Cuando era niño, Ace Allgood servía en el ejército los lunes,
perseguía a gorilas los martes y se lanzaba en paracaídas los miércoles.
No, no era el niño de 10 años más exitoso del mundo: su madre sólo le había
comprado un par de G.I. Joes.
"G.I. Joe me permitió imaginar cualquier aventura que se me ocurriera",
recuerda Allgood con cariño. Durante su solitaria infancia, estos juguetes
representaron un escape importante.
Desde su lanzamiento en 1964, cientos de millones de G.I. Joes han sido
fabricados y vendidos por la empresa Hasbro con sede en Rhode Island, Estados
Unidos. Y durante esos 50 años, cientos de millones de niños de todo el mundo
han soñado con aventuras como las de Allgood.
Gary Cross, profesor de historia de la infancia en la Universidad Estatal de
Pensilvania, asegura que la maleabilidad de la trama de G.I. Joe ayudó a que el
juguete se convirtiera en el más popular entre los niños del siglo XX.
"Para mí es difícil pensar en algo que pudiera haber tenido más impacto (en
el diseño de juguetes del siglo XX)", afirma el profesor Cross, quien formó
parte del comité que admitió al G.I. Joe en el Salón de la Fama del Juguete en
2004.
Ahora, mientras G.I. Joe celebra su 50 cumpleaños en la Feria del Juguete de
Nueva York, la pregunta es: ¿podrá el "héroe estadounidense" creado por Hasbro
sobrevivir al siglo XXI?
No los llame muñecos
El juguete de mayor éxito entre los niños, también tiene que agradecer a las
niñas.
Tras el gran éxito de Barbie, lanzada por Mattel en 1959, los ejecutivos de
la empresa rival Hasbro se rascaban la cabeza, en busca de algo que pudiera
atraer a los chicos.
Don Levine era el director creativo de la compañía en ese momento. Tras haber
estado en el ejército, Levine decidió crear una línea de juguetes para niños
siguiendo el modelo de los "Government Issued Joes", un término que describe a
los soldados de las fuerzas armadas de Estados Unidos.
Se pensaba que resultarían atractivos para una generación de niños cuyos
padres, tíos y vecinos habían luchado recientemente, ya sea en la Segunda Guerra
Mundial o la Guerra de Corea.
La única condición: no llamarlos muñecos.
"A la fuerza de ventas se le prohibió usar el término 'muñeco'. Si alguien lo
utilizaba recibía una multa", recuerda Kirk Bozigian, un exdirector de producto
de Hasbro.
Bautizados como hombres o figuras de acción, el director ejecutivo de Hasbro,
Merrill Hassenfeld, decidió que G.I. Joe representaría el futuro de la empresa y
planeó uno de los lanzamientos más ambiciosos de la historia del juguete.
Merrill creyó que su equipo había encontrado una fórmula mágica y decidió
jugarse el futuro de la compañía. Se sabía que si no funcionaba, la empresa iba
a tener dificultades para recuperarse", asegura Derryl DePriest, el actual
vicepresidente de mercadeo de Hasbro.
"Pero las ideas dieron sus frutos y la compañía, tal y como la conocemos hoy
en día, se ha construido sobre la base del éxito del G.I. Joe original".
Salvar tigres blancos
Pero no todo fue un camino de rosas a partir de 1964.
Pocos años después de su éxito inicial, el sentimiento estadounidense hacia
el combate cambió cuando se intensificó la guerra de Vietnam.
"El G.I. Joe, más que cualquier otra línea de juguetes, es el resultado de la
influencia de las fuerzas sociales que lo rodean", explica DePriest.
Así que en lugar de imitar a los héroes del Ejército, la Armada, la Marina y
la Fuerza Aérea de EE.UU., Hasbro lanzó en 1969 "las aventuras de G.I. Joe", que
en 1970 se convirtieron en el "equipo de aventura", una serie de figuras de
acción que, en lugar de luchar en las guerras, participaban en misiones de
aventura orientadas a salvar tigres blancos, por ejemplo.
"La compañía ha estado dispuesta a cambiar radicalmente. No se ha apegado a
una simple historia de fondo y ello explica su supervivencia en el largo plazo",
apunta el profesor Cruz.
Héroe cotidiano
En la década de los '70 las presiones del mercado mundial del petróleo
hicieron subir el precio del plástico, pero en lugar de subir los precios,
Hasbro retiró el modelo GI Joe de 12 pulgadas en 1976.
