Cómo las marcas de lujo quieren salvar los iconos de Roma del desastre

Desfile de Fendi en la Fontana di Trevi Viktor Boyko

Ante las estrecheces financieras de las autoridades italianas, marcas como Bulgari, Fendi y Tod's se han convertido en mecenas de obras icónicas como el Coliseo o la Fontana di Trevi

Según el sociólogo Gilles Lipovetsky, una de las claves del éxito de las marcas de lujo es construir una identidad clara proyectada en el tiempo y el espacio. ¿Puede haber, entonces, algo más ambicioso para una firma que fundirse con la Ciudad Eterna? Esta es la apuesta de Bulgari, Fendi o Tod's, casas de lujo que en los últimos años se han convertido en los auténticos mecenas de los monumentos más icónicos de Roma, aprovechando las estrecheces financieras de la Administración pública italiana para hacerse cargo de la restauración de sus joyas arquitectónicas.

En el caso de Bulgari, por ejemplo, lo que une la famosa escalinata y la boutique de la joyería de la via dei Condotti, la calle más exclusiva de Roma, no son solo unos escasos pasos. La firma de joyas es la responsable de que el mármol travertino de los peldaños de la escalera luzca con más lustre desde 2016. Fue en ese año en el que, tras 10 meses de obras,el monumento volvió a abrirse al público gracias a la donación de la marca: 1,5 millones de euros destinados a limpiar, consolidar y proteger uno de los lugares más emblemáticos de la ciudad.

Pero la conexión entre ambos ya existía, porque Sotirio Bulgari, el talentoso platero griego que fundó la casa que lleva su nombre en 1884, vivía en una de las calles que se ubica sobre los pasos de esa escalera, en la via Sistina, donde también abrió la primera tienda de la firma. Como homenaje a sus orígenes, la marca aprovechó su 130 aniversario para realizar un triple proyecto que incluía la restauración de la Piazza di Spagna, el mosaico policromado de las Termas de Caracalla, que llevaba más de 40 años cerrado al público, y, como broche final, la mejora del área del Largo Argentina, una construcción del siglo III a.C, en la que apuñalaron al emperador Julio César, cuyos trabajos finalizarán en 2021.

LAS FUENTES DE FENDI

Si Bulgari no se entiende sin Roma, Fendi tampoco. Fundada a principios del siglo XX, la firma también ha rendido tributo a su ciudad natal a través de la iniciativa Fendi for Fountains, destinada a restaurar algunas de sus fuentes más importantes. Entre ellas, la Fontana di Trevi, que necesitó más que todas las monedas que recoge cada día para recuperar su esplendor. En los 17 meses que duraron las obras, iniciadas en 2014, Fendi donó cerca de 2,4 millones de euros para asegurar el buen estado de esta joya del Barroco, proyectada por Lorenzo Bernini.

Pese al carácter filantrópico del proyecto, la firma no pudo evitar la jugosa idea de aprovechar la reapertura del monumento para celebrar el 90 aniversario de la maison conuno de los desfiles más espectaculares que ha visto el mundo de la moda. El recientemente fallecido Karl Lagerfeld, director de la casa, presentó a sus maniquíes cual hadas modernas desfilando sobre las aguas de la fuente, en la que se instaló una gigantesca pasarela de cristal.

Salvando las suspicacias que pudiera generar el desfile de Fendi, lo cierto es que estas marcas han evitado comercializar su mecenazgo, aunque no por ello su imagen ha dejado de beneficiarse. Como explica Silvia Ortega, profesora del ISEM y autora de El nuevo lujo experiencial, claves y protagonistas, estas son grandes acciones de comunicación para las marcas de lujo: «El vínculo con el arte eleva su posicionamiento como guardianes del patrimonio, les legitima culturalmente y les resta carácter comercial», apunta.

Pero hasta el momento, ningún proyecto fue tan colosal y generoso como el de Tod's. La firma especializada en la fabricación de calzado y accesorios invirtió 25 millones de euros en reparar otro de los grandes símbolos de Roma: por primera vez en su historia, el Coliseo se vistió de andamios durante los cinco años que duraron las obras.

En 2016, durante la inauguración de la primera fase, el entonces Presidente del Consejo de Ministros, Matteo Renzi, agradecía al empresario Diego Della Valle, dueño del grupo, su donación y ponía en marcha una nueva política de incentivos fiscales que beneficiaba a todas aquellas empresas que ayudasen a recuperar el patrimonio histórico. «Esto no es solo una gran operación de restauración, sino el ejemplo de lo que Italia quiere ofrecer a Europa: la recuperación de nuestra identidad cultural», aseguró entonces.

La casa de moda fue también la primera en poner en marcha este tipo de iniciativas en Italia, animando a otros empresarios a fomentar la colaboración público-privada. Una fórmula que también generó voces críticas que pusieron en duda el carácter altruista del proyecto de Tod's. Della Valle contestó que su propósito era «ser custodios y no dueños» del patrimonio.

Silvia Ortega resalta que el lugar en el que un proyecto se concibe es uno de los atributos diferenciales más atractivos que tiene una marca. ¿Y quién no quiere fundirse con la Ciudad Eterna?

CLAUDIA PREYSLER
Actualizado Domingo, 11 agosto 2019 - 02:06
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