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Ferrari sumó a su cartera de socios a VGW como patrocinador prémium. (EFE/Pool/Khanna)
El brazo comercial de la compañía espera recuperar este año la facturación perdida en la pandemia. Ello, tras reestructurar su negocio de tiendas y presentar una colección de moda
Ferrari es una de las marcas más conocidas y fáciles de identificar: la elegancia asociada a unos coches deportivos de color rojo. Ahora bien, más allá de la historia de éxitos sobre el asfalto de la estructura de Il Cavallino Rampante, la compañía ha sabido ampliar el foco y dirigirse a un público objetivo mucho mayor, mediante un negocio de entretenimiento que concentra desde la escudería de Fórmula 1, hasta tiendas y restaurantes, pasando por museos y parques de atracciones. Del lujo, lo aspiracional y la exclusividad, a ocio al alcance de todos. Un negocio que, tras verse sensiblemente afectado durante la pandemia, aspira a alcanzar una facturación de 500 millones de euros este año.
El brazo comercial de la compañía italiana experimentó una caída del negocio más que pronunciada en 2020, a causa de los cierres obligados de establecimientos o recintos de masas, como sus parques de atracciones. Ello le llevó a experimentar un descenso del 27,5% en su cifra de negocio, pasando de 538 millones de euros en 2019 a 390 millones de euros en el año de la pandemia.
En los dos ejercicios posteriores, la empresa italiana logró impulsar nuevamente el negocio comercial para situar su facturación al borde de los 500 millones de euros. Pese a ello, el peso de esta división en el negocio global de Ferrari ha caído por debajo del 10% por primera vez en la última década. Si mantiene el ritmo con el que ha arrancado 2023, la compañía superará los 520 millones de euros este año a través de su división comercial. Ello, tras crecer un 15% interanual entre enero y marzo, hasta facturar 130 millones de euros.
La realidad es que su negocio de sportainment se ha visto sensiblemente más perjudicado por la pandemia que el propio negocio automovilístico. Y es que la escudería cuenta con dos parques de atracciones —uno de ellos ubicado en Port Aventura—, un restaurante y dos museos propios, que fueron víctimas de las restricciones a lo largo de los últimos años.
El negocio de 'sportainment' de Ferrari se ha visto sensiblemente más perjudicado por la pandemia que el propio negocio automovilístico
El primer parque que impulsó la automovilística fue en 2010 con la inauguración del Ferrari World Abu Dhabi. En 2017 replicó ese mismo modelo en España con Ferrari Land en Port Aventura (Tarragona). En los dos casos, la compañía cobra un royalty por la cesión de su marca a los promotores de los parques temáticos. Además, Ferrari lleva años estudiando la posibilidad de llegar a China y Estados Unidos, también con parques de atracciones.
Si bien este segmento nació simplemente como la plataforma de marketing a través de la cual la automovilística italiana reforzaría su imagen, Ferrari cambió su enfoque en 2019 para presentarse al mundo como marca con doble identidad: con una vertiente exclusiva y otra inclusiva. Es decir, con el reto de cuidar el aura de lujo que envuelve a Il Cavallino Rampante y potenciar la relación con los aficionados a la escudería de Fórmula 1.
En línea con este reposicionamiento de marca, Ferrari rediseñó su estrategia en el segmento de la moda y lifestyle. Así, en 2021, la compañía italiana presentó su primera colección de moda desde la propia fábrica de Maranello. A ello hay sumarle la adquisición de marcas como el fabricante de zapatos Christian Loboutin o la marca de lujo Shang Xia.
En cuanto a su entramado de tiendas, la compañía transalpina ha optado por el cierre de hasta siete establecimientos franquiciados y tres tiendas propias. El principal motivo para esta reestructuración es que se trataba de establecimientos que ya no consideraba adecuados para el posicionamiento de lujo de la compañía. A principios de este año, Ferrrari contaba con una red de 18 tiendas oficiales, de las que 16 son propias y dos son franquicias.
Nuevas marcas en el monoplaza de F1
Uno de los pilares del negocio comercial de Ferrari reside en la incorporación de patrocinadores para su equipo de Fórmula 1. En esta temporada, la escudería no ha experimentado grandes cambios en su pool de patrocinadores del equipo de Fórmula 1, a diferencia de un 2022 que estuvo marcado por el retorno de Banco Santander. El contrato del banco español en la anterior etapa dentro del equipo estaba valorado en 40 millones de euros anuales, pero se desconocen las condiciones del nuevo acuerdo. En el mismo escalafón que la entidad financiera española se ha incorporado esta temporada la compañía de juegos en línea VGW, mediante un acuerdo multianual del que no ha trascendido su importe.
Entre las principales novedades también destaca la llegada de Genesys y Harman Automotive como espónsores, el primero de ellos con presencia en el monoplaza. Ambos acuerdos llegaron tras la ruptura de Ferrari con uno de sus principales socios durante la pasada temporada, la plataforma de criptomonedas Velas. La rescisión del contrato, por el que Ferrari recibía 30 millones de dólares (27,8 millones de euros), le garantizaba presencia en el alerón del monoplaza.
A ella se le suma la salida de Snapdragon, que contribuía con alrededor de 25 millones de dólares (23,1 millones de euros) anuales. El fabricante de chips semiconductores, que también tenía presencia en el monoplaza, tanto en el halo como en ambos costados, se convirtió en nuevo partner de Mercedes con presencia en el coche de la escudería alemana.
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