En los años ochenta, refulgían en Boston dos catedrales indiscutibles del lujo: Neiman Marcus (NM) y Filene's, insignias reputadas entre los grandes almacenes más exclusivos del mundo.
En algunos pisos había más personal que compradores, si bien de todos ellos emergía la magia genuina de esas tiendas exclusivas que hacen del lujo su razón de ser y donde se trata al cliente con amabilidad y respeto. Experiencia inusitada que forma parte del pasado.
En sus años de éxito, NM blandía: "Nunca hay una buena venta para Neiman Marcus, a menos que sea una buena compra para el cliente". Era entonces la elegida por la sociedad de alta costura, que solía comprar un atuendo nuevo para cada ocasión. Tres décadas después, jeans, pantalones de yoga y zapatillas de deporte.
Tras verse obligada a cerrar, temporalmente, 43 tiendas en todo el país, así como las dos ubicaciones de Bergdorf Goodman (de su propiedad), acaba de acogerse al Capítulo 11 de la Ley de Quiebras estadounidense, que permite a empresas norteamericanas con problemas financieros reorganizarse, bajo protección jurídica.
Una pregunta: ¿por qué un propietario, obligado a declararse en quiebra, pierde todo (incluyendo vivienda y ahorros), y una corporación, en esas circunstancias, puede volver a abrir unos meses más tarde como si nada hubiera sucedido?
Filene's, paradigma de la gama alta, dejó de existir y ahora, en el Burnham Building que la albergó, Primark, compañía irlandesa de ropa a bajo precio, ocupa cuatro pisos. Una metáfora para entender lo que está sucediendo en el retail.
La pandemia, que se ha cebado con las cadenas de grandes almacenes y los malls, tiene que ver con las convulsiones que azotan el mundo del lujo. Pero no hay que ocultar que, si bien puede haber sido la causa inmediata, los problemas vienen de atrás.
A la deuda insostenible a largo plazo (5.000 millones de dólares hace un año) asumida por NM como parte de compras apalancadas por empresas de private equity, hay que añadir que no respondió, con agilidad, a los cambios en los hábitos de compra y en los modelos comerciales que han ejercido una enorme presión sobre los grandes almacenes.
Sus acreedores se convertirán en accionistas mayoritarios y la compañía, que no está en liquidación y espera reducir deuda (4.000 millones de dólares), confía en salir a flote a principios del otoño.
En casi todas estas historias se repiten conceptos ominosos ("compra apalancada", "deuda excesiva"), de manera que el problema no está tanto en los propios minoristas como en las malas decisiones de los consejos de administración, bien se trate de fundadores o de fondos oportunistas.
Esto no debe ocultar otra realidad: las empresas que afrontan crisis por cambios en la demanda de los consumidores, o muestran reflejos o se esfumarán. Además, la falta de adaptación a las nuevas tecnologías, que han cambiado las rutinas de los consumidores, es un obstáculo añadido para la recuperación.
A juzgar por lo que está sucediendo en Estados Unidos, uno tiene la impresión de que los grandes almacenes están siguiendo el mismo destino de las aerolíneas en los años 50 y 60: la desaparición. Lo que no admite dudas es que sobrevivirán aquellos que estén bien administrados y tengan claro quiénes son los consumidores y qué necesitan.
Tras el colapso de Barneys New York a finales del año pasado, lo que le ha sucedido a NM es similar a lo que les está pasando a Sears, JC Penney y Macys, con un denominador común: gran deuda derivada de ser comprados, después vendidos, de nuevo comprados y vendidos nuevamente. Neoyorquinos y turistas ocasionales de la Quinta Avenida esperan que Bergdorf Goodman, donde entrar equivale a esa sensación de "nada malo puede pasar", sobreviva. Sólo pensar que ese edificio histórico pueda convertirse en otro condominio de lujo, poblado de descendientes de oligarcas rusos, resulta conmovedor.
Compras apalancadas
A alguien podría resultarle sorprendente que el negocio que inició Stanley Marcus haya durado tanto, pero este modelo funcionó hasta la década de 1980, cuando Michael Milken et alii, responsables de la desaparición de muchas empresas de éxito anteriormente rentables, comenzaron a realizar compras apalancadas, seguidas por miles de quiebras.
Entretanto, Amazon.com ha creado la "tienda de todo", con precios más bajos, envío rápido y devoluciones fáciles. Entre eso y la "magia financiera" del capital privado, el modelo minorista de hace más de 50 años se desvanece.
Hace poco más de un año, tras una inversión de 25.000 millones de dólares en un barrio de Nueva York, Hudson Yards (100 tiendas, ofertas gastronómicas diversas, oficinas, arte al aire libre, instituciones culturales, modernas residencias, parques y jardines) se ha convertido en nuevo emblema de cultura de consumo.
En ese espacio, sin aire ni espíritu, está como inquilino el primer Neiman Marcus en Manhattan. El tono sombrío, que le confiere estar a la espera de gestionar la quiebra, es reflejo de la cultura de quien lo ha creado. Un exceso de vidrio, metal y mármol pulido, con formas imitando panales de abejas, anticipa una sociedad confinada y su cierre, epitome de defunción, podría tener un efecto dominó sobre otras tiendas de Hudson Yards.
Estas tiendas tienen difícil sobrevivir a los daños causados por las compras apalancadas y las deudas masivas en que han incurrido. Y en la ruina que anticipa la pandemia, mientras se abre camino un estilo de vida simple, y saludable, la vuelta a lo más básico, convierte el futuro del retail en incierto y los artículos más relacionados con el lujo (bienes, lugares, entretenimiento) empiezan a desmayarse.
Pero un mal balance no entierra marcas de lujo, que todavía podrían tener una razón para existir, teniendo en cuenta que el precio es una mezcla de valor y sentimiento.
LUIS SÁNCHEZ-MERLO
26 MAY. 2020 - 19:32
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