¿Cómo atraer a un púbíco desconfiado y de clase media a invertir en un terreno desconocido? Con celebridades de imagen cercana y atrayente, hoy ya en la picota tras la desconfianza generada en torno al ‘bitcoin’
Matt Damon lo tenía muy claro hace tres o cuatro meses. Para el actor de Massachusetts, el mundo se dividía en partidarios y detractores de las criptomonedas. Los primeros eran personas audaces, con olfato, dispuestas a sintonizar con la escurridiza longitud de onda del progreso. Los segundos, perdedores contumaces, vulgo informe, pobres diablos que no reconocerían una inversión con futuro ni aunque les bailase desnuda sobre el regazo.
Ese era al menos el mensaje de Fortune Favors the Brave (”la fortuna sonríe a los valientes”), una de las campañas publicitarias más populares en Estados Unidos de la pasada primavera. La protagonizaba Damon, la dirigía el muy cotizado realizador Wally Pfister y el cliente era la comunidad de activos digitales Crypto.com.
El anuncio fue lanzado durante uno de los descansos de la pasada Super Bowl, el espectáculo deportivo más visto del año, lo que demuestra que sus promotores no repararon en gastos. Visto hoy, viene a ser una risible epopeya de apenas un minuto en la que el protagonista de Marte (2015) equipara a los que invierten en criptomonedas con grandes pioneros de la especie humana como sir Edmund Hillary, Neil Armstrong o Galileo Galilei.
El día que ‘bitcoin’ descubrió América
Semejante producto audiovisual, pomposo y grandilocuente, generó una cierta rechifla en las redes sociales y fue parodiado en un capítulo de South Park, pero muy pocos cuestionaron frontalmente su mensaje. Un famoso con reputación de tipo cercano y cordial nos incitaba a invertir en “nuevos” activos financieros con coartada tecnológica. ¿Dónde estaba el problema?
Meses después, tras los sucesivos colapsos que han llevado la cotización de algunas de las criptomonedas más populares a mínimos históricos, la participación de Matt Damon en la mascarada publicitaria de Crypto.com ya no parece tan inocente. Desde finales de mayo, el actor está siendo zarandeado sin piedad en los mismos foros que parecían adorarlo.
Matt Damon, en el almuerzo previo a la gala de los Oscar en 2017.KEVIN WINTER (GETTY IMAGES)
En Twitter, el patio de vecinos suspicaces más concurrido del mundo, se le llama “ladrón”, “estafador” y “sinvergüenza”. Cientos de usuarios más o menos anónimos lo acusan de incitarles a perder los ahorros de su vida invirtiéndolos en activos fraudulentos o volátiles. Dave Itzkoff, de The New York Times, le dice que, siguiendo sus consejos financieros, ha decidido “comprarse un par de zoológicos y algún que otro videoclub”. El economista John Schwartz considera que “tampoco es para tanto: si invertiste en bitcoins el día que Damon estrenó su anuncio, solo habrás perdido la mitad de tu inversión inicial”. Y un tal John Kim dice al actor (ausente, por cierto, de Twitter) que no se arrepiente de haber seguido sus consejos, pero aprovecha para preguntarle cuánto dinero puede conseguir donando un riñón.
Dime con quién andas
Si Damon fuese una empresa (y en cierto sentido lo es, como cualquier famoso de su calibre), diríamos que lo que está sufriendo ahora mismo es una crisis reputacional. Décadas cocinándose a fuego lento una imagen impecable, de tipo sensato y normal al que la fama y el éxito no han hecho mella, para acabar asociado a un desastre financiero de envergadura y siendo objeto de escarnio público. Y todo sazonado por las imágenes de un subproducto publicitario que inspira vergüenza ajena y estos días vuelve a ser viral.
Él ha optado por lo que en el argot de las celebridades se conoce como una retirada táctica. No habla del tema. Está limitando sus comparecencias públicas hasta que la tormenta amaine. Y a la periodista Tiffany Hsu, autora en The New York Times de un artículo sobre criptofamosos convertidos en criptoapestados, le contestó, sencillamente, que no tenía nada que decir al respecto.
