Varios jóvenes compran ropa en una tienda de Barcelona donde suena música ambiental. JORDI SOTERAS
Surgió en los años 20 en EEUU para aumentar la producción en las fábricas, pero desde entonces ha conquistado el espacio público de todo el mundo de forma casi imperceptible. Hoy ya no es sólo acompañamiento, sino un potente instrumento del neuromarketing
Que estos días suenen villancicos en bucle en cualquier establecimiento comercial no se debe sólo a la tradición. "La música ambiental repetitiva y a un volumen elevado hace más difícil prestar atención a los precios", afirma un experto
¿Qué sería de nuestras vidas sin música? Algo mucho más gris y aburrido. «Sin música, la vida sería un error», que decía Nietzsche. Y es que no sólo la echaríamos de menos en el ámbito privado, en casa o en el coche, sino también en el espacio público: en los bares, tiendas de ropa, consultas médicas, hoteles, gimnasios, oficinas, peluquerías... La música está por todas partes, incluso cuando queremos escapar de ella, como en un vagón de metro invadido por adolescentes sin auriculares y con ganas de compartir con el resto de pasajeros su pasión por el reguetón.
Aunque no entendamos el idioma de la letra ni sepamos descifrar los pormenores de los acordes, el ritmo, la melodía, el volumen y el modo, mayor o menor, los científicos han demostrado que la música influye decisivamente a la hora de percibir el mundo alrededor: nos acelera el pulso o nos relaja, alimenta nuestras emociones o nos incita a menear el esqueleto como si no hubiera un mañana. Pero, ¿hasta qué punto llega esa influencia? ¿Somos zombis en manos de los expertos en neuromarketing? ¿Saben qué botones sensoriales deben pulsar para convertirnos en consumidores compulsivos?
Luis Díez Antolinos, jefe del departamento de Musicología de la Universidad Alfonso X El Sabio, es uno de los mayores conocedores del fenómeno en España, al que ha dedicado el libro Melodías de la modernidad (Ed. Devenir). «La música ambiental nace en EEUU en la década de 1920, en el seno de una economía boyante en la que se vende todo lo que se fabrica», cuenta. «El gran interés de los empresarios era aumentar la producción y por eso sonaba música en las fábricas, para incentivar ese ritmo de trabajo en los obreros y paliar sus efectos negativos».
Un siglo después, el mundo es muy distinto. El taylorismo de entonces ha sido sustituido por una sociedad de consumo en la que se disputa una soterrada guerra de contenidos, en lucha por captar la atención de cada individuo. «En un mundo en crisis, el verdadero problema es cómo vendes lo que produces. La pelota pasa así al tejado del marketing. ¿Cómo hago para conectar con mi nicho de consumidores?», resume Antolinos.
Las empresas necesitan estrategias de seducción y la música es una de las más importantes. Se trata de emocionar y de que el público se identifique con una marca o un establecimiento. Para llevar a cabo esa interacción con el consumidor o el cliente potencial, no es suficiente con elegir alguna de las cientos de listas que proponen Spotify y otros servicios de streaming, o guiarse por gustos personales. Todo debe formar parte de un estudio integral que defina qué atmósfera se quiere crear y cuál es el target comercial al que se dirige el establecimiento.
TODO ES PERSONALIZABLE: EL IDIOMA, EL TEMPO, LA DINÁMICA, SI ES VOCAL O INSTRUMENTAL... LA COMUNICACIÓN ENTRE MARCA Y CLIENTE YA NO ES UNIDIRECCIONAL
Carlos Neila, responsable del Music Lab de Telefónica On The Spot Services
En eso, Telefónica On The Spot Services es la empresa líder en España. Antes conocida como Hilo Musical, la división de la compañía especializada en la digitalización de espacios físicos, opera actualmente en 98 países y tiene más de 40.000 puntos de servicio. Carlos Neila, responsable de su Music Lab, nos atiende en sus oficinas para explicar en qué consiste su trabajo y el de los curadores o music designers, los encargados de poner la banda sonora involuntaria a nuestras vidas. «A lo que nos dedicamos es a generar un ambiente más agradable para el público objetivo de nuestro cliente. Puede ser música dance a tope o chill out de fondo, lo que hay que conseguir es que las personas que entran en ese espacio se sientan cómodas el tiempo que decidan estar», afirma, tajante, Neila.
La efectividad de On The Spot se basa en el criterio de sus curadores y en una gigantesca base de datos, parametrizada por más de 100 musicólogos de la Universidad Complutense, que durante cinco años establecieron parámetros musicales muy centrados en la ambientación musical. Cuentan con canales temáticos, pero la tendencia global conduce hacia la personalización, playlists con 500 ó 600 canciones elegidas una a una con un mismo fin. «Todo es personalizable: el idioma, el tempo, la dinámica, si es vocal o instrumental, la temática de las canciones... Hemos hecho una playlist para una línea aérea y ahí, por ejemplo, no te puedes permitir que haya un tema que diga 'Me voy volando contigo al cielo'. A veces es muy importante lo que diga la letra».
Por eso se evitan canciones con referencias explícitas a violencia, sexualidad o cualquier elemento que pueda resultar molesto u ofensivo. También suelen quedar fuera de estas listas de reproducción guitarras demasiado distorsionadas o canciones de electrónica que puedan convertir el espacio en lo más parecido a una rave en un polígono industrial.
