Cómo Apple puede volver a cambiar el mundo una vez más y abrir una nueva era

Steve Jobs y su Macintosh en enero de 1984.

 (Bernard Gotfryd)

Sin rumbo claro, Apple se precipita al abismo de la irrelevancia tecnológica. Pero todavía tiene tiempo para cambiar el mundo una vez más. Solo necesita una nueva visión y un cambio de líder urgente

Apple se enfrenta a un desastre que ella misma ha creado. La compañía de Cupertino, California, ha cometido tantos fallos garrafales durante el último año que se está acercando rápidamente a un agujero negro tecnológico, un punto sin retorno en su transformación de fuerza tecnológica que literalmente cambió el mundo dos veces a un vendedor intrascendente de objetos de plástico y metal, un cocinero de arroz con cosas electrónicas.

Su reciente y polémico anuncio para su iPad Pro es la metáfora perfecta de la empresa ahora mismo: sin contacto con la realidad, completamente sumergida en su legendario ‘campo de distorsión de la realidad’ y perdida en una muñeca rusa corporativa que mantiene a toda la compañía mirándose el ombligo para vender más, más, y más todavía. Pero el anuncio (una copia descarada de un anuncio de LG del 2008) es simplemente un síntoma de una enfermedad terminal: en el camino para convertirse en la empresa más lucrativa del mundo, Apple ha perdido su antigua visión de diseño centrado en el cliente y su espíritu como agente del cambio para empujar a nuestra civilización tecnológica hacia el futuro.

Bajo el liderazgo de Tim Cook, exdirector de operaciones de Apple reconvertido en director ejecutivo, la compañía ha multiplicado su producción de modelos de iPhone, iPad y Mac, al tiempo que ha creado una constelación de accesorios, dispositivos domésticos, e importantes negocios de servicios y publicidad.. Cook es un gestor excepcional que no entiende de producto, pero sí de cómo fabricarlos y venderlos. Por eso ha optimizado al máximo la máquina de imprimir dinero que el cofundador y CEO de Apple Steve Jobs construyó antes de morir. Los ingresos totales se dispararon durante el mandato de Cook principalmente gracias al iPhone, un invento de Jobs, que hizo el 52% de las ventas totales de Apple en 2023. Ahora hay un problema con ese equilibrio. Las ventas del iPhone se han estancado desde 2015 y se han hundido en los últimos meses mientras Cook y sus ‘managers’ daban palos de ciego para encontrar una nueva gallina de los huevos de oro.

El problema de Cook y Apple está a punto de estallar justo cuando estamos entrando en una nueva era que redefinirá la forma en que los humanos interactúan con la tecnología: Apple va muy por detrás de la competencia en la siguiente gran revolución tecnológica, la inteligencia artificial. La compañía tiene delante obstáculos existenciales que requerirán mucho más que vender iPhones como si fueran rosquillas para sobrevivir.

Al CEO de Apple Tim Cook el proyecto le viene grande. (Reuters/Loren Elliott)

Desde el punto de vista financiero, Apple no puede fracasar y no lo hará, al menos no durante mucho, mucho tiempo. Pero eso no significa que no pueda estrellarse en lo que realmente cuenta y siempre ha contado: su capacidad de impactar la forma en que vivimos, creando productos que nos han cambiado —y, en ese proceso, mercados completamente nuevos— como lo hizo con el Apple II, el Macintosh, el iPod y el iPhone.

Aquellos que no pueden recordar el pasado...

Consideremos los paralelos históricos de lo que le ocurrió a Apple entre los años 1980 y 1990 y la trayectoria que Apple sigue hoy en día. En la década de los 80, Apple tenía una visión clara y coherente del diseño de sus productos apoyado por una ingeniería brillante. Esta visión impulsó a Steve Jobs y Steve Wozniak a crear el mercado de las computadoras personales con el Apple II, que fue el motivo por el que IBM creó el PC con la ayuda de Microsoft. Más tarde, en 1984, fue la visión de Jobs y sus piratas la que produjo la "Siguiente Gran Cosa" (‘the Next Big Thing’ que todo el mundo tecnológico busca), llevando a la civilización a una nueva era tecnológica con el Macintosh.

