- El impacto del Covid-19 provoca una caída sin precedentes en el mercado
- Ha alcanzado los 217.000 millones de euros, un 23% menos que en 2019
- La crisis acelera el potencial de cambio y transformación de la industria
La industria de artículos de lujo se ha visto muy afectada por la crisis del Covid-19 en 2020. El mercado se ha contraído por primera vez desde 2009, cayendo un 23 por ciento al tipo de cambio actual para alcanzar los 217.000 millones de euros. La caída es la más grande registrada desde que realizamos un seguimiento de la industria. El mercado de lujo en general, que abarca tanto artículos de lujo como experiencias, se redujo a un ritmo similar y ahora se estima en aproximadamente 1 billón de euros.
Ha sido un año de profundo cambio global en la forma en la que vivimos, en la forma en la que compramos y en lo que valoramos. Los turistas se han quedado en casa, lo que ha cambiado cómo, cuándo y por qué compran productos de lujo. Las compras online de artículos de lujo se han disparado, duplicando su cuota de mercado al 23 por ciento en 2020 desde el 12 por ciento que representaban en 2019. La agitación provocada por el Covid-19 ha sido el catalizador del cambio para la industria del lujo, que podría recuperarse hacia 2022-2023. La demanda por parte de los consumidores de acciones con propósito e impacto social está creciendo y se espera que las marcas de lujo demuestren un compromiso real y sostenido con la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad.
Estos son algunas de las conclusiones de la 19a edición del Estudio del mercado del lujo de Bain & Company, presentado en Milán en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación de la industria de fabricantes de artículos de lujo italianos.
"Todos hemos experimentado un año difícil de cambios rápidos e inesperados y el lujo no ha salido ileso", ha declarado Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio. "Si bien la industria ha sufrido una pausa en los viajes globales y los bloqueos continuos, creemos que tiene la capacidad de recuperación necesaria para superar la crisis. Tenemos fe en su capacidad para transformar sus operaciones y redefinir su propósito para satisfacer las nuevas demandas de los clientes y mantener su relevancia, especialmente para las generaciones más jóvenes".
Un año de conmociones y cambios pero con una recuperación a la vista
La incertidumbre se cernirá sobre la industria durante algunos meses. Tras el segundo trimestre, que ha sido el peor que ha vivido el sector, hubo signos de recuperación en el tercer trimestre. El resultado más probable es una caída interanual del -10% en el cuarto trimestre, que depende en gran medida de la evolución futura del Covid-19 y las restricciones adicionales que los gobiernos nacionales podrían implementar.
Los escenarios para 2021 son variados y Bain pronostica un crecimiento que oscila entre el +10/12 por ciento y el +17/19 por ciento, dependiendo de las condiciones macroeconómicas, la evolución del Covid-19 y la velocidad a la que se recuperen los viajes internacionales, así como la resistencia y confianza de los clientes locales.
La disminución de los ingresos está afectando de manera desproporcionada a la rentabilidad: Bain espera que las ganancias operativas disminuyan en un 60 por ciento en 2020 frente al nivel de 2019 (es decir, de un margen promedio del 21 por ciento al 12 por ciento). Según el estudio, en 2021 se espera que el mercado recupere el 50 por ciento de la pérdida de beneficios de 2020, todavía por debajo de los niveles de 2019. Esto está impulsado por el requisito de continuar gastando, y a veces incluso acelerar la inversión en la mayoría de los elementos de coste (marketing, canales online, costes de tienda) a pesar de la caída en las ventas.
Bain espera que la recuperación se acelere durante los próximos tres años, y que el mercado regrese a los niveles de 2019 hacia finales de 2022 o principios de 2023.
Un cambio acelerado hacia las compras locales, impulsado por China
China continental ha sido la única región a nivel mundial que finalizó el año con una nota positiva, con un crecimiento del 45 por ciento al tipo de cambio actual para alcanzar los 44.000 millones de euros. El consumo local se ha disparado en todos los canales, categorías, generaciones y precios.
Sin embargo, Europa ha sufrido la peor parte del colapso del turismo mundial. Mientras se mantiene el consumo local, el consumo regional cayó un 36 por ciento al tipo de cambio actual, hasta alcanzar los 57.000 millones de euros.
América experimentó un impacto menor y el mercado cayó un 27 por ciento al tipo de cambio actual, hasta los 62 mil millones de euros. En Estados Unidos, los grandes almacenes se enfrentan a un futuro incierto y el mapa del consumo de lujo se ha vuelto a dibujar para alejarse de los centros urbanos.
Japón ha tenido un rendimiento polarizado entre las marcas con mayor resiliencia que en aquellas consideradas atemporales y consideradas inversiones a largo plazo. La región se contrajo un 24 por ciento a los tipos de cambio actuales hasta alcanzar los 18.000 millones de euros en 2020.
