Valor de las 100 mejores marcas globales (Fuente: Best Global Brands 2019/Interbrand)
El ranking Interbrand destaca el valor de los activos inmateriales de las tecnológicas
Las marcas empresariales nacen, crecen y a veces mueren. Son como un ser vivo. La consultora Interbrand lleva veinte años midiendo su valor económico. Hoy hace pública su última estimación: las marcas ya tienen un precio conjunto que roza los dos billones de euros.
El auge de las tecnológicas y de los servicios en la economía moderna ha disparado la cotización de estos logos, que a veces representan el mayor activo de las compañías en sus balances. Hoy las marcas globales en su totalidad valen el doble que en el 2000.
Hace casi dos décadas, la fotografía era completamente distinta. La representación por sectores era más equilibrada. Automoción, electrónica, consumo, servicios financieros tenían cada uno su marca que peleaba por destacar en el mosaico global. Entre las grandes del 2000, tan sólo Microsoft y Coca Cola (y, en menor medida Disney, Nike y Gucci) han conseguido mantener su influencia y liderazgo económico. Sólo 31 marcas de aquel entonces se mantienen hoy en la tabla. En el camino se han perdido varias vacas sagradas, como Nokia, Marlboro o MTV... Su precio se ha devaluado de forma considerable.
Dos décadas
Cambio de tendencia entre las empresas más importantes
De la comparación respecto a hace veinte años se sacan varias conclusiones. La primera, es que las marcas para sobrevivir tienen que cambiar, porque el riesgo de desaparecer existe. “El concepto de posicionamiento de marca en la actualidad está superado”, reconoce Nancy Villanueva, directora general de Interbrand Madrid.
En este sentido, “es preciso que el brand adopte unas decisiones icónicas que le sitúen para conectar con el consumidor y sepa imaginar cuáles van a ser sus necesidades”. Porque las nuevas generaciones son poco leales, pero pueden llegar a ser militantes de una marca, si se reconocen en ella. Un ejemplo es Amazon, que desde vender libros en línea ha pasado a introducir un e-reader (Kindle), el asistente vocal (Alexa) hasta comprar Whole Foods.
Otro aspecto a destacar es que el siglo XXI es definitivamente la era de las big tech . No sólo Apple es la marca más cara del mundo (234.000 millones), sino que las grandes compañías de internet han extendido su dominio. Con un valor de 600.000 millones de euros, sus marcas valen un tercio del total mundial.
Por último, una mención sobre España. Zara y Santander son las únicas que aparecen en el ranking. Y es así desde hace muchos años. “Las firmas españolas tienen cierta dificultad para ser realmente globales. Y esta es una condición para tener una marca de valor”, concluyen de Interbrand.
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