Un hombre ataviado con una mascarilla mira el escaparate de la tienda de Chanel reabierta en los Campos Elíseos, zona comercial de lujo en París, Francia, el pasado 11 de mayo. Gtres
A pesar de los signos de recuperación en China -uno de los máximos compradores y productores, cubre el 35% de la demanda mundial-, las ventas de la industria del lujo, que representa el 4% del PIB europeo, sufrirán contracciones de hasta un 35% en el cómputo global de 2020, según el último informe de la consultora Bain & Company. Las firmas de alta gama ponen el foco en el comercio electrónico porque el miedo al contagio en las tiendas físicas persistirá y la moda recela del concepto de estacionalidad de las colecciones al plantearse el destino del inventario no vendido. La esperanza está en la campaña de Navidad.
Uno de los principales termómetros de la recuperación económica es el sector del lujo, que ya ha demostrado su músculo en anteriores crisis con respecto a otras industrias, como la financiera o la inmobiliaria. Entre 2008 y 2009 su valor decreció de 170.000 a 153.000 millones de euros pero sólo le llevó dos años recuperar su crecimiento, refleja un informe de Statista. Sin embargo, la reinvención en negocios que solo han vivido prosperidad siempre resulta más compleja y, como decía Coco Chanel, "el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad".
El apartado premium de la pirámide de Maslow -teoría que jerarquiza las necesidades humanas-, ha experimentado un crecimiento sostenido de las firmas de alta gama en los últimos 20 años basado en gran parte en la llamada "democratización", que acabó con la imagen más clásica del cliente "rico" y a su vez transformó el concepto "mucho dinero" o "carísimo" por el disfrute de la experiencia, provocando que la clase media ahorrara para concederse ciertos caprichos aunque fuera muy de vez en cuando. Ahora, tanto las prioridades como la perspectiva han cambiado y los efectos de la pandemia y del confinamiento para controlar su expansión se prevén largos. "Las ventas podrían caer hasta un 35% este año", vaticina la consultora Bain & Company a pesar del empuje de China, uno de los máximos compradores y productores del mundo (y el 90% del crecimiento del mercado mundial de lujo en 2019). En Europa, la industria del lujo representa ya el 4% del PIB. La Alianza Europea de Industrias Culturales y Creativas (Eccia, en sus siglas en inglés) refleja que aporta 800.000 millones de euros anuales y ha empleado a más de dos millones de personas.
"El 2020 será recordado como un antes y un después", ha proclamado Remo Ruffini, el CEO de la firma de moda de esquí Moncler. Pero hay razones para el optimismo. Las empresas aún pueden emerger más fuertes y más innovadoras. El valor de las acciones de LVMH, conglomerado francés líder mundial en lujo, y Kering, del millonario François Pinault, han estado en alza desde mediados de marzo, mientras que Hermès se cotiza ligeramente por debajo de donde estaba a principios de año -recordemos que facturó 2,5 millones el día de su reapertura en Cantón, provincia de Guangdong, China, publicó el portal especializado en moda Women's Wear Daily-. "Cuanto peor van las cosas, el lujo es más poderoso", señalaba ya en 2018 Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School, en su informe Radiografía del nuevo universo del lujo, sosteniendo esta tesis en el valor seguro de piezas de alta gama, como las joyas de oro, los relojes o el arte. "Cuando hay problemas económicos, la gente tiende a invertir más en lujo porque es un sector seguro y, por lo tanto, es la forma más eficaz de que la inversión tenga un retorno", justificaba en el citado documento.
Subida de precios
Quizá por ello, unido al incremento de costes de las materias primas a causa de la pandemia, ser poseedor de un artículo de lujo lo será aún más. Reuters informa de que los bolsos y los artículos de pequeña marroquinería de Chanel aumentarán su precio entre un 5 y un 17%. Esta subida se aplicará a piezas icónicas, como el 11.12, el 2.55 (que ya alcanza los 2.000 euros en el mercado de segunda mano), y los modelos Boy, Gabrielle y Chanel 19. En Corea ya hay enormes colas para adquirir estos bolsos de coleccionista antes de que la escalada (de precio) en plena desescalada (del confinamiento) se haga efectiva.
"China continental está impulsando cerca del 100% de las ventas de lujo," defiende Francesca Di Pasquantonio, directora gerente de investigación de capital en Deutsche Bank, en unas declaraciones recogidas por Vogue Business, donde apunta a que el consumidor chino gastará de manera local y apoyado por incentivos fiscales del Gobierno. Alibaba ha anunciado que lanzaría una plataforma outlet de lujo para ayudar a las marcas con exceso de existencias a cambiar el inventario acumulado sin vender. ¿Será el fin de la estacionalidad? La predisposición a gastar decrece en épocas de incertidumbre incluso para quienes no hayan visto mermada su capacidad adquisitiva y el turismo de compras de bienes y servicios de lujo por parte de los turistas continuará interrumpido por las restricciones en viajes y un temor persistente de posible contagio en aviones y cruceros.
