- Los centros comerciales actuales deben su modelo a un arquitecto austríaco que acabó renegando de su creación
Cuando entramos en una gran superficie comercial, todo está enfocado para la venta. Algo que no debería sorprendernos, pero quizá sí los procesos y las pruebas y errores que llevaron a que muchas cosas sean como son ahora cuando cogemos un carrito de la compra o acudimos a un supermercado o a una tienda de Ikea.
Tras los muchos estudios de mercadotecnia, el efecto o la transferencia Gruen es uno de los precursores y que más han perdurado. Debe su nombre a Victor Gruen, nacido en Viena en 1904 en el seno de una familia judía. Gruen, nacido Viktor Grünbaum, abandonó Austria en 1938 para irse a Nueva York, donde se hizo un nombre diseñando tiendas y espacios comerciales. Esto supuso un reto especial durante los años de vacas flacas de finales de los años 30. La gente, en ese momento, no tenía dinero.
Sin embargo, Gruen supo cómo atraer a los clientes al interior con escaparates sorprendentemente atractivos. Gruen sostenía que un buen diseño equivalía a buenos beneficios. Cuanto más bonitos sean los escaparates y el entorno, más tiempo querrán los consumidores permanecer en la tienda. Cuanto más tiempo pasen los compradores en una tienda, más gastarán.
El origen de los centros comerciales
Gruen empezó a hacer escaparates por todo el país. Y en sus viajes por Estados Unidos, Gruen vio cuánto tiempo pasaban los estadounidenses en sus coches, aislados de la ciudad y de los demás.
Pronto se dio cuenta de que en Estados Unidos, quienes no vivían en el centro, carecían de lugares de ocio. Y cada vez más gente vivía en suburbios. Así, imaginó diseñar un entorno lleno de vegetación y tiendas. Una plaza interior que fuera una isla de conexión en medio de la dispersión. Una que sacara a la gente de sus coches para caminar y pasear dentro de ellos.
Habían nacido los centros comerciales modernos.
La visión completa de Gruen para el centro comercial era algo más que tiendas. Los imaginó como instalaciones de uso mixto, con apartamentos, oficinas, centros médicos, guarderías o bibliotecas.
Gruen escribió bocetos teóricos de centros comerciales mucho antes de construir uno, pero durante mucho tiempo ninguna de sus ideas llegó a materializarse. Entonces, en 1952, el propietario de la empresa Dayton le encargó la construcción del primer centro comercial cubierto y climatizado. Sería en Edina, Minnesota.
El Southdale Center se inauguró en 1956, y lo que Gruen destacó (y lo que los medios de comunicación celebrarían) fue el enorme patio central, cubierto por una claraboya, que debía imitar una plaza de pueblo. Los siguientes centros comerciales de Gruen se basaron en su mayoría en este diseño original de Edina, y el patio central se convirtió en un sello distintivo de la arquitectura de los centros comerciales.
El Southdale Center no tenía el uso mixto que Gruen imaginaba. La gente no hacía vida allí, y no había guarderías ni oficina de correos. Pero Southdale tenía tiendas y locales de todo tipo. Y muchos compradores.
Un lugar cómo al que ir
Con el tiempo, los centros comerciales prosperaron sobremanera. Era el lugar perfecto en el que no pasar calor ni frío y donde encontrar entretenimiento para toda la familia de forma sencilla. Los locales comerciales encontraban que las familias se encontraban ahí con el único fin último de comprar, pero estaban cómodos haciéndolo.
Gruen, que había querido crear un tercer espacio para las áreas suburbanas, logró un éxito, consiguió instaurar sus modelo y patentar su desarrollo por todo el país, pero después, volvió a su Viena natal y, tras no conseguir crear ese centro neurálgico que deseaba, se convirtió en el principal crítico de centros comerciales.