En los últimos años, ha habido un gran aumento de la demanda de este tipo de servicios y, sobre todo, un cambio de paradigma: lo que antes era música de fondo, que se oía pero no se escuchaba, ha adquirido mayor protagonismo, sobre todo en tiendas de ropa dirigidas a público juvenil o en restaurantes de vanguardia como DiverXO. Esto, según apunta Antolinos, «ha conllevado cambios en los parámetros de audio: si antes se decía que la intensidad o el ritmo tenía que ser medio-bajo, ahora la norma es que sea medio-alto. Si una persona entra a Stradivarius o Bershka lo hace, además de para comprar, para escuchar música. Si suena un poco en la calle, mejor, porque funciona como un reclamo».
Por su parte, Neila aduce que «la comunicación entre la marca y el cliente ya no es unidireccional. La música es un lenguaje que los dos entienden muy bien. Como yo pongo dance y deep house a todo trapo, tú entras a la tienda, porque ese estilo es el que conecta contigo y, por lo tanto, te vas a sentir identificado con la marca».
MEDIANTE REGISTROS PSICOFISIOLÓGICOS, COMO LOS MOVIMIENTOS OCULARES O LAS EMOCIONES FACIALES, SE ANALIZA EL USO DE LA MÚSICA EN EL MARKETING COMERCIAL
Lucía Herrera, profesora de Neurología y Cognición de la Universidad de Granada
La psicología y la neurociencia llevan tiempo estudiando el impacto y la influencia de lo que también se conoce como muzak, por el nombre de la primera empresa norteamericana que se dedicó a poner hilo musical en los ascensores de los rascacielos de Chicago y Nueva York. Lucía Herrera, profesora de Neurología y Cognición musical en la Universidad de Granada y miembro de la Asociación Española de Psicología de la Música, habla sobre los recientes avances en el terreno de lo que se conoce como neuromarketing. «Mediante diferentes registros psicofisiológicos, como la electroencefalografía, la resonancia magnética funcional, los movimientos oculares o las emociones faciales, se está analizando el uso de la música en el marketing comercial».
El grado de influencia en las decisiones de los clientes depende de muchos factores, pero hay multitud de estudios que reflejan curiosas relaciones causa-efecto. Una reciente investigación en restaurantes «señala que la música ambiental con un volumen bajo conduce a un aumento en las ventas de alimentos saludables debido a la relajación inducida. Por el contrario, la música ambiental con un volumen alto tiende a incrementar los niveles de excitación y la elección de alimentos poco saludables», señala Herrera. Otras investigaciones estudiadas por esta experta «ponen de manifiesto cómo, dependiendo del tipo de música ambiental que se escuche, la apreciación sobre el sabor de ciertos alimentos varía».
Entrar estos días en un centro comercial es sinónimo de muchedumbres a la caza de un regalo de última hora y villancicos en bucle. Y el motivo no es la devoción navideña de los gerentes de este tipo de superficies, sino la persecución de una compra poco reflexiva. «La música ambiental repetitiva, con un volumen elevado y modo mayor hace más difícil focalizar la atención en los precios y en la suma de los mismos al comprar diferentes artículos».
Con la cuarta revolución industrial en el horizonte y la inteligencia artificial haciendo de las suyas, surge una preocupación sobre la posibilidad de que «se manipulen de forma no ética factores como la música ambiental para beneficio exclusivo de las grandes empresas, sin atender a los intereses y preferencias del público», subraya Antolinos.
Entre otras razones, por eso han surgido campañas en Inglaterra como Pipedown, que abogan por la supresión de la música ambiental. Hacen suya la frase de G.K. Chesterton: «La música durante la cena es un insulto para el cocinero y para el violinista».
Tanto Antolinos como Neila ponen en duda el alcance real de estos estudios, precisamente por la superposición de estímulos y por los centenares de variables que pueden afectarnos en un establecimiento, incluida la propia oferta de una tienda de ropa o el menú de un restaurante. «El botón de Comprar no existe en el cerebro humano», sostiene el musicólogo. «Para que la música ambiental pudiera influir a esos niveles, las empresas tendrían que conocer la estructura cognitiva de cada persona. Y eso son datos médicos que, a día de hoy, todavía no tienen en su poder».
Por su parte, Neila afirma que a lo más que puede llegar la música es a cambiar percepciones. «Si pones jazz o música clásica en un entorno clásico, refuerzas esa idea. Pero si en ese mismo entorno suena pop independiente o soul con toques de electrónica, generas un rollo hipster. Tu percepción del espacio cambia: ya no es un sitio para señores mayores, sino para gente joven a la que le va la estética vintage».
Sea como sea, en la cinta de correr, en el dentista o en una discoteca a las dos de la madrugada, no hacen falta estudios de neuromarketing o musicología para saber que un tema como Uptown Funk es totalmente irresistible. Sólo hay que dejarse llevar. El hombro empieza a moverse, el pie sigue el ritmo y, compremos o no, durante unos minutos seremos un poco más felices.
Madrid
1 ENE. 2019 11:39
https://www.elmundo.es/papel/historias/2019/01/01/5c2a203221efa0aa048b4625.html
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