La gente es feliz es en Barcelona... o en cualquier otra ciudad plagada de palmeras y edificios históricos. | GETTY IMAGES
¿Habita usted una ciudad sostenible, abierta en lo cultural e inquieta en lo financiero? No saque pecho, porque las demás también. Para diferenciarse, todas las urbes copian el mismo argumentario. Pero que Milán se venda como si fuera Barcelona oculta una verdad incómoda
No importa si vives en un nudo de autopistas, si tu casa está rodeada de turistas de despedida de soltero o si tu área metropolitana está en un proceso de reconversión industrial. Sea como sea tu ciudad, lo más probable es que ahora se esté publicitando por el mundo como el paraíso de la movilidad sostenible, el hervidero cultural y el nido de emprendedores que no es. La marca nació como signo para diferenciar el ganado.
Fue hace miles de años y, desde entonces, se ha usado por todas las culturas para desigualar a través de letras y signos. Hoy, las empresas quieren seguir separando sus productos de los de la competencia y, últimamente, prefieren venderse como comunidades abiertas. En cambio, las ciudades, que no son empresas aunque se comportan a veces como tales, invierten grandes presupuestos en estrategias de marca ciudad que no son en absoluto diferenciadoras.
Lo explica Aaron Renn, investigador del Manhattan Institute for Policy Research, en un texto para CityLab: “Cada una de ellas parece estar haciendo todo lo posible por convencernos de que es exactamente igual que cualquier otra que se considere cool”. Lo hace con ejemplos como Houston y Atlanta, dos lugares con suburbios infinitos, donde el coche es rey y la economía se basa en grandes corporaciones que, sin embargo, se comunican como si fueran Portland o Ámsterdam, iconos de movilidad sostenible y economía innovativa.
La identidad de las ciudades está en las mismas ciudades
Nacho Padilla, director creativo del Ayuntamiento de Madrid durante la legislatura de Manuela Carmena, cuenta qué se está haciendo mal: “La marca no debe ser un relato de lo que queremos ser, sino de lo que somos. La ciudad ya es una comunidad; se trataría de entender y nutrir los significantes existentes”. Padilla, que viene de trabajar en agencias multinacionales, ha liderado en esos cuatro años una forma de comunicar de la que se habló en todas partes.
No ha sido mejor porque haya sido más bonita que la de antes, sino porque ha sido más eficaz a la hora de ayudar a construir un relato compartido. “La identidad de las ciudades está… en las mismas ciudades. Se trata de comprenderse sin asunciones previas y de saber contarse. Hacia fuera y hacia dentro”.
Pero, ¿y si las ciudades en realidad sí se están pareciendo cada vez más unas a otras? Más allá de la comunicación, existe una sensación generalizada de que, ahora que viajamos sin parar, solo lo hacemos para encontrar los mismos cafés, las mismas tiendas, los mismos espacios públicos. “No es una sensación, es así. Las ciudades siempre han estado íntimamente relacionadas con los intercambios comerciales. Lo que ocurre es que ahora los mercados son globales y la gentrificación es una estrategia global”. Lo cuenta Gaia Redaelli, arquitecta y urbanista italiana especializada en rehabilitación y patrimonio.
La gentrificación, a pesar de lo que se tiende a pensar, es un mero asunto económico. El estilo imperante de las clases creativas es el rastro por el que seguir un multimillonario proceso de inversión inmobiliaria con devastadoras consecuencias, incluso para esas clases creativas que tarde o temprano son expulsadas de esos barrios a los que llegaron para regenerar y que ya no se pueden permitir.
La turistificación agudiza tanto las secuelas como la homogeneización. Y sus causas son las mismas. “Las administraciones”, explica Redaelli, “son responsables cuando emprenden procesos de regeneración sin aplicar políticas de vivienda que contengan los precios y la especulación”. Por eso, son aún más peligrosas esas estrategias de marca ciudad pensadas para turistas e inversores y no para los habitantes.
Tanto si se hacen así por torpeza y falta de ingenio como si están planificadas a propósito, no cabe más remedio que recordar eso que se gritaba desde el tendido 7 de Las Ventas años atrás: “¿A quién defiende la autoridad?”.
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