La Mac fue la primera computadora gráfica comercial y no es exagerado decir que cambió el mundo. Estos primeros productos de Apple no fueron sólo maravillas tecnológicas; eran la encarnación de la filosofía de Jobs. No se trataba simplemente de una simple nueva tecnología dentro de una caja de plástico, sino de un dispositivo que provocó una reacción visceral e inmediata entre los clientes que vieron estos productos y comprendieron instantáneamente su valor. El Mac anticipó y dio forma a los deseos de los usuarios. Y los usuarios lo emplearon en hacer cosas que hasta ese momento eran imposibles para la inmensa mayoría de los mortales. De las semillas del Mac, como en su día dijo Tim Berners-Lee, viene el árbol de la web.

Steve Jobs y su Macintosh. (Bernard Gotfryd/CC)

Pero la visión se desvaneció en un mar de color beige cuando Jobs desapareció de 1 Infinite Loop en 1985, despedido por John Sculley, un exvendedor de Pepsi y Doritos que había llegado a Apple como director ejecutivo en 1983. Cuando Jobs fue expulsado de la compañía, sus leales diseñadores e ingenieros también se fueron, siguiéndolo para fundar NeXT.

Durante el mandato de Sculley, Apple experimentó su primer fracaso real. Sculley pensó que tenía el nuevo futuro de la informática en sus manos con el Newton, una computadora con tableta y lápiz del tamaño de un ladrillo. El Newton era una buena demo tecnológica, pero no respondía a una visión ni un propósito claro. La gente no lo vio como algo útil y fracasó al instante. Durante este período, Apple se enfrentó a la masificación de la informática gráfica, gracias al triunfo de la mediocre pero barata combinación de los clones de PCs y Microsoft Windows. En apenas diez años, la empresa pasó de cambiar el mundo mesa por mesa hasta una posición previamente impensable que la llevó al borde de la muerte.

...están condenados a repetirlo

Ahora toma esa historia y cambia un poco los nombres. Jobs regresa a Apple en 1997 y revoluciona toda la industria tecnológica dos veces, primero con el iPod y luego con el iPhone. En 2008, su salud se va a pique debido al cáncer y finalmente renuncia en 2011. Ahora cambia al vendedor Sculley por el vendedor Cook, quien se convirtió en el nuevo director ejecutivo de Apple en lugar del heredero natural, Jony Ive, el diseñador jefe de Apple y el alma gemela de Jobs. Brevemente, Ive mantuvo viva la visión de su jefe gracias a los éxitos que consiguió con Jobs y algunas de las ideas que habían dejado en la nevera.

Steve Jobs el día que volvió a cambiar el mundo con el iPhone. (EFE/John G. Mabanglo)

Pero el politburó de marketing y contabilidad de Apple se vuelve más fuerte cada día. El tiempo pasa. Las ideas en la nevera se agotan. Empujado por la nueva cultura empresarial de Cook, Ive se va para fundar su propia empresa de diseño, LoveFrom. Después de deshacerse de dos nuevos jefes de diseño, Apple decide desmantelar de forma efectiva el puesto de jefe y todo el departamento de diseño industrial pasa a estar bajo el control de otro contable glorificado llamado Jeff Williams, quien, quizá no por casualidad, es también director de operaciones de Apple, el puesto de Cook antes de convertirse en rey.

¿Y dónde está Newton en esta historia de déjà vu? En la fallida Vision Pro, un auténtico paquete que ha fracasado sin poder captar ni las necesidades ni los deseos del público, que pasa totalmente de ponerse cosas en la cara y menos con un precio absurdamente desorbitado.

