Y un ejemplo incluso mejor pueden ser los productos de delicatessen. La exclusividad normalmente está reñida con el volumen de ventas, y la especialización en la venta de género perecedero no es compatible con grandes volúmenes de stock, por lo que no requieren de grandes locales comerciales, explica Palomar.

"Es cierto que las grandes marcas están apostando por el formato de tienda insignia donde pueden aunar diferentes estrategias de venta, pero eso no está reñido con que al final los locales más pequeños tienen igualmente su demanda", destaca Carlos López, que apunta hacia el "boom que se vive actualmente en el mercado de la restauración. Se están abriendo muchísimos restaurantes, y además llegan conceptos nuevos que pueden servir para locales pequeños como las tiendas dedicadas a alimentación, a productos gourmet, ecológicos y saludables".

De local a almacén logístico en la ciudad

Otro de los sectores en los que impacta el desarrollo del comercio online es en el logístico, que "en los últimos tres años es el segmento, junto al retail, que ha registrado los mayores incrementos de rentas", destaca Humphrey White, consejero delegado de Knight Frank en España. El directivo pone el foco también en la "escasez de suelo urbano que hemos detectado para la distribución logística" y considera que una posible solución pasaría por utilizar los locales pequeños, que cada vez son menos demandados, como almacenes. "Es una práctica que ya se está llevando a cabo en otras ciudades europeas como Múnich con mucho éxito", afirma.

Palomar cree también que "la logística de última milla va a tomar una relevancia increíble en el sector inmobiliario. Determinados almacenes bien ubicados dentro del primer anillo de las grandes zonas metropolitanas alcanzarán precios similares a espacios de oficinas, porque lo importante de los espacios es el retorno que generan a quienes los ocupan, y Amazon, Alibaba y tantos y tantos distribuidores online pondrán mucha presión en conseguir ese producto para localizarse más cerca de la demanda y cumplir sus compromisos en los tiempos de entrega", asegura el experto.

ALBA BRUALLA

27/03/2018 - 16:13

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