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Foto: EFE/Jaume Sellart.
Seguro que alguna vez has visto tu carrito lleno de extras cuando solo querías hacer una compra de lo más sencilla. Estos son los mecanismos que usan para intentar que pagues de más
Uno entra en una web para cerrar sus vacaciones y puede acabar reservando, sin saber bien cómo, un bocadillo de jamón york y queso por cinco euros para su vuelo de apenas una hora. Si se ha despistado un poco, también habrá contratado algún que otro seguro, un equipaje extra o un asiento más cómodo, aunque eso le dé bastante igual. Mientras, le habrán aparecido notificaciones destacando su buena suerte porque, casualmente, quedaban pocas plazas u horas para acabar una oferta. Se trata de un laberinto donde todo está diseñado para que piques de un modo u otro y en el que seguro que te has visto envuelto si has intentado planear un viaje a través de internet.
Desde hace más de una década, el sector turístico ha vivido una auténtica guerra de precios en la red. El caso más evidente ha sido el de las aerolíneas 'low cost' como Ryanair, que te permitían viajar por toda España y parte de Europa con unas tarifas que, en muchos casos, eran más bajas que las del tren de media distancia con el que vuelves a tu pueblo. "Mientras todo iba bien se mantuvo esa situación, pero al final llega un punto que no es rentable, porque tienes que hacer unos mínimos. Ahora se trata de inflar el tique medio con otros servicios", explica David Ayala, especialista en 'marketing online' con dos décadas de experiencia y cofundador de la agencia SEOluciones.
Lo ocurrido con las maletas en la aerolínea irlandesa ha sido bastante significativo. En un inicio, permitía subirse al avión con una maleta y una mochila sin ningún coste extra y con precios bajísimos, algo que disparó su clientela. Después, un cambio de políticas hizo que el equipaje de los viajeros que no desembolsaban más dinero fuera automáticamente a bodega. Si se quería llevar consigo, había que pagar más. Ahora ya hay que pagar sí o sí por prácticamente cualquier bulto.
"Estamos hablando de que se pagan 20 o 30 euros por un billete de avión, así que tienen que meter márgenes por otro lado", incide Ayala, que destaca que "antes ya se pagaba por facturar, incluso en la propia cola, pero no es tan agresivo como ahora, que es casi una obligación que cojas más cosas". Este especialista recalca que muchos clientes se sienten engañados porque "han querido terminar pronto y han contratado algo sin saber, como la elección de asiento o la maleta, que son cosas que no te interesaban y por las que antes no pagabas". "Es la nueva forma de sacar la última gota al cliente", cuenta una fuente con amplio conocimiento del sector, que pide no ser identificada para aparecer en este reportaje. Por supuesto, hay toda una estrategia para colarte todos estos extras.
Las tácticas para que acabes pagando de más
Hay muchas formas para venderte algo que no necesitas en estas webs, pero todas tienen su hilo común en la ingeniería social. Las claves de estos entornos están en conceptos como la aversión a la pérdida y el sesgo de escasez. "Las personas valoramos más lo que percibimos como escaso y estamos más inclinadas a evitar pérdidas que a obtener beneficios, así que se tiende a resaltar lo que puedes perder. Ahí es cuando aparecen frases como que solo quedan unas pocas habitaciones disponibles o que no pierdas una oportunidad", comenta Guillermo Paris, analista de consumidor y especialista en comportamientos económicos, la disciplina que ayuda a explicar los sesgos cognitivos y factores psicológicos que motivan una u otra decisión.
Los casos de este tipo son innumerables. "Al acabar de hacer una reserva, la plataforma te suele ofrecer algún descuento en tu próxima compra, pero te dicen que no lo dejes pasar, porque solo estarán disponibles hasta un día determinado. Está muy relacionado también con el efecto de propiedad: cógelo porque es tuyo y lo puedes perder", comenta Paris, que también recalca que hay componentes como la competencia entre consumidores. Es decir, todos esos mensajes en los que aparece que 10, 50 o 200 personas viendo esa oferta o realizando la misma compra que tú.
