LA NUEVA TENDENCIA EMPRESARIAL
Gamificación es el nuevo término de moda empresarial. Hasta agosto de 2012 no existen búsquedas de esta palabra en Google, pero desde entonces se han disparado. Esta práctica consiste en usar la dinámica de juegos en el ámbito corporativo para lograr una mayor fidelización de los clientes, incremento de ventas, ahorro de costes e implicación de los trabajadores. Y los expertos creen que cada vez se usará más. ¿Jugamos?
Correos consiguió poner a sus empleados a hacer un trabajo extra que, si lo hubiera contratado con una consultora externa le hubiera costado miles de euros y varios meses de trabajo. ¿Cómo lo hizo? Les propuso un juego. La tarea consistía en revisar las más de 160.000 páginas de su web para renovarla. El plazo: 13 días. El reto: los empleados debían hacer propuestas de mejora y a cambio obtenían puntos. El premio: 700 regalos, desde una tableta a un llavero y la recompensa que supone ganar a los compañeros y ver materializadas sus ideas en la nueva web. El ahorro que logró la empresa fue del 70%. Se presentaron más de 50.000 propuestas de mejora en un tiempo récord y se aplicaron el 29%.
La clave del éxito de la gamificación es el convencimiento por parte de la empresa, que debe presentar la propuesta con entusiasmo para lograr la implicación de empleados, clientes o quien quiera que sea el objetivo del juego. El juego, explica Inma Marín, consultora experta en la materia, “no reside tanto en la actividad en sí, sino en la actitud del que juega. Es algo voluntario, gratuito y necesita una motivación”. “Jugando se refuerzan los vínculos, se crean emociones, se gana confianza”, añade.
Aunque el juego no es nuevo, esta práctica aplicada a la empresa es muy reciente. El término se empezó a generalizar Estados Unidos hace apenas cuatro años. En 2011 hay numerosos artículos publicados en revistas como Forbes o Bloomberg Businessweek. En España, aunque hay empresas como BBVA que empezaron a aplicarlo ya hace tres años (Game BBVA, para lograr que los clientes se ‘digitalizaran’ y utilizasen más la web), el término se ha popularizado hace apenas un año. Como se puede ver en el gráfico, antes de septiembre de 2012 apenas se buscó esta palabra en Internet.
BBVA reclama que aplicar la gamificación en el banco ha sido todo un éxito. Los clics en su web se han multiplicado por tres y la satisfacción de los clientes, por dos. En estos tres años han aprendido que el juego hay que plantearlo con pasión por parte de la empresa. A cambio, “los resultados son espectaculares”, asegura Bernardo Crespo, responsable de Marketing Digital de la entidad. También han sacado otra lección: no valen todas las acciones para todo el mundo, hace falta tener en cuenta el público objetivo y no saturarlo, no aplicar siempre las mismas técnicas y dinámicas. Ahora han empezado a segmentarlo para diferenciar al público joven. Un dato: quienes más han jugado son los hombres (dos tercios de quienes jugaron) y personas de entre 35 y 50 años.
El éxito del que habla BBVA y la satisfacción con la experiencia que cuenta Correos parecen algo común a otras empresas que han optado por jugar con clientes y empleados. En Estados Unidos Domino’s Pizza creó la aplicación Pizza Hero y consiguió incrementar los ingresos en un 30% permitiendo a los clientes crear su propia pizza con esta aplicación. Playboy también hizo un juego para sus lectores, de los cuales el 85% jugó más de una vez y consiguió un retorno del 50%, con lo que los ingresos crecieron un 60%. Adobe, por su parte, cuadruplicó la ratio de conversión de personas que utilizaban la prueba gratuita a clientes. Quien lleva tiempo utilizando la gamificación con gran acierto para ganarse a los clientes es Coca Cola, señala Juan Carlos Lozano, presidente de la Asociación de Gamificación y Marketing Digital.
La gamificación va a ir a más, asegura Lozano. “Tiene un potencial enorme”, afirma. Gartner, empresa estadounidense de consultoría e investigación en nuevas tecnologías, espera que en 2015 más del 40% de las multinacionales utilicen la gamificación como mecanismo para transformar las dinámicas empresariales. Y según Markets and Markets se espera que en 2018 la gamificación genere 5.500 millones de dólares y tenga una tasa de crecimiento anual del 67,1%.
Y no sólo para fidelizar clientes e incrementar el compromiso de los trabajadores, cada vez más se están empezando a usar dinámicas de juego en los procesos de selección. “En media hora de juego podremos descubrir más a una persona que en un año de conversación”, dijo Platón. Y es que como explica Inma Marín, “cuando jugamos de verdad -y decidimos implicarnos en esa actividad- nos mostramos como somos”. “Con un juego se puede descubrir si una persona es más agresiva o más analítica”, añade.
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