Durante más de un siglo, Coca-Cola Co. creyó que podía seguir creciendo mientras pusiera una de sus bebidas a "un brazo de distancia del deseo". Pero en Estados Unidos, el consumo gaseosas está en retroceso desde hace más de una década.
Ahora, el deseo de tomar Coca-Cola también está flaqueando en otros países.
El crecimiento de las ventas globales de gaseosas está disminuyendo por tercer año consecutivo. Como consecuencia, Coca-Cola no cumplió con varias metas de crecimiento en 2013. Por primera vez desde 1999, los volúmenes globales de gaseosas de Coca-Cola cayeron en el primer trimestre. Aunque se recuperaron en el segundo trimestre, la tendencia no es una buena señal.
Aunque la empresa con sede en Atlanta vende grandes cantidades de otras bebidas —jugos Minute Maid, bebidas energizantes Powerade, agua embotellada Dasani— básicamente sigue con un solo producto bandera. Las gaseosas carbonatadas aún representan más de 70% de sus volúmenes de ventas globales.
Ahora que ya que no puede acudir a los mercados extranjeros en busca de un crecimiento confiable, debe rediseñar su negocio en EE.UU., que aporta casi 45% de sus ingresos y menos de 25% de sus ganancias.
Coca-Cola ha hecho cambios en su gerencia en EE.UU. y Canadá, intensificado su marketing, lanzando campañas publicitarias y envases nuevos, y está modificando sus operaciones de embotellamiento.
La empresa está recorriendo las tiendas pequeñas y los pueblos de EE.UU. en busca de lo que Sandy Douglas, presidente de la empresa para ese país y Canadá, llama los "recovecos de oportunidad".
Esas tácticas funcionaron en el pasado, pero, ¿pueden funcionar ahora cuando los estadounidenses prefieren un café gourmet a una gaseosa y cuando se preocupan más por la obesidad y los edulcorantes artificiales? (La Coca-Cola dietética experimentó un descenso de 6,9% en las ventas en el primer trimestre este año luego de caer 6,8% en 2013, según la publicación Beverage Digest).
Hubo algunos puntos alentadores. La nueva campaña Share A Coke (algo así como Comparte una Coca-Cola) —en la cual latas y botellas tienen impresos nombres que parecen ser personalizados, como Sarah o Dan— resultó un éxito.
Dos personas al tanto del asunto afirmaron que los miembros de la junta directiva de la empresa apoyan por completo al presidente de Coca-Cola, Muhtar Kent. "Esta haciendo todo lo correcto", indicó una de las fuentes. Kent prefirió no ser entrevistado para este artículo.
Pero los inversionistas están perdiendo la paciencia. El precio de la acción de Coca-Cola ha bajado 1% en los últimos 12 meses, frente a un aumento de 17% en el S&P 500.
Algunos analistas consideran que Coca-Cola se está moviendo con lentitud. Ali Dibadj, analista de bebidas de Bernstein Research, estima que Coca-Cola puede reducir otros US$3.000 millones en costos además de los US$1.000 millones contemplados en su plan de productividad de tres años que anunció en febrero.
Paul Mulligan, quien fue nombrado presidente de Coca-Cola Refreshments durante los cambios en la cúpula gerencial en diciembre, ha recorrido más de 1.000 pequeñas tiendas en EE.UU. "No creo que necesitemos cambiar nuestras estrategias. Debemos ejecutarlas a la perfección", dijo la semana pasada. "Probablemente hoy estamos en un 5" en una escala del 1 al 10. El ejecutivo quiere que Coca-Cola esté presente en salones de belleza, peluquerías, tiendas de celulares y otros lugares donde la gente pasa tiempo o hace filas.
Coca-Cola, cuyos ingresos generales en 2013 ascendieron a US$46.850 millones, afirma que aumentará el gasto en marketing global en US$1.000 millones en tres años, incluidos US$400 millones en 2014. El año pasado gastó US$3.300 millones en marketing en todo el mundo.
En agosto lanzará una cola con bajo contenido de calorías y endulzada con la planta estevia, Coca-Cola Life, para intentar compensar la caída de las ventas de Coca-Cola Light. Para el próximo año, planea comenzar a vender Coca-Cola a través de una máquina casera de bebidas desarrollada por Keurig Green Mountain Inc-
http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304819704580063952694962306?tesla=y&tesla=y&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304819704580063952694962306.html
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