Gwyneth Paltrow, en una fiesta en California en 2018.PHILLIP FARAONE (GETTY IMAGES FOR THE WALL STREET)Puede que esta falta de exposición forzosa no resulte del todo incómoda a una estrella de su perfil, un boomer tardío (nació en 1970) que nunca ha tenido en redes una presencia más que testimonial. Hablamos, después de todo, de un hombre que se jacta de despreciar la corrección política, que hasta hace no mucho pensaba que las redes sociales en que hay que estar son “Facebook y, y tal vez Instagram” y que solo dejó de utilizar la palabra faggot (maricón) cuando su hija Stella lo convenció de que resultaba ofensiva para los homosexuales menores de 40 años.
Bien pensado, lo extraño es que alguien así acabase involucrado en una campaña de promoción de activos digitales. Pero Damon se tomó muy en serio su papel de embajador de la marca Crypto.com. Incluso, con el entusiasmo del converso, lanzó en estrecha cooperación con la plataforma de criptomonedas una ONG dedicada a llevar agua potable a zonas del planeta que carecen de ella. La forma de contribuir a esta iniciativa solidaria era, cómo no, comprar “arte” digital. Es decir, los célebres NFT, esas imágenes virtuales con certificado de autenticidad por las que se han llegado a pagar auténticas fortunas. El reverso cool de las criptomonedas.
El ‘marketing’ de la (presunta) normalidad
Para Jemima Kelly, experta en mercados tecnológicos del diario Financial Times, “si Crypto.com quiso asociarse con Damon fue, precisamente, por su imagen de tipo corriente, una especie de James Stewart contemporáneo al que se presumía muy alejado de la especulación tecnológica”. Para vender bitcoins a multimillonarios y tecnófilos “ya les iba bien Elon Musk”.
Elon Musk, en la gala del Met de 2022.MIKE COPPOLA (GETTY IMAGES)
A finales de 2021, el mercado de criptoactivos estaba alcanzando su punto de ebullición e irrumpiendo de una vez por todas en el mainstream. El reto era ya por entonces subir al carro a la gente común. Incluso a los pobres. Y para ello, ¿quién mejor que alguien con el punto de autenticidad callejera de Matt Damon? Kelly ironiza con que “Matt cobró hasta el último centavo en vetustos y sólidos dólares estadounidenses, con lo sencillo y práctico que hubiese sido hacerle una transferencia en bitcoins”.
El de Massachusetts no es el único famoso que ha salido del apocalipsis cripto con la reputación maltrecha. En realidad, los criptoapestados VIP son legión. A la modelo británica Cara Delevingne se le reprocha que participase en una campaña, supuestamente solidaria, en la que subastó una reproducción de su vagina en NFT. Snoop Dog y Ellen DeGeneres se presentaban no hace mucho como avispados inversores tanto en criptoactivos como en arte digital de nuevo cuño, y hoy lo están purgando. Incluso Flea, bajista de Red Hot Chili Peppers, promocionó de manera activa la venta de criptoarte a través de las redes sociales, pese a acabar reconociendo, en un alarde de candidez que casi inspira ternura, que no sabía muy bien qué estaba vendiendo.
No pares, sigue, sigue
Otro que se ha visto situado en el centro de la diana es el jugador camerunés de la NBA Joel Embiid, protagonista de otra campaña de Crypto.com, Bravery is a Process (”la valentía es un proceso”), en la que también se equiparaba de manera un tanto chusca la compra de criptoactivos con el coraje y el talento. Se lanzó el 6 de mayo, y fue el primer intento de contrarrestar el impacto negativo de la caída de la cotización del bitcoin.
En ella, Bill Self, el hombre que descubrió a Embiid cuando era un adolescente desgarbado que a duras penas sabía botar un balón, pronuncia una frase que hoy suena más desafortunada que nunca: “Debemos perseverar incluso cuando todo el mundo piensa que vamos por el mal camino”. Es decir, compra bitcoins precisamente ahora, cuando todo el mundo los está vendiendo para intentar salvar los restos del naufragio.
