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MARTIN LINDSTROM, gurú del marketing y autor de «buyology»
El libro del «gurú» de origen danés Martin Lindstrom «Buyology» muestra los resultados de un estudio sobre hábitos de compra realizado en alrededor de 2.000 individuos.
En el mundo de hoy el consumidor tiene opciones de compra casi infinitas. Algunos productos resultan un fracaso sin saber por qué y otros triunfan sin un motivo aparente. Sobre toda esta psicología de la marca y el consumo sabe mucho Martin Lindstrom, autor del bestseller «Buyology», quien pasó por España invitado por HSM.
—En un mundo lleno de anuncios y eslóganes, ¿qué lleva a la gente a tomar la decisión de comprar algo?
—El tener un compromiso emocional. Todo consiste en comprar emociones, las emociones pueden ser mucho más poderosas para hacer que el consumidor se decida por tu producto que cualquier otra cosa. Por ejemplo, un producto Apple no tiene por qué ser mejor que uno Panasonic, pero la primera marca ha conseguido crear un vínculo emocional con sus clientes, lo que le aporta
—Si eres un banco, por ejemplo, ¿es más difícil vender una imagen emocional?
—No, es más fácil, porque en general el «branding» de los bancos ha estado generalmente muy mal trabajado. Hay muchas emociones asociadas a los bancos, pero si el banco se preocupa un poco más puede hacer que el consumidor de repente se sienta diferente. El problema es que son demasiado conservadores, no arriesgan porque nadie lo hace, pero si un banco arriesgara, le saldría bien.
—Tal vez la clave no sea la marca sino el producto que se vende.
—El problema de los productos bancarios es que son demasiado aburridos. Son productos que no se ajustan al cliente sino al propio banco. Si Apple fuera un banco, intentaría que las cosas fueran muy simples, lo haría más intuitivo, más popular e inmediatamente la gente se identificaría más con ello.
—¿Puede la inversión en publicidad verse sustituida por una buena estrategia en internet?
—Una buena estrategia de internet puede hacer mucho. Pero como seres humanos tenemos cinco sentidos, mientras que en internet tenemos sólo dos, lo que vemos y lo que oímos. Si tú quieres contratar a una persona y sólo conoces a esa persona por internet, seguro que intentarás verla en persona, conocerla. ¿Cuál es la diferencia? Es el vínculo emocional que sólo aparece en persona.
—Hay compañías como Zara que crecen pero no gastan nada en marketing y publicidad. ¿su secreto?
— Su secreto en primer lugar es que es muy fácil definir lo que hacen, tienen una imagen muy clara de lo que hacen. Su publicidad son sus escaparates, sus ventanas y las cristaleras de sus tiendas. Y gastan enormes cantidades de dinero su diseño. Lo hacen muy bien con una simple y concisa propuesta, lo hacen muy bien en el montaje de escaparates. Sin embargo, en otros ámbitos podrían mejorar mucho lo que están haciendo y me sorprende que no lo hayan hecho todavía.
—Ahora mismo algunas de las marcas que más quiere la gente son marcas de internet como Google, Facebook, Wikimedia, ¿por qué?
—El secreto es que las marcas online entienden la comunicación viral mucho mejor que otros, y se sienten muy cercanas a los consumidores. El consumidor puede hablar con ellas, no es difícil comunicarse con la compañía, reaccionan muy rápidamente porque no tienen estructuras rígidas. Las marcas de internet parecen ser más intuitivas. Pero si echas un vistazo a las 100 marcas más populares del mundo, las de internet son menos de 10. Muchas marcas son de comida, bebida, ropa, coches... y eso seguirá así y es normal porque no te puedes comer un sitio de internet.
—¿Piensa que la publicidad subliminal existe y cómo es?
—Absolutamente. El mejor ejemplo es Marlboro, que durante muchos años ha utilizado simbolismos subliminales en la Fórmula 1. No es el único caso, de hecho la publicidad subliminal nos rodea y ya no consiste en introducir dibujos de piernas femeninas en otros dibujos más grandes para buscar una reacción, sino que lo que busca es un impacto simbólico de la marca. Esto nos podría parecer increible, pero existe.
—¿Los gobiernos se preocupan sobre esto?
—Tal vez se preocupen, pero no pueden hacer nada al respecto. Nada.
—Con la llegada de los productos baratos de China, los gustos de los consumidores cambian ya que son muy baratos y no tienen marca.
—No cambiará esta tendencia por dos motivos. Si tu vas por un mercado de Bangkok puedes comprar cualquier cosa, y siempre de forma muy barata. Pero esto acaba aburriendo, resulta cansino y no hace que nos sintamos bien. Además hay que tener en cuenta que las compañías chinas no entienden ahora el tema de las marcas pero sin duda lo harán en diez años. Así que en unos años veremos a las marcas chinas compitiendo con las occidentales desde un punto de vista de igualdad.
Por MARIO S. GUILLÉN from ABC.es 01/03/2011