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Muchas veces estas dinámicas alcanzan también a servicios externos como las entidades financieras. "Se dan cuenta de que estás gastando en otro país o alguna web de viajes, así que te comienzan a ofrecer servicios relacionados, como un seguro", comenta Paris, que recalca que estas dinámicas, conocidas como 'upselling', "siempre tienen que llegar en el momento idóneo". "Las decisiones nunca se toman de forma absoluta, sino contextual; cuando compras, es cuando atacan, y eso es algo muy importante en una época vacaciones como la de ahora", subraya.
Entre todas estas tácticas, hay una que es una vieja conocida de cualquier usuario de internet: las casillas marcadas por defecto. Durante años, se utilizaron para que cualquiera que hiciera una gestión o una compra 'online' y no se parara a leer la letra pequeña —es decir, todo el mundo— aceptara todo tipo de condiciones, fueran para recibir comunicaciones comerciales o consentir el tratamiento de sus datos personales. Las webs de empresas turísticas siguen una dinámica muy similar, incluyendo todos los extra en cada paso que se da.
"Cuando no tenemos ni idea de qué hacer o estamos indecisos, las empresas muestran opciones por defecto", enfatiza este especialista, que expone que "al no tomar una decisión ni 'deseleccionarlas', terminas contratando de esta forma". "Si el defecto fuese lo contrario, seguramente no habrían seleccionado adrede la opción. En vez de añadir tú mismo, te lo añaden ellos y luego ya tú lo quitas. Somos menos proclives a quitarnos algo que a añadirlo", apostilla.
¿Dónde está el límite?
La situación ha llegado a un punto difuso en el que no se sabe dónde empieza la estrategia y dónde se entra directamente en el engaño. Por ejemplo, cuando te dicen que hay otras personas mirando ese anuncio o que solo quedan un número de habitaciones disponibles. "Es complicado saber si eso es verdad o no, pero hasta cierto punto, porque hay en sitios en los que ocurre en todas las reservas que haces", deja caer Ayala, especialista en 'marketing', que también ve diferencias entre si se indica un número exacto o se dice alguna generalidad como "últimas habitaciones". "Yo pondría la línea en la claridad de la compra, porque son muy opacas", incide este especialista, que afea que haga todo lo posible "para que te tragues los extra en un proceso de compra que podría resolverse en dos pasos, pero se diseña para que dure seis".
En cualquier caso, todo apunta a que estas prácticas van a darse contra un muro: la regulación comunitaria. La semana pasada, el Parlamento Europeo aprobó la Ley de Servicios Digitales, uno de los últimos trámites burocráticos para su entrada en vigor, algo que tendrá lugar entre 2024 y 2025. Entre los objetivos de esta norma, están la "la prohibición de prácticas engañosas", haciendo mención a lo que llama "patrones oscuros", que los define como aquellos que están "diseñados para manipular las elecciones de los usuarios".
Más allá de la cuestión legal, una medida a largo plazo, también está el buen hacer de cada empresa, algo que puede determinar el futuro de su negociado. "Cuando el usuario vea algo competitivo que no trate de engañarle, seguramente le pueda comer la tostada a muchas plataformas", indica Ayala. Es lo mismo que dice la fuente del sector mencionada. "Las dinámicas tan agresivas de los agregadores no las encuentras cuando vas a marcas tradicionales y, además, el cliente las considera más fiables, porque no piensa que se la va a colar tanto, aunque siempre hay sospechas sobre el precio", comenta esta persona.
Es una de las consecuencias de lo que llama la "saturación de mensajes de angustia", de modo que "el consumidor lo ha recibido tantas veces que ya apenas tiene impacto". Así, avisa de que estas webs están empezando a quedar "más como buscadores para hacer comparaciones que para hacer la compra final". Por ahora, no parece que les preocupe demasiado, pues "si lo siguen haciendo, es porque todavía les da beneficios".
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15/07/2022 - 05:00 Actualizado: 15/07/2022 - 11:52
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