La actriz Reese Witherspoon, en los premios New York Film Critics Circle Awards en 2019.JAMIE MCCARTHY (GETTY IMAGES)
Otra que asoció su imagen a este mundo hoy tan denostado es Reese Witherspoon, autora de la frase viral “lo cripto está aquí para quedarse”. Reese opina ahora que tal vez habló desde el desconocimiento y que la asesoraron mal. Lo que no explica es cuánto dinero se llevó por convertirse en lobbista desacomplejada de un producto en el que nunca creyó.
Aunque pocas se mojaron tanto como Gwyneth Paltrow, autora de un tuit en el que afirma que las criptomonedas son “feministas” porque dan a las mujeres la oportunidad de invertir en igualdad de condiciones que los hombres, algo que rara vez ocurre en los muy patriarcales entornos corporativos. Es decir, en palabras de Jemima Kelly, “que el feminismo, tal y como lo entiende Paltrow, consiste en dar a las mujeres la oportunidad de participar en estafas piramidales”.
La lista continúa. Elon Musk ha invertido en casi todo lo imaginable, y por supuesto también en activos digitales. En 2021, el magnate se jactaba de que cada vez que escribía un tuit “la cotización de las criptodivisas sube 10 puntos”. Hoy, esas palabras lo persiguen. La que parece sentir un olímpico desprecio por las repercusiones negativas de las campañas en que participa es Paris Hilton. La rica heredera recibe continuos insultos en redes por provocaciones como haber bautizado a su último par de caniches Crypto y Ether (por Ethereum, una de las criptomonedas a la baja), pero a ella no le importa. Nada de retiradas tácticas en su caso. Paris sigue atendiendo a diario a su comunidad de 17 millones de seguidores en Twitter y esquivando con indiferencia cualquier tema que le resulte desagradable o controvertido.
Sal de la cueva, no seas como Larry
La actriz Mila Kunis, el jugador de fútbol americano Tom Brady o la tenista Naomi Osaka aparecen también en la lista de famosos que se asociaron en algún momento a la constelación cripto y hoy no quieren hablar de ello. Lo ven como parte de un pasado que preferirían olvidar, un (lucrativo) cadáver que guardan en el armario.
Aunque pocos se mojaron tanto (y tan bien) como Larry David. El humorista participó en noviembre en un anuncio viral francamente divertido. En él aparecía despotricando de “inventos nefastos” como la electricidad o la rueda, para asegurar a continuación que nunca invertiría en nada que empezase por “cripto”. El lema de esta campaña era, cómo no, “no seas como Larry”. Hoy, Jeff Schaffer, director del clip, se limita a decir: “Ni Larry ni yo tenemos la menor idea de cómo funcionan estos productos financieros: nunca los hemos comprado ni seguimos su evolución, así que poco podemos decir al respecto”.
Eso sí, si un famoso está generando ahora mismo adhesiones incondicionales por su actitud hacia bitcoins e inventos por el estilo, ese es, como casi siempre, Keanu Reeves. En una charla con la revista The Verge, Reeves rompió a reír cuando le preguntaron si tenía pensado invertir en activos digitales como los NFT. “¡Son un fraude! Se supone que son únicos, pero pueden reproducirse fácilmente”. Reeves explicó que esas imágenes “de valor artístico muy dudoso” se copian con un clic, “pero un grupo de inversores ha decidido que pueden valer millones, porque tienen un certificado digital de autenticidad que los convierte en excepcionales”.
Para Dani Di Placido, de la revista Forbes, una vez más “Keanu representa la sabiduría del hombre común: si no entiendes que alguien esté dispuesto a pagar millones por ser el propietario de un [archivo] jpg que cualquiera podría reproducir, a lo mejor es porque no tiene ningún sentido”. Di Placido añade: “Tengo unas ganas locas de explicarles a mis nietos que, en pleno apocalipsis climático, nos dedicamos a acelerar el consumo de combustibles fósiles para ir creando nuevas monedas y vendernos unos a otros un puñado de imágenes de monos aburridos”. Tal vez a Matt Damon le hubiera venido de perlas que Keanu Reeves le hubiese explicado de qué va esto antes de su anuncio para la Super Bowl.
MIQUEL ECHARRI
Barcelona - 23 JUL 2022 - 05:30 CEST
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