Una escena de 'And just like that'.
No hace tanto, las firmas más emblemáticas lo apostaban todo a las temporadas de alfombras rojas. Hoy, su imagen de marca se pone en valor gracias a las ficciones de nuestros personajes favoritos.
Durante décadas, los diseñadores hacían el agosto durante las temporadas de premios. Las estrellas más fulgurantes del momento lucían —contrato mediante— estilismos de los que después hablarían las principales revistas de moda de todo el mundo. En la actualidad, todavía quedan resquicios de aquella estrategia de publicidad basada en el componente aspiracional, pero la técnica se ha sofisticado. Primero, fueron las influencers las que usaron su imagen para vendernos todo aquello que ellas amaban y ahora son los productos audiovisuales más atractivos para las masas los que han seguido su estela.
Pero este fenómeno no es nuevo. ¿Quién no ha suspirado por el vestido que llevaba Diane en Trainspotting? Y lo mismo podríamos decir del total look de Courrèges que Sharon Stone llevaba en Casino. La diferencia con la actualidad es que, a mediados de los 90, nadie sabía dónde encontrar aquel slip dress de paillettes rosa palo. Y aunque el conjunto de la firma francesa era más fácil de rastrear, resultaba a todas luces inasequible.
Lo que sí anticipó el diseño de vestuario de Ginger, el personaje que interpreta Sharon Stone, y que fue obra de Rita Ryack y John A. Dunn, es que sirvió como una herramienta de publicidad para atraer a las salas a aquellas personas más interesadas en la moda que en los conflictos entre matones. El armario de Ginger, plagado de estampados psicodélicos, joyas y pieles estaba valorado en un millón de euros, aunque Stone solo se quedaría con un batín estampado de Pucci como único botín.
Una herramienta sofisticada
Desde la grabación de la película, han pasado casi tres décadas. En la actualidad, cualquier deseo subyacente, primario o incluso caprichoso puede y debe ser satisfecho. En eso consiste el marketing, además de crear necesidades que no sabíamos que teníamos. Por eso, cuando el diseñador de vestuario de una serie repleta de celebridades admiradas por adolescentes y no tan adolescentes crea un estilismo, conoce la importancia de su decisión. Uno de los ejemplos más evidentes es el de Emily in Paris. Desde sus inicios (el pasado diciembre, se estrenó la segunda temporada de la serie), los estilismos de Emily han tenido casi tanta importancia como la trama.
De hecho, las ventas de sombreros se incrementaron un 48% en 2020 (fecha de su estreno) con respecto al mismo periodo un año antes. Y la culpa la tuvo el lanzamiento de la serie de Netflix. “Nuestros clientes se están decantando por los modelos realizados en fieltro, sobre todo bucket hats y boinas”, aseguraron desde Asos. Pero este no fue el único objeto de deseo que las series más exitosas de los últimos años colocaron en el disparadero: los abrigos de Nicole Kidman en The Undoing hicieron furor y generaron un intenso debate en las redes sociales, las chaquetas calentitas de andar por casa (o por la campiña inglesa) de regusto ochentero volvieron a nuestros armarios gracias a Emma Corrin y a su genial interpretación como Diana de Gales en The Crown, y las sombras de ojos azules fueron rescatadas después de décadas condenadas al ostracismo gracias a Euphoria.
El fenómeno fan cotiza al alza
Años antes de que Netflix pusiese a la venta algunas de las piezas más representativas de Emily in Paris se creaban blogs y páginas de Instagram que fans de todo el mundo ayudaban a elaborar. Una de las primeras en hacerlo fue Shanae Brown, que en 2016 abrió la cuenta @whatfranwore y desde entonces se ha dedicado a documentar los estilismos de la niñera más estilosa y excéntrica de la pequeña pantalla. La instagrammer descubrió la procedencia de cientos de prendas gracias a Google y a rastrear fotos de anuncios y de supermodelos de los 90.
En esta afición (ahora, trabajo) hay una buena parte de reto, pero también de diversión. Una diversión comunitaria. Las millones de personas que siguen estas cuentas también contribuyen a descifrar las procedencias de los estilismos más difíciles de rastrear. En esta nueva etapa, en donde el marketing se vuelve más sutil y se sofistica, la importancia de la investigación así como el valor al alza de las piezas de segunda mano, que los directores de vestuario encuentran en tiendas vintage, resultan fundamentales.
De alguna manera, que buena parte del vestuario no esté disponible contribuye a que pensemos que en realidad no todo es una cuestión material. En ocasiones, las cuentas nos redirigen directamente a la web en donde podremos comprar esos zapatos de tacón de Aquazzura que Carrie Bradshaw lleva en el cuarto capítulo de And Just Like That… y que pueden ser tuyos por 995 euros, pero en otras ocasiones, las piezas escogidas están agotadas o bien forman parte de colecciones pasadas.