Por supuesto, el paralelismo no es perfecto. En un momento de esta nueva línea temporal sale el Apple Watch, una curiosidad que apenas se vendió al principio pero que se salvó del fracaso gracias a Nike, que lo convirtió en un dispositivo especializado para obsesos del ‘fitness’, y que ahora es fundamental para jubiletas y gente con problemas cardiacos. Pero, aunque los combines con los AirPods y otros accesorios, estos productos representan sólo el 10% de las ventas de Apple. Hoy, la compañía californiana es más rica que muchos países y más grande que todos los bancos. Fue la primera empresa en alcanzar los 3 billones de dólares en valor de mercado, algo que en ese momento superó el PIB del Reino Unido, Francia, India y Canadá.

La lección más importante de Steve Jobs

Cuando Jobs regresó a Apple en 1997 como consultor, y antes de asumir el cargo de director general interino, impartió una lección magistral de la que Cook debe aprender. Sucedió en la Conferencia Mundial de Desarrolladores de aquel año, después de que Jobs tirara a la basura la mayoría de los productos de Apple —incluyendo el Newton— en un esfuerzo por reducir costes y salvar a Apple del colapso financiero.

Al responder a las preguntas de los desarrolladores desde el escenario, Jobs se enfrentó a un ingeniero cabreadísimo que le preguntó por qué había matado a OpenDoc, un sistema abierto inventado por Apple que permitía a los desarrolladores crear aplicaciones multiplataforma combinando diferentes componentes. Jobs tuvo una respuesta perfecta e improvisada. Aquí está la parte crucial, transcrita:

"Estoy seguro de que puedes hacer algunas demostraciones, tal vez una pequeña aplicación comercial que demuestre esas [ventajas de OpenDoc, pero] lo más difícil es cómo encaja eso en una visión amplia y cohesiva [el énfasis es mío] que te permita vender 8.000 millones de dólares, 10.000 millones de dólares de producto al año… y una de las cosas que siempre he comprobado es que tienes que empezar con la experiencia del usuario y trabajar hacia atrás para crear la tecnología [el énfasis también es mío]. No se puede empezar con la tecnología y tratar de descubrir cómo intentar venderla. Probablemente cometí este error más que nadie en esta sala, y tengo las cicatrices para demostrarlo y sé que es así”.

Independientemente de la capacidad (menguante) de la compañía para imprimir millardos de dólares cada trimestre, Cupertino ha perdido de vista el hecho de que todo comienza con la experiencia del usuario. En ese sentido, Apple ha sufrido un pronunciado declive filosófico durante años. Sufre de una falta de enfoque claro que tiene su mejor ejemplo en el desastre de las Vision Pro. Cuesta imaginar a Jobs o Ive considerando la idea de unas gafas de realidad virtual, que es algo que casi nadie quiere ponerse en la cara. De hecho, la gente ni siquiera quiere probarlo después del anuncio. Incluso muchos fanáticos incondicionales de la compañía han devuelto sus unidades porque no las consideran ni útiles ni cómodas.

La 'Próxima Gran Cosa' que puede cambiarlo todo

Toda esta historia importa porque estamos entrando en un momento que se parece a los principios de los 80, un momento que remodelará totalmente la forma en que coexisten los humanos y la tecnología. Mientras Apple estaba perdiendo el tiempo con el ladrillo de las Vision Pro y el desastre del Proyecto Apple Car, OpenAI y Google arrancaron la próxima “Próxima Gran Cosa” que puede cambiarlo todo con la inteligencia artificial generativa. Apple está años detrás de ellos y la empresa se encuentra ahora con unas gafas que nadie quiere y el dilema de firmar un contrato con Google u OpenAI para salvar los muebles y seguir viva en la carrera de la IA.

