El desfile de Marine Serre en París el pasado 25 de febrero, se convirtió en premonitorio (Victor VIRGILE / Gamma-Rapho via Getty Images)
Las grandes marcas responden al impacto del coronavrius con donaciones y ayuda a los gobiernos
El pasado martes 25 de febrero arrancaba la semana de la moda en París y la llovizna, vieja como la ciudad, agrisaba las fotos a la entrada en el centro cultural Centquatre de La Villette. Las modelos de Marine Serre desfilaban en la penumbra de una sala rodeada de espejos y actuaban igual que criaturas apocalípticas, ataviadas con capas hechas de sábanas viejas y trajes de pata de gallo impecablemente cortados en tejidos superreciclados. El público, sentado sobre alfombras persas, leía el manifiesto redactado por la diseñadora, en el que afirmaba la necesidad de que surjan comunidades alternativas para fomentar la creatividad y la sostenibilidad. “En un momento de oscuridad, puede nacer un nuevo amanecer”, sentenciaba.
La abanderada del upcycling, un talento nacido del Premio LVMH para jóvenes diseñadores de moda, criada en los talleres de McQueen, Maison Margiela, Dior y Balenciaga, a quienes rinde tributo a su manera sin parecerse a nadie, es uno los nombres confirmados del nuevo lujo. Pero no fueron las capas con la media luna –su icono– estampada, los conjuntos de neopreno, ni el aire de tribus urbanas confrontadas lo que más impactó, sino la insistencia en los pasamontañas y las mascarillas, que ya habían protagonizado su primera colección, Marea Negra. Pequeños bozales de colores con estampados, o sobrios y funcionales como el modelo lanzado en septiembre de 2019, en colaboración con S Sense: una mascarilla antipolución en tejido elástico y con filtro de aire R-Pur -Su público fan llevaba las mascarillas de la colección anterior (entre 250 y 500 euros, hoy completamente agotadas) sin querer saber que el Co-Vid 19 ya estaba allí.
Muchos periodistas y compradores habían salido en estampida de Milán, pero nadie les alertó de que no viajaran a París. El virus había sido el infiltrado de horror en las colecciones italianas, pero aún se ignoraba que se trataba del big one, del virus X que todo el mundo esperaba y para el que nadie estaba preparado. Armani, siempre extremando la prudencia, clausuró la semana desfilando solo, al tiempo que las millonarias americanas trotaban con mascarillas de farmacia para rematar su shopping en las exquisitas tienda de Via Montenapoleone. El omnipotente Occidente no acaba de creérselo. Pero aquello parecía más grave que una tormenta de arena o una gripe rabiosa. Sin interrumpir el calendario, París abrió su pasarela con la visionaria Serre, cuyas mascarillas convertidas en accesorio fashion cobraban más sentido que nunca. Sí, la conciencia medioambiental, y cierto aire de apocalipsis acrecentado tras los incendios en la Amazonía y los bosques australianos, los millares de peces muertos flotando en mares contaminados, los cementerios de plásticos y las multitudes globalizadas ya sobrevolaban la pirámide de la moda.
Sector tocado
El mundo de la moda ha sufrido una gran sacudida en ventas
Pero desde que los creadores mostraron sus colecciones para el próximo invierno en París, donde en las puertas de los desfiles de Loewe y Dries van Notten entregaban mascarillas profilácticas –hoy con lista de espera–, el mundo de la moda sufre una gran sacudida. Desde Dior España, dos días antes de declararse el estado de alarma, se disparó la venta de perfumes online, con un pico de un 60% respecto al año pasado. En Chanel se preparaba la puesta de largo de una ambiciosa exposición para festejar la reapertura del Museo de la Moda, en el Palais Galliera; y Jean-Paul Gaultier Parfum preparaba el lanzamiento de So Scandal! –un cóctel de jazmín sambac, nardo y frambuesa– con Irina Shayk en la que se anunciaba como la campaña más sexy de la primavera. Esta semana, ante la imposibilidad de que los perfumes llegaran a las tiendas, se canceló. Igual que los desfiles crucero de Gucci y Versace o la semana de la moda de Tokio, que se retransmitirá en streaming, Baselworld, la feria suiza de relojes más importante, o la Valmont Barcelona Bridal Fashion Week.
El desplome del consumo de alta gama llegó antes que ningún otro, pero, según algunos expertos, también puede recuperarse antes. Desde finales de los 90, las alegrías económicas de los holdings de lujo y de las marcas internacionales de moda y cosmética han procedido de Asia. Hasta el extremo de que el lujo empezó a convertirse en yonqui del mercado chino –y taiwanés–, absolutamente dependiente de su desaforado consumismo marquista. Antes de que el coronavirus asolara el mundo entero, los equipos de LVMH o Chanel ya habían dado luz verde a un primer paquete de medidas: congelación de presupuestos, revisión de la estrategia de lanzamientos y teletrabajo, animados por el gesto de Conde Nast, árbitro del lujo, que el pasado martes 10 de marzo mandaba a todos sus equipos a casa.
Altagamma, BCG y Bernstein informan de la pérdida de la industria del lujo que cifran entre 30 y 40 mil millones de euros en ventas este 2020. “En este momento, la escasez de producción no es la principal preocupación... la prioridad está realmente del lado de la demanda”, ha declarado el analista Mario Ortelli a Business of Fashion. Los consumidores “no están de buen humor para derrochar en productos de lujo”, añadía. Instagram se ha vaciado de campañas de influencers, y, aunque las revistas de moda sigan anunciando sus contenidos, ¿qué interés tiene hoy cómo lleva el bolso Chloë Sevigny? Es el propio sentido de lujo el que ahora conviene redefinir, y no solamente intercambiando opulencia y opacidad por experiencia , espacio y transparencia, si no desde su interacción y su compromiso con la sociedad.