El resto de Asia también tuvo problemas, con Hong Kong y Macao entre los peores resultados a escala mundial. La región se contrajo un 35 por ciento a los tipos de cambio actuales hasta alcanzar los 27.000 millones de euros.
El impacto en Oriente Medio se vio mitigado por confinamientos más breves y repatriación del gasto realizado anteriormente en el exterior, aunque con diferentes matices entre países de la región. En Australia, la desaceleración de los incendios forestales se vio amplificada por la interrupción del turismo. En general, el resto del mundo se contrajo un 21 por ciento al tipo de cambio actual hasta llegar a los 9.000 millones de euros.
Los cambios regionales marcan una aceleración de un reequilibrio de dónde se realizan las compras de lujo a medida que los turistas compran en sus mercados nacionales. La proporción de compras realizadas localmente alcanzó el 80-85 por ciento este año y, en el futuro, esperamos que represente entre el 65 y el 70 por ciento a medida que las compras nacionales recuperen relevancia, especialmente en China y la región asiática en general.
El canal online acelera su crecimiento mientras las tiendas se redefinen
Los cambios introducidos por la pandemia de Covid-19 aumentaron la presencia de Internet en todos los aspectos de la vida. En el mercado de lujo, las ventas online ascendieron a 49.000 millones de euros en 2020, frente a los 33.000 millones registrados en 2019. La proporción de compras realizadas online se duplicó del 12% en 2019 al 23% en 2020.
El online se convertirá en el canal líder en las compras de lujo para 2025, impulsando la transformación omnicanal.
Este dramático aumento se produce a expensas de las tiendas físicas. Bain espera que no aumente el número de tiendas operadas directamente por las marcas en 2020 y que se registre una posible disminución de las redes de tiendas en 2021. Las marcas deberán ajustar su presencia al nuevo mapa de compras de lujo, hacer evolucionar el papel de la tienda y su ergonomía, y maximizar la experiencia del cliente. La ola de transformación no dejará intacta la distribución mayorista: la contracción del perímetro, el rendimiento polarizado y la entrada de nuevos actores llevarán a las marcas de lujo a aumentar su control en el canal.
Los bienes basados en "experiencias" podrían liderar la recuperación
Todas las categorías de artículos personales de lujo han experimentado descensos en 2020. En el área del calzado la caída se vio amortiguada por la demanda de zapatillas, aunque cayó a un 12 por ciento hasta alcanzar los 19.000 millones de euros, mientras que las joyas registraron una demanda sostenida en Asia y se beneficiaron de las ventas online. Esa categoría permanece polarizada con alta joyería y artículos icónicos con precios de entrada que lideran la recuperación.
Las ventas de relojes y prendas de vestir disminuyeron un 30 por ciento. Para los relojes, el Covid-19 amplificó los ya críticos cambios en el patrón de consumo de la categoría. La demanda de ropa formal se redujo drásticamente y las firmas de ropa se enfrentaron a una competencia cada vez mayor por parte de las marcas conocedoras de las redes sociales y directas al consumidor.
En todas las categorías de productos, los artículos con precio de entrada ("entry-price") aumentaron su relevancia, alcanzando más del 50 por ciento de los volúmenes vendidos en 2020. En la búsqueda de relevancia con respecto a los precios, las reglas del juego y los modelos comerciales están cambiando rápidamente el lujo accesible tal como lo conocíamos, aumentando la competencia de nuevas marcas insurgentes con propósitos y modelos comerciales relevantes para el cliente de hoy.
Mirando el mercado de lujo de forma más amplia, se espera que los bienes basados ??en la experiencia (que Bain define como arte, coches de lujo, jets y yates privados, vinos y licores y comida gourmet) se recuperen a un ritmo más rápido que los bienes personales, mientras que la recuperación de las experiencias en sí se retrasará dada su fuerte dependencia del turismo.
Una creciente agenda social para los consumidores
Además de las cuestiones medioambientales y de sostenibilidad, la diversidad y la inclusión han pasado a un primer plano en 2020. Las generaciones más jóvenes, que están destinadas a impulsar el 180 por ciento del crecimiento del mercado entre 2019 y 2025, ponen un énfasis sin precedentes en la lucha contra la injusticia social y racial. Estos consumidores "activistas" buscan marcas que se alineen con su visión y sus propósitos.
"Las marcas de lujo se han enfrentado a un año de cambios tremendos, pero creemos que la industria saldrá de la crisis con más propósitos y más dinamismo que nunca", ha declarado Federica Levato, socia de Bain & Company y coautora del estudio. "Hacia 2030, esta industria se transformará drásticamente. Ya no hablaremos de la industria del lujo, sino del mercado de la excelencia cultural y creativa. En este nuevo espacio ampliado, las marcas ganadoras serán aquellas que construyan sobre su excelencia existente mientras reinventan el futuro con una mentalidad insurgente. Las marcas de lujo deberán pensar con valentía para reescribir las reglas del juego".