Más allá de algunas promesas vagas sobre una IA supuestamente genial que saldrá en 2024, Cook aún tiene que articular la “visión cohesiva más amplia” que exigía Jobs para que Apple forme parte de esta nueva era ya no de la tecnología sino de la civilización. Y sí, una empresa del tamaño de Apple tiene que lanzar múltiples iPhones y medio millón de tamaños de iPad para hacer caja. Esa es la realidad de un negocio a escala global, donde siempre ganan las hojas de cálculo. Pero sin la visión necesaria para volver a revolucionar el mundo, Apple simplemente será lo que ya es: un churrero que fabrica productos electrónicos a mansalva y vende servicios asociados, todos prácticamente indistinguibles de los de la competencia. Sólo hay que mirar la historia y comprobar cómo Sony hizo exactamente lo mismo.

‘One more thing…’

Lo que me lleva a mi ’one more thing’, el “una cosa más” típico de los anuncios de Jobs: es hora de que la junta directiva de Apple escoja un nuevo líder que pueda brindar la “visión cohesiva y más amplia” que articuló Jobs.

Si Apple quiere evitar convertirse en la nueva Sony, si quiere cambiar el mundo una vez más, si ése y no sólo vender productos como churros sigue siendo el objetivo, se necesita a alguien que tenga una sensibilidad inigualable para el diseño y para el producto. Apple necesita a alguien que pueda mirar más allá del balance de cuentas, la acumulación de dinero e incluso las posibilidades tecnológicas inmediatas de hoy. Alguien que se haga las preguntas correctas y pueda diseñar la respuesta perfecta.

Sam Altman, CEO de OpenAI (Carlos Barria/Reuters)

 Todavía quedan muchos problemas por resolver en la IA. Todavía existe la oportunidad de crear lo que OpenAI o Google aún no han creado: una experiencia fluida, intuitiva y profundamente humana con la IA en su núcleo. Un diseño excelente, impulsado por una visión y centrado en el consumidor, es la única forma de que Apple llegue a realizarlo.

Así que aquí está la manera descabellada para convertir esta idea en realidad: Cook debe comprar OpenAI y LoveFrom, como en su día lo hizo Gil Amelio, que fue el gris CEO que compró a NeXT y se trajo a Jobs (antes de que él y la junta directiva le dieran una puñalada en la espalda y lo quitaran de la circulación). Luego debe dimitir y poner a Sam Altman —el CEO de OpenAI— y Jony Ive —el diseñador y amigo de Jobs— a los mandos. Tal vez pueda mantenerse como presidente de la junta directiva, para vigilar que Altman no se salga de madre.

El veterano jefe de diseño de Apple, Jony Ive. (Reuters)

Y sí, Altman no es Jobs. No tiene su encanto ni su don de la palabra. Pero lo que ha hecho en OpenAI ciertamente ha demostrado que tiene el instinto y la capacidad de evocar una “visión más amplia y cohesiva” para los humanos de todo el planeta. Incluso se podría decir que el chaval tiene esa chispa del joven Jobs (después de todo, también fue expulsado de su propia empresa). Y Ive . . . Ive es Ive. No hay mucho más que decir que él. Todo el mundo ama a Jony. Es el buen diseño personificado. Él es la segunda venida del dios Dieter Rams —legendario diseñador de Braun en los 70— pero con una voz ASMR y un acento que te hacen temblar las canillas.

Juntos, estos dos pueden evocar la visión más amplia que Apple necesita desesperadamente. Sin duda, los dos serán capaces de crear la próxima “próxima gran cosa”; ​​de hecho, ya están trabajando en ello por su cuenta. Utilizando las arcas interminables de Apple y el poder infinito de su ecosistema, pueden devolver el diseño a la empresa e inaugurar el comienzo de la mayor revolución tecnológica de la humanidad.

Por 

Jesús Díaz

22/05/2024 - 05:00 Actualizado: 22/05/2024 - 11:52

https://www.elconfidencial.com/tecnologia/novaceno/2024-05-22/apple-inteligencia-artificial-sam-altman-jony-ive_3887488/