A golpe de clic
Las pasarelas de moda también vivirán su nueva normalidad a partir del coronavirus. Cualquiera podrá formar parte ahora del front rowtras una pantalla desde sus casas. La Camera Nazionale della Moda ha anunciado la celebración de la fashion week masculina de Milán del 14 al 17 de julio en una plataforma digital por la que desfilarán las colecciones, con mucho más contenido de interés como webinars (conferencias en directo), vídeos y entrevistas... También la Fédération de la Haute Couture et de la Mode francesa hará lo propio del 9 al 13 de julio. Y en España, la última en sumarse es 080 Barcelona Fashion.
La moda es creatividad y sueños y quizá por ello Yves Saint Laurent Beauty, perteneciente a la división cosmética y perfume gestionada por el Grupo L'Oréal ha organizado una virtual room a través de Zoom para 1.000 asistentes privilegiados. Casi 300 consiguió reunir en la misma plataforma, entre los que se encontraba Fuera de Serie junto con periodistas e influencers de todos los rincones del planeta, la maquilladora de las celebritiesCharlotte Tilbury para presentar a nivel mundial su novedoso Magic Serum Crystal Elixir (72 euros, 30 ml) ideado para hidratar la piel, iluminarla y definir los contornos. Un lanzamiento novedoso en plena pandemia que no ha retrasado ni cancelado como otras marcas con sus productos más esperados. ¿Será Zoom el sustituto de las ruedas de prensa?
Caída de la inversión publicitaria
Agencias de publicidad y comunicación como Globally Newlink Madrid y Omnicom Group ya están preguntando a sus contactos para recabar información en este sentido. Mientras, quienes viven de la publicidad ya ven los devastadores efectos del Covid-19. El contenido patrocinado de los influencers ha caído de un 35% a un 4% en el confinamiento, publica el estudio Estatus del marketing de influencers 2020, de la plataforma de marketing Launchmetrics, que revela una reducción de los post pagados desde finales de febrero y sitúa a estos creadores de contenido como protagonistas de un papel más responsable y sincero ante los consumidores. Y ocurre la paradoja de que los medios de comunicación duplican los registros de visitas en sus diarios digitales mientras sus ingresos siguen cayendo. Según un informe de Infoadex, un 10,2% en el primer trimestre y un 26% en la prensa impresa.
En el lado opuesto se sitúan los e-commerce, posible solución ante la caída de las ventas en tiendas físicas. José Balaguer, CEO de la web de belleza nicho ikonsgallery.com ya ha analizado este incremento. "El 91,9 % de los clientes que han comprado durante el estado de alarma son mujeres y el rango de edad mayoritario va de los 35 a los 55 años. Las razones de este aumento son evidentes. A las restricciones a la hora de salir a la calle, el miedo a ir a un establecimiento, también a tocar los productos y a tratar con más personas, tenemos que añadir el hecho de que pasamos mucho tiempo en casa delante del ordenador o con el móvil, por lo que el consumidor tiene más tiempo para visitar tiendas online y elegir los productos que le interesan con más calma de lo habitual. Google Analytics lo confirma con sus datos, el índice de rebote (personas que entran y salen rápidamente del e-commerce) ha disminuido considerablemente en este período de tiempo", asevera el empresario.
Crecimiento de las tiendas virtuales
Balaguer confiesa haber modificado la estrategia de marketing. "Hemos tenido que potenciar los descuentos y promociones. Por ejemplo, ahora estamos regalando con todos los pedidos superiores a 28 euros, un gel hidroalcohólico con aloe vera. Son detalles que la gente agradece porque ahora más que nunca tenemos que mimar a nuestras clientas. También hemos apostado por las donaciones, en nuestro caso a Fesbal, un banco de alimentos que está ayudando mucho en toda esta crisis".
"Todavía no hay manera de medir si el crecimiento online compensará la bajada en los puntos de venta porque aún ni se sabe cómo será la respuesta ante el proceso de aperturas del sector. Lo que sí podemos vaticinar, aunque todo es jugar con la varita, es que el canal web se mantendrá más fuerte porque el consumidor que antes no compraba ha probado ahora las ventajas, por lo que se amplía el sector", completa Gerardo Peña, responsable de comunicación de Pure Skincare: Cosmecéutica Avanzada. Sus clientas fieles a las firmas de cosmética como Perricone MD o Medik8 acuden a la web para reponer sus productos de cabecera, cuenta, y eso se espera que siga así. "Está siendo fundamental la comunicación para ello. Sin embargo, el sector del lujo perderá a parte del consumidor medio que a lo mejor se daba un capricho aunque no tuviera mucho dinero, porque no podrá seguir permitiéndose esos bienes. Sabemos el daño que ya ha hecho el coronavirus pero no el que se va a mantener en el tiempo".
