En la reluciente boutique de Ferragamo en la elegante calle Montenapoleone de
Milán, una gran cantidad de clientes, expertos en moda y un puñado de famosos
como la actriz Freida Pinto (de la película ¿Quién quiere ser millonario?) se
reunieron hace poco para un evento con champaña y canapés. Pero no era la
inauguración de un local.
Con gran alboroto, las casas de lujo europeas como
Ferragamo, Louis Vuitton y Moncler están remodelando y expandiendo sus espacios
minoristas existentes, para darles un toque de novedad y ofrecerles a los
compradores un nuevo motivo para entrar a sus locales. Otras marcas como Pucci y
Fendi cambiaron de ubicación y abrieron una tienda nueva cada una luego de
cerrar otra en una zona cercana pero menos prestigiosa.
El énfasis puesto en la remodelación de tiendas
existentes marca un cambio en la industria minorista de lujo. Durante una
década, pareció que marcas como Vuitton, Gucci, Ferragamo y Hermès no daban
abasto para abrir nuevos puntos de ventas. En China y otros mercados nuevos, así
como en mercados de bienes de lujo en Europa, las empresas sumaron decenas de
tiendas por año, lo que impulsó el crecimiento del sector.
Pero esas marcas y muchas otras ya llegaron a la mayor
parte del mundo, incluidos lugares tan remotos como Mongolia.
La iniciativa de remodelación forma parte de un proceso
doloroso de maduración para la industria de los bienes de lujo. A los ejecutivos
les preocupa que los letreros de sus tiendas se hayan multiplicado tanto que los
consumidores ya no se entusiasman por ir de compras allí. Analistas debaten
cuánto puede crecer el sector sin abrir más boutiques.
"La mayor parte del crecimiento provino de la ampliación
del espacio y el alza de precios", afirma Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas .
Durante los últimos dos años, Ferragamo y muchas marcas
de lujo frenaron la expansión de sus redes de tiendas, una transición dura. "En
el futuro aumentaremos el tamaño de nuestras tiendas más que la cantidad",
indicó el presidente ejecutivo de Salvatore Ferragamo SpA, Michele Norsa. La casa de modas italiana
espera completar la remodelación de hasta 100 de sus 600 tiendas para 2015. Esta
iniciativa, que empezó el año pasado, ha cubierto algunos de sus locales en
América Latina, así como en Nueva York, Chicago y Beverly Hills. En Brasil, la
empresa volvió a comprar tres de sus franquicias, dos de las cuales está
remodelando.
En enero, Bernard Arnault, jefe de la casa matriz de Vuitton, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, indicó
que la marca "limitaría la apertura de tiendas".
No es fácil medir con precisión cuánto crecimiento
proviene de tiendas nuevas y existentes. Parte de la dificultad se debe a la
forma en que los gigantes de los bienes de lujo reportan su expansión. A
diferencia del resto del sector minorista, estas empresas no revelan el
crecimiento de las tiendas abiertas al menos un año.
Hay marcas que aún abren tiendas nuevas, pero no con la
velocidad del pasado. Hace poco, Vuitton inauguró una tienda en Barcelona, y
Bottega Veneta sumó otra en Milán.
Sólo Prada SpA está
abriendo puntos de ventas con velocidad, pero se debe a que la marca aún tiene
aproximadamente 200 tiendas menos que sus rivales Gucci y Vuitton, y a que hace
unos años no tenía los fondos para invertir en nuevos locales.
Ferragamo tiene una de las mayores redes de la
industria, con 600 tiendas, pero muchas son franquicias. Vuitton tiene la mayor
cadena de tiendas operadas directamente, con casi 500.
En Ferragamo, Norsa eliminó algunos locales de su red.
Hace poco cerró dos tiendas de aeropuertos en Argentina al considerar que no
eran una buena representación de la marca.
Ferragamo no fue la única marca de lujo que abandonó
Argentina. Otras empresas internacionales comenzaron a cerrar locales en ese
país a causa de políticas económicas del gobierno de Cristina Fernández de
Kirchner, como la restricción a las importaciones, la dificultad para transferir
dólares a las casas matrices en el exterior, la presión fiscal sobre compras
costosas y la disminución del turismo extranjero de alto poder adquisitivo. En
2012, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Kenzo y Cartier cerraron sus tiendas en el
país. En 2011 se fueron Yves Saint Laurent y Escada. En Hermès, el único cambio
que se realizará en la región es la reubicación en noviembre de su boutique en
Buenos Aires, que se trasladará a un local más grande, informó una vocera.
En Milán, la boutique de Ferragamo en Montenapoleone es
una de sus tiendas más antiguas. La casa de modas aprovechó el período de ventas
débil del verano europeo para renovarla.
"Con el alquiler que pagamos en la Avenida Montaigne (en
París), la Quinta Avenida (en Nueva York) y Montenapoleone (en Milán), debemos
aumentar el espacio de venta y usar menos para almacenamiento" para conseguir
más ventas en estas costosas propiedades, dijo Norsa.
Por CHRISTINA PASSARIELLO y Pilar Conci
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