Escaparate de una tienda de la firma Louis Vuitton en la ciudad china de Chengdú.
Con datos del primer trimestre de 2021, el sector de productos de alta gama espera cerrar el año con cifras algo superiores a las de 2019. China y EEUU agitan el mercado.
Tras un año de barbecho, el sector del lujo comienza a tener brotes verdes. A finales de este año, el mercado global de bienes premium personales podría recuperar valores de 2019, incluso crecer un 1%, llegando hasta los 295.000 millones de euros (en el mejor de los casos), según datos del informe Luxury Study 2021 Spring Update de la consultora Bain & Company publicado esta mañana.
La renovada confianza del consumidor, junto con los estímulos económicos y un rápido desarrollo en el proceso de vacunación son las principales causas de recuperación del sector, que mejora a "un ritmo sorprendentemente rápido", destaca el estudio realizado en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación de la industria de fabricantes de artículos de lujo italianos. El cliente sigue demando exclusividad. "Está claro que los consumidores todavía quieren comprar artículos de lujo y esto, junto con la capacidad de las marcas para adaptarse e innovar, está impulsando un retorno al crecimiento en el mercado", añade Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y principal autora del análisis.
Las buenas cifras de este primer trimestre del año llegan impulsadas, principalmente, por las compras en China y EEUU. El mercado europeo, a la espera aún de una campaña de vacunación masiva y sin movilidad internacional clara, aún sigue latente. También el español: "En nuestro país, el sector se ha visto fuertemente impactado por la pandemia y la reducción del turismo, y, al igual que en Europa, la perspectiva de recuperación es más lenta. Las tendencias de digitalización y sostenibilidad también han cobrado importancia, donde vemos a compañías del sector invirtiendo y poniendo mucho más el foco en desarrollar estas capacidades", asegura Cira Cuberes, socia de la consultora en la oficina de Madrid.
Auge de las ventas online
A pesar de los indicios de recuperación, persiste un alto grado de incertidumbre, también en este sector. Este ejercicio presenta dos posibles trayectorias de restablecimiento de datos prepandemia. La más optimista, solo ofrece un 30% de posibilidades. Según esta teoría, "la senda de recuperación continuará a lo largo de 2021, alcanzando el nivel de mercado de 2019 ya este año. En este resultado, el sector podría llegar a los 280-295.000 millones de euros en 2021".
La opción dos, la más probable, es más prudente a la hora de ofrecer resultados. El informe sugiere, para esta segunda hipótesis que "a pesar del fuerte impulso del primer trimestre, el crecimiento de todo el año se ve ahogado por la ralentización en las compras de lujo nacionales y un turismo intrarregional limitado. En este caso, la recuperación total a los niveles de 2019 se esperaría en 2022 y el mercado alcanzaría entre los 250-265.000 millones de euros este año". En cualquiera de las dos suposiciones, parece claro que el sector desea retomar las cifras anteriores a la irrupción del Covid en la economía mundial.
La industria del lujo sortea la crisis gracias en gran medida a tres tendencias, que se consolidan con el paso de los meses: el apetito de China y sus ciudadanos por las marcas de alta gama, que sigue siendo insaciable; el aumento de clientes del lujo de todas las nacionalidades, sobre todo estadounidense, y el crecimiento del canal online, aupado este año por las restricciones de movilidad y los confinamientos, tanto de productos básicos como de más artículos premium.
Hoy en día, las compras digitales se sitúan ya entorno al 85%, cuando hace cinco años suponían del 65 al 70%. Aun así, en este sector, el toque humano sigue siendo necesario, ya sea en la tienda o de forma remota, y estas interacciones desempeñarán un papel fundamental para mantener la lealtad del cliente.
Este año, los accesorios -sobre todo los zapatos- y las joyas son los bienes más demandados. Por el contrario, las prendas permanecen guardadas en los armarios... de las tiendas:el público aún no se anima a comprar moda, por la escasez de eventos sociales para poder lucir los nuevos modelos de firma (y por el medio a cambiar de talla).
De generación en generación
El informe analiza por qué un cliente se decanta por un producto de alto standing. Por este orden, decide comprar un bien de firma de lujo por su calidad, por su estética y el diseño de la marca, por puro entretenimiento, por lo que vale y porque, con su adquisición, reafirma su propia identidad y valores.
Es precisamente esa primera cualidad, la de la calidad, la que garantiza la larga vida del producto, susceptible de ser traspasado de generación en generación, de ahí que, muchas veces, la compra sea una inversión. Si no se desea conservar en la familia, se puede vender en el mercado de segunda mano, un negocio al alza que revaloriza los bienes y les otorga una segunda vida. También supone una oportunidad para quienes, quizás, no puedan optar por alguno de estreno, y la opción de adquirir un objeto de deseo de alta gama único, muchas veces descatalogado y coleccionable. Es además una oportunidad de fomentar el consumo sostenible y aprovechar los bienes ya fabricados, de calidad y, por tanto, duraderos. Según la consultora, el mercado de referencias premium usadas tendrá un valor de 28.000 millones de euros, frente a 26.000 millones de euros facturados en el año 2019. Conscientes de este negocio, las marcas, cada vez más, remarca el estudio, se están convirtiendo en plataformas para interactuar con los clientes durante todo el ciclo de vida de un artículo.
I. V.
Madrid
17 MAY. 2021 - 19:01
https://www.expansion.com/directivos/2021/05/17/60a29e22e5fdeaee238b4641.html