Pero incluso después de retirado, el encanto del "héroe cotidiano" -un
juguete sin nombre, sin superpoderes, sin una historia predecible- continuó
atrayendo a los diseñadores y comercializadores de Hasbro.
Así que un grupo de personas, entre ellas el Bozigian y su jefe, Bob Prupis,
trabajaron tras bastidores para encontrar una manera de traer de vuelta a
Joe.
Inspirado por el éxito de las figuras de acción de Star Wars, que medían poco
más siete centímetros, Bozigian propuso reducir el tamaño de los G.I. Joe a sus
jefes y a la tienda por departamentos Sears Roebuck.
Pero a diferencia de Star Wars, G.I. Joe no tenía ningún argumento específico
y los ejecutivos se mostraron escépticos.
De modo que se les ocurrió una idea novedosa: como no podían darse el lujo de
hacer una película o incluso un programa de televisión, le encargaron a Larry
Hama de Marvel que escribiera un libro de historietas.
"Nuestra arma secreta fue anunciar el cómic en la televisión. Ningún libro de
historietas jamás había sido anunciado antes en la televisión", destaca
Bozigian.
Al año de su relanzamiento den 1982, la compañía ya había vendido cinco veces
más de lo que esperaban inicialmente, asegurando el futuro del G.I. Joe.
Transformación
Desde entonces, el juguete se ha seguido fabricando de una forma u otra.
El éxito de la marca en los últimos tiempos se ha debido en parte a las dos
películas de G.I. Joe, pero sobre todo a un dedicado grupo de coleccionistas -la
mayoría de los cuales están entre sus 40 y 50 años, que crecieron jugando con
las figuras originales.
Hasbro ha reconocido que la suerte de la empresa ya no están vinculada al
éxito de G.I. Joe y que cuando no hay una película o algún otro evento de
importancia, son los coleccionistas quienes mantienen viva la marca.
Pero incluso algunos de estos coleccionistas se preguntan si el juguete
todavía tiene el mismo atractivo.
Justin Bell ha comprado un G.I. Joe todos los años desde 1982 y dirige un
sitio de fans, GeneralsJoes.com. Sin embargo no ha logrado convencer a
su hija de 8 años de edad para que se divierta con juguetes.
"Hoy en día no veo que exista una cercanía entre el juguete y el niño, como
existía en aquel entonces. Ahora hay muchas más formas de entretenimiento".
Es por eso que G.I. Joe sea transformado de nuevo en el futuro, mediante una
película, juegos interactivos o nuevas historias.
"Las figuras de acción van a tener que cambiar, van a tener que adaptarse al
nuevo mundo de juegos de los niños", afirma Bozigian.
Pero añade: "Mientras existan los niños con imaginación con ganas de ver cómo
su creatividad cobra vida, siempre habrá una necesidad de figuras de
acción".
El encanto global del G.I. Joe
Es posible que los fanáticos del juguete fuera de EE.UU. lo conozcan por un
nombre distinto: "Action Man" (hombre de acción).
"Encontramos que el nombre de G.I. Joe no podía traducirse en todos los mercados", dice DePriest.
De modo que Hasbro otorgó licencias de propiedad intelectual a otras empresas como Palitoy en Reino Unido, que lanzó una versión con el nombre de Action Man en 1966.
"Action Man fue construido sobre la infraestructura de la marca G.I. Joe: héroes cotidianos generales que luchan contra el mal", explica DePriest.
Y fue una relación simbiótica: algunos de los rasgos de Action Man -como el cabello- luego fueron utilizados en EE.UU.
"Encontramos que el nombre de G.I. Joe no podía traducirse en todos los mercados", dice DePriest.
De modo que Hasbro otorgó licencias de propiedad intelectual a otras empresas como Palitoy en Reino Unido, que lanzó una versión con el nombre de Action Man en 1966.
"Action Man fue construido sobre la infraestructura de la marca G.I. Joe: héroes cotidianos generales que luchan contra el mal", explica DePriest.
Y fue una relación simbiótica: algunos de los rasgos de Action Man -como el cabello- luego fueron utilizados en EE.UU.
Kim Gittleson Corresponsal de negocios de la BBC Última actualización: Sábado, 15 de marzo de 2014
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