“Es el momento perfecto para que las empresas de lujo con potencial económico y targets exentos de la crisis, sean más solidarios que nunca. Y no buscando el interés económico, sino en el sentido de servicio a la sociedad. El lujo no llega a las capas más necesitadas, por ello son las primeras empresas que deben de hacerlo. Y no a la manera de Nôtre Dame, donde muchas corporaciones hicieron un gran show off, y después nada”, afirma el Presidente de Havas Media, Josep María Frigola.
Donaciones
Las marcas italianas ofrecen millones para hospitales e investigación
No han tardado en llegar los primeros gestos: Moncler ha donado diez millones de euros para construir un hospital donde antes se levantaba la antigua feria de Milán; Prada también ha colaborado con los hospitales milaneses Vittore Buzzo, Sacco y San Rafaele. En Francia, LVMH, Coty y Puig en España, anunciaron que fabricarían soluciones hidroalcohólicas en colaboración con sus gobiernos; y la Fundación L’Oréal ha decidido dar un millón de euros a las organizaciones sin ánimo de lucro con las que ya colabora, además de fabricar geles y ofrecer kits de higiene (gel de ducha y champú) y desinfectante para manos para trabajadores sociales, voluntarios y beneficiarios. “Ante esta crisis sin precedentes es nuestra responsabilidad apoyar de todas las maneras posibles a los están realizando un gran esfuerzo. Con todas estas medidas queremos mostrar nuestro reconocimiento, nuestro apoyo y nuestra solidaridad con quienes están demostrando una gran valentía de manera desinteresada y se están esforzando por combatir esta pandemia”, resume Jean-Paul Agon, Presidente y CEO de L’Oréal en un comunicado oficial.
Su homólogo en Bvlgari, Jean-Christophe Babin, cuya firmada ha donado un miscroscopio para acelesrar el desarrollo de la vacuna al Hospital Lazzaro Spallanzani, añade: “Somos conscientes de que la donación es una primera gotita en el océano de investigación, pero gracias a las maravillosas personas que están trabajando día y noche con un optimismo increíble, estamos seguros de que en las próximas semanas haremos gigantes pasos para primero contener y luego erradicar el coronavirus, no solo de Italia, sino en el resto del mundo”. La palabra autenticidad ha sido una de las más repetidas por el lujo, por ello las primeras reacciones han querido demostrar que ese valor no solo es un argumento de marketing, si no un valor interiorizado en sus programas de responsablidad social corporativa.
Entorno digital
Los contenidos online son la vía para que continúe el diálogo entre la comunidad de la moda
Por su lado, el buque insignia de la prensa de lujo, Conde Nast, adelantó el lanzamiento de sus ediciones de abril, y, por primera vez en la historia, las ha hecho accesibles para todos desde cualquier dispositivo sin necesidad de registro o pago. “Hemos adaptado nuestra estrategia editorial web para ofrecer una pequeña ventana de creatividad, aumentando la producción de contenidos e incluyendo temas que abordan los retos de la nueva convivencia. En este entorno, sosegado pero activo, nuestros socios encuentran un espacio donde proyectar sus valores y generar lazos con los lectores, en un momento en el que la cercanía es más importante que nunca”, afirma Natalia Gamero, CEO de Conde Nast España.
Asimismo, el grupo ha querido rendir homenaje a los quiosqueros y garantizarles el mantenimiento de sus ingresos habituales por la venta de las revistas del grupo. A pesar de que muchos quioscos sigan abiertos, ratificando la importancia de su oficio, así como la función social de la prensa, los expertos juzgan la activación de contenidos online como la única posibilidad para que el diálogo entre la comunidad de la moda continúe. En cuanto a las consecuencias económicas de la crisis sanitaria para el sector del lujo, Gamero opina que “en el contexto actual sería temerario realizar una previsión sobre la magnitud del impacto en la actividad de nuestro sector, pero tengo claro que cualquier solución a una época de gestión de crisis pasa por grandes dosis de creatividad y solidaridad, tal y como estamos viendo estos días”.
Productos de necesidad
Marcas españolas se ofrecen para fabricar desinfectantes y mascarillas
Tanto el trabajo telemático –para una comunidad que continuamente se desplaza, y cuyo sistema de producción es altamente contaminante– como el comercio digital eran dos asignaturas pendientes para el sector del lujo a las que ahora se ven abocados a fin de soportar la crisis sanitaria y emocional. La respuesta debe ser distinta a de la crisis financiera de 2008, cuando empezó a potenciarse el llamado lujo discreto . La tecnología aplicada a la moda se empieza a impulsar desde cada firma, y desde las ofertas personalizadas, los descuentos, los envíos gratuitos o el diálogo que establecen con su comunidad, alerta acerca del horizonte inmediato. El perfil del consumidor promedio no ha variado desde entonces, pero, mientras los minoristas tiemblan, Amancio Ortega convierte los canales de producción del gigante Inditex en fábricas de mascarillas y material sanitario y el mundo vive en alerta diaria, ya nadie podrá lucir las tendencias de primavera en la calle ni las mascarillas fashion de Marine Serre. El lujo solo puede permitirse ser solidario, o no será.
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