Aún así, el fenómeno vintage, que consiste en comprar moda de archivo y que ya ha llegado a las alfombras rojas, funciona como una nueva estrategia de marca que contribuye a poner de nuevo en la palestra a diseñadores retirados (cuyo legado después será interpretado para hacer caja) o piezas de décadas pasadas como los bolsos de Vivienne Westwood, cuyas búsquedas crecieron en la plataforma Poshmark un 310% el pasado octubre.
Los diseñadores de vestuario saben que sus estilismos serán fundamentales para crear un fenómeno fan alrededor de la ficción, que buscará no pasar desapercibida entre todas las demás opciones disponibles. De esta manera, los seguidores de la series se encontrarán con lo que esperan: looks que amar u odiar. Una euforia que comenzó a desatarse desde el momento en el que salieron a la luz las primeras fotos del rodaje de And Just Like That…. Tal es el fenómeno que HBO creó una cuenta oficial para comentar los aciertos de Carrie y compañía. O lo que es lo mismo, de la estilista Molly Rogers (que ya ejercía como asistente de Patricia Field en Sexo en Nueva York) y de Danny Santiago.
Sorprendentemente, no es la cuenta oficial de la serie, sino esta otra que creó la ucraniana Victoria Bazalinchuk (y que ya tiene más de 137.000 seguidores) la que identifica la procedencia de las piezas más difíciles. Incluso las que no tienen etiqueta se convierten en un motivo de debate, como ocurrió con el vestido boho que se asoció a la tienda de moda pronta Forever 21 después de que esta realizase una réplica, pero que en realidad Danny Santiago había comprado cinco años atrás por 5 o 6 dólares en una tienda de segunda mano. La historia, con final feliz, devolvió la autoría de la prenda a su verdadera responsable, la firma asiática, Raga.
En ocasiones, las elecciones de vestuario son espontáneas (como acabamos de ver), pero en otras, están absolutamente premeditadas. Hablamos por ejemplo de la incorporación de piezas reconocibles como el Baguette de Fendi que Carrie llevaba en la tercera temporada Sexo en Nueva York y que ha vuelto a usar en el reboot de la serie, aprovechando que el modelo se ha convertido en objeto de deseo entre los millennials. Como consecuencia, la plataforma Lyst apuntó que las búsquedas de este bolso habían incrementado un 45% durante el mes después al estreno del capítulo.
A este respecto, Bazalinchuck señala que debe de existir algún acuerdo entre la serie y Fendi. “Aparecen distintos bolsos de la firma italiana en cada episodio y en uno en concreto un personaje lleva un estilismo completo de Fendi. Así que asumo que hay algún acuerdo entre ambos”, nos cuenta. Pero no es esta la única firma que viste a Carrie, Samantha o Charlotte; otras como Chanel o Valentino, YSL o Aquazzura aparecen de manera recurrente.
Una elección de vestuario que genera millones de comentarios en las redes sociales y en la vida real. Y que resulta tan apremiante que no han sido solo los fans de la serie los que han participado del debate alrededor de los estilismos de las tres amigas de Manhattan. El pasado diciembre, en la cuenta de Instagram de Vogue Francia, escribían: “Esto es lo que Carrie Bradshaw debería haber llevado en «And Just Like That», en nuestra opinión, desde Gucci a Prada, de la mano de nuevos talentos como Di Petsa y Kenneth Ize. Desliza a la izquierda y pulsa en el link de la bio para descubrir nuestra selección de estilismos seleccionado para nuestra periodista favorita, que hemos escogido de las colecciones de Primavera/Verano 2022. ¡Queremos conocer vuestras opiniones! Dejad vuestros comentarios debajo”. Las opiniones, de todo tipo, no se hicieron esperar.
Los diseñadores de vestuario se convierten en estrellas
Aprovechando su popularidad en Instagram, Victoria Bazalinchuk ha lanzado un servicio de pago vía Patreon en donde la estilista ofrece la posibilidad de crear estilismos personalizados e inspirados en las dos series en las que es experta. Del mismo modo, otras responsables de estas cuentas reciben un porcentaje por parte de las marcas que publicitan y, al mismo tiempo, los diseñadores de vestuario de And Just Like That… realizan colaboraciones con webs como ThredUp e incluso se atreven con las ventas directas.
AMANDA ROJO | 30 ENE 2022 18:44
Artículo actualizado el 31 enero, 2022 | 10:48 h
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