Esperanzas puestas en la Navidad
Muchos partners y marcas de alta gama confirman a FS no sólo sus lanzamientos del año sino también sus inversiones para la segunda mitad del año, ya que el primer trimestre está perdido y se desconoce cómo se comportará el consumidor en esta desescalada progresiva que ya sucede y llegará a junio. Para ello será crucial que en las próximas semanas puedan dotar de seguridad a los clientes, que serán críticos con los retailers y pedirán garantías (guantes, mascarillas, fila de espera con distancia de seguridad, gel en la entrada, aforo limitado...). "En el sector cosmético, no obstante, el 40% de las ventas se realizan en el periodo de Navidad, que abarca desde noviembre hasta Reyes, y desde Sephora estamos manteniendo las inversiones para poder asegurar una excelente campaña que nos ayude a remontar las pérdidas de estas semanas en las que hemos tenido los puntos de venta cerrados", explica Irma Ugarte, directora de Marketing de la cadena de perfumería y cosmética francesa.
"Ser el único retailer global de belleza nos está permitiendo aprender rápidamente de nuestros compañeros en Asia y Emiratos Árabes, donde hace tiempo que hemos reabierto nuestras puertas y la apuesta que realizamos hace años por la digitalización es una ventaja competitiva: nos está permitiendo dar respuesta a las necesidades actuales de nuestros consumidores", añade Irma Ugarte, cuyo equipo impulsa métodos híbridos de compra como Call & Collect, Click & Collect que permitan al cliente minimizar el contacto en tienda.
En la mente del consumidor
En conjunto, las fuentes consultadas para elaborar este artículo opinan que de esta crisis saldrá un consumidor más cualitativo, que comprará más racionalmente y apostará por marcas con alma además de por la calidad. En este sentido, Louis Vuitton ha reformado sus talleres en Francia para adaptar la producción y fabricar batas no quirúrgicas en un proyecto que involucra a más de 300 artesanos. Desde LVMH informan que se está fabricando gel hidroalcohólico en sus instalaciones dedicadas a perfumes y cosmética. También han utilizado su distribución para adquirir "10 millones de mascarillas no quirúrgicas, la operación se está repartiendo hasta obtener un total de 40 millones que se entregarán a las autoridades francesas", explican fuentes de la compañía.
En el mundo del fitness de lujo, los entrenadores también han querido cubrir durante este período en el que no podían trabajar esa necesidad de sus usuarios de querer entrenar. "Las ventas de materiales para entrenar en casa se dispararon a raíz de la pandemia y sabemos que las plataformas de entrenamiento virtuales establecidas aumentaron su uso en un 20-30%. Nuestro modelo de negocio se ha ajustado adaptando la experiencia de entrenamiento para garantizar la protección de nuestros socios y al mismo tiempo proteger la calidad de nuestra experiencia. Estos cambios incluyen reducir la capacidad de cada sesión a un 50% y rediseñar físicamente el interior de nuestros estudios", desvela Matteo Cerruti, Chief Experience Officer de TRIB3, una nueva generación de estudios de fitness, que ha congelado la cuota y membresía de sus socios en esta etapa de cierre, "por lo que la primera fase de uso en nuestros estudios sea por parte de nuestros socios. Naturalmente, esto significa que veremos un impacto a largo plazo", aventura.
Made in Spain, pasaporte especial
Otra de las consecuencias será la apuesta por la proximidad. "Se prevé una tendencia de apoyo a las marcas nacionales y al comercio local", indica Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España. La compañía familiar Osborne, en manos de la quinta y sexta generación, cuenta que aunque el canal online todavía es poco relevante en el sector del vino, que prácticamente vive de la restauración, "muestra crecimientos de más del 100% con respecto al mismo periodo del 2019". Por su parte, Cinco Jotas, marca legendaria con más de 140 años de experiencia que produce exclusivo jamón de bellota 100% ibérico, revela que con la hostelería a mínimos y una muy previsible caída del turismo en España, la venta se verá fuertemente disminuida pero la campaña de Navidad será clave para este producto patrio, ya que concentran más del 50% de las ventas. "Esperamos que el consumidor apueste por regalar productos españoles de calidad y recuperar una parte de las pérdidas. Además, en los últimos años ha crecido de forma considerable nuestra exportación, gracias al reconocimiento que tiene el producto más allá de nuestras fronteras, lo que genera una demanda adicional que esperamos se recupere en cuanto se estabilice la situación en cada país", afirma Biljana Maksimovic, Global Marketing Director de Cinco Jotas.
"El lujo está directamente relacionado con productos únicos y experiencias de compra en el punto de venta. Sin duda, habrá un consumo más responsable, pausado, menos impulsivo, de más calidad, mayor sostenibilidad y más eco. Puede que compremos menos pero compraremos mejor, demandaremos cita previa y una atención personalizada", pronostica Daniel Yusty, propietario de la multimarca de lujo dentro del Distrito 41 de Madrid, en la milla de oro. Pese a un futuro incierto, lo que sí está claro para todas las marcas es que esta crisis traerá lecciones en forma de cambios. Volviendo a la maestra Coco Chanel, "se triunfa con lo que se aprende".
CRISTINA GALAFATE 20 MAY. 2020 - 07:31
https://www.expansion.com/fueradeserie/moda-y-caprichos/2020/05/20/5ebd8a2de5fdeab9538